三聚氰胺、瘦肉精、地溝油等等，中國食品行業(yè)頻頻出問題，我想這其中最大的傷害不是這些“毒素”直接的對人身體的傷害，而是這些“毒素”的副作用在企業(yè)與消費者的信任上所做的傷害，這種信任危機的傷害遠遠大于“毒素”本身對人體的傷害。正像某位專家所說的那樣：“你一天喝幾斤奶啊？你要喝多少噸奶才會對你的身體有致癌！事實是我們中國人平均喝奶的量對人體造成的傷害可以忽略不計”。

“怕”比“鬼”更可怕

我相信這位專家的話，這些傷害的確可以忽略不計，但是人的心理就是這樣，怕鬼并不是因為鬼有多兇，而是怕鬼的人心理虛弱，完全是想象的作用，自己嚇自己，“怕”本身的作用遠遠大過“鬼”的作用。消費者怕這種“毒素”的心理作用遠遠大于“毒素”本身的作用。

于是回過頭來企業(yè)怪罪媒體夸大其辭妖言惑眾，媒體為了吸引眼球固然有夸大的嫌疑，但無風不起浪，企業(yè)也不能否認確有其事的事實，于是企業(yè)釀造的“事實”，媒體的“曲解”，消費者的“誤讀”，造成了當下紛亂的市場局面。

企業(yè)為了降低成本，只能貼著法規(guī)的底限生產(chǎn)，或者打擦邊球，抑或渾水摸魚蒙混過關，國內企業(yè)不太善于品牌經(jīng)營，通過品牌溢價來謀取利潤，作為生產(chǎn)型的企業(yè)，更善于通過壓低成本來獲取超額利潤。中國老百姓貪便宜，一旦有一個同業(yè)競爭者壓低價格銷售，所有同業(yè)者都得低價跟進，而有些跟進者中，有成本上扛不住的，就開始打歪主意了。得賣貨啊，得吃飯啊！所以各種五花八門的節(jié)約成本法都出來了。

中國的大多數(shù)企業(yè)似乎宿命般地陷進這種泥沼而難以自拔。這本質上是企業(yè)經(jīng)營意識的匱乏造成的惡果。對于以生產(chǎn)為導向的大多數(shù)中國企業(yè)來說，經(jīng)營意識與國際品牌還相差千里。可以不客氣地說造成目前的困境正是他們的無知造成的。

誰是真正的贏家

寶潔的一位營銷人發(fā)現(xiàn)了一個可以提高牙膏銷量的訣竅，你就是把牙膏管的口部擴大，就可以增進消費者的牙膏使用量，從而增加消費者對牙膏的購買頻次，因為消費者每次擠牙膏更多地是關注擠出的長度，而非粗細程度。這個絕妙的想法提報給牙膏的總部，總部經(jīng)過慎重思考，最后否決了這個想法，總部認為，寶潔跟消費者是長期的伙伴關系，而非“一錘子”買賣關系，寶潔所有的商品都是重復性購買的商品，寶潔所獲利的策略是消費者重復購買，而非一次買賣。寶潔必須保證消費者持續(xù)地買自己的商品。換句話說它必須獲取消費者的長期信任才能保證獲利，而這種機巧的行為一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，就可能傷害到消費者對寶潔的信任，而傷害消費者對寶潔的信任對于寶潔來說是致命的。所以絕妙的“戰(zhàn)術”因為不符合“戰(zhàn)略”而被拒之門外。

從博弈經(jīng)濟學的角度來看，寶潔跟消費者是以“合作解”的方式共贏的，在企業(yè)與消費者的博弈中，無疑企業(yè)獲取了更大的利潤，那么消費者就損失部分利潤，同樣消費者通過討價還價和壓價方式獲取了更大利益的話，企業(yè)就必須失去部分好處，很多行業(yè)存活在低毛利的茍延殘喘狀態(tài)，就是企業(yè)與消費者博弈過程中，企業(yè)處于下風。例如：方便面，企業(yè)利潤微薄，略想漲價就遭到消費者的抵制。所以從某種意義上來說我們的消費者也是非理性的，不想讓企業(yè)盈利，企業(yè)如何能提升生產(chǎn)能力和技術水平來生產(chǎn)更好的產(chǎn)品？中國的老百姓喜歡用盜版的windows等免費軟件，其結果造成整個平臺軟件業(yè)的消亡，中國老百姓用百度就可以下載免費的音樂，其結果是整個中國音樂行業(yè)的癱瘓，消費者如果不愿意養(yǎng)某個行業(yè)，等這個行業(yè)消亡后，消費者就得以更高的代價埋單。

天下沒有免費的午餐，出來混遲早要還的。商業(yè)一樣逃離不了因果法則。只不過有些因果鏈太長，我們看不到就以為不存在。

同樣國內的許多企業(yè)在賺快錢的慫恿下，在同消費者的交易中，自己贏得大頭，讓消費者得小頭，甚至讓自己全贏，消費者全輸，反正我就騙這一波，賺了錢后我就不干了，愛罵您就罵吧！

中國的企業(yè)和消費者在交易過程中更多地是“零和博弈”，何謂零和博弈？就是我賺了你就賠，你賺了我就賠，跟賭場的博弈一樣，贏家的贏是以輸家的輸為代價的（贏家贏的錢加上輸家輸?shù)腻X等于零）。這樣企業(yè)與消費者之間并非合作關系，而是笑里藏刀的對手關系，表面上笑嘻嘻，背后捅一刀。

而寶潔等國際品牌的企業(yè)跟消費者則是“正和博弈”，是雙贏的，消費者跟企業(yè)的長期交易中，沾到便宜，而企業(yè)也沾了不少便宜，輸家是誰呢？是那些競爭企業(yè)。沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r策略讓消費者沾到不少便宜，而沃爾瑪也從消費者高頻次購買中獲益匪淺，輸家是那些跟沃爾瑪競爭的超市。

聰明的企業(yè)只賺取合理的利潤，把多出來的利益都讓利給消費者，這類企業(yè)深深知道自己盈利的關鍵在于跟消費者的默契和信任，如果沒了默契和信任，企業(yè)只能賺取眼前的利益。

而中國食品界最大的悲哀是被這些“毒素”毀掉了企業(yè)與消費者間的信任，一旦企業(yè)與消費者之間的這種最起碼的信任被腐蝕，那將導致整個行業(yè)經(jīng)濟鏈條的斷裂，是非常可怕的一件事。

我與賣餅的博弈

事情有多可怕，我可以舉個例子，我很喜歡吃樓下那家的蔥油餅，每天都會買上點，但有一天我再也不買了，為什么呢？因為地溝油劣跡的披露，導致了我永遠不會再買那家的蔥油餅了，或許你會說我太謹慎了，太大驚小怪了！但是作為一個理性的人，你聽完我的分析后，你也會不再買了。

假設說擺在餅家有兩個選擇，第一：用地溝油（節(jié)約成本）；第二：用健康油（飆高成本），餅家選擇哪個好呢？餅家會根據(jù)消費者的決策來調整自己的決策，餅家發(fā)現(xiàn)我吃不吃他的餅跟地溝油沒有關系，跟我喜歡不喜歡吃有關系，我如果喜歡吃，就會暫時忘掉地溝油，也就是說他用了地溝油，我還是照樣吃；如果我不喜歡吃了，他就是不用地溝油而用健康油，我還是不會吃，所以餅家最優(yōu)選擇是無論我吃不吃，他都會用地溝油，所以餅家在“不用白不用”的理論支持下，最終一定會用地溝油。這是餅家最佳的戰(zhàn)略選擇，也就是博弈論里講的納什均衡。

而我也有兩個選擇，第一：吃；第二：不吃！那我的最優(yōu)選擇是什么呢？我得根據(jù)餅家的選擇做出自己的選擇，我既然知道他的最優(yōu)選擇是用地溝油，那我的最優(yōu)選擇自然就是不吃！即便他有一天良心發(fā)現(xiàn)用了健康油，我也不吃！因為只要我不吃，就可以保證自己的利益最大化，或者講能保證我的利益不受任何損失。

于是餅家的最優(yōu)選擇是：無論我吃不吃，他都放地溝油；而我的最優(yōu)選擇是：無論你用不用地溝油，我都不吃！我和餅家最終都選擇欺瞞和背棄的選擇。最終導致的結果就是這個餅市場的經(jīng)濟鏈條斷裂，不再產(chǎn)生交易，不再產(chǎn)生現(xiàn)金流動，也不再產(chǎn)生營業(yè)稅收，在這里政府也順帶成為一個輸家。這只是一個餅，退而廣之，整個餐飲界甚至整個食品界不也面臨著這種尷尬，你最起碼會減少在外面吃飯的機會了。我想隨著這種“毒素”對信任的進一步侵蝕惡化，食品界面臨的不止是尷尬，而是經(jīng)濟鏈條的斷裂。到那時就更可怕了。

所以最近出臺的新法律條文，對于二次抓到制售地溝油的犯罪最高可以判死刑，我覺得一點都不重，應該抓一個斃一個！因為他們的行為可能并不惡劣，但影響太壞了！這種影響不是道德層面的，而是對整個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)進行了根本的破壞！這讓我想到某村民割斷地下光纜賣錢，而對國家競爭造成了上千萬經(jīng)濟損失的那個案例，制售地溝油、瘦肉精者當屬此類。為了個人的蠅頭小利而損壞整個國家經(jīng)濟，罪大惡極，罪不在道德滑坡，而在于愚昧。

溫總理憤慨地指責不良食品企業(yè)道德滑坡，并聲言要他們流出道德血液云云，我始終認為導致這種局面的核心問題不是道德，而是愚昧。作為商家盈利是必須的，當他們深陷泥沼不能自拔時，依他們的見識只能干出如此下作的事來，乞丐會認為要賺錢就得磕頭，所以他若想賺更多錢，就得如搗蒜般地磕頭，直到磕出血來！

乳協(xié)的謝林點

在博弈論中，除了著名的納什均衡，還有一個謝林點，所謂的謝林點，就是博弈一方在明確了對方的最佳選擇后而采取的選擇，這個對方的最佳選擇的訊息就是謝林點，如果我們事先知道了對手的抉擇，我們就知道了謝林點，我們也就知道了自己該怎么抉擇。

乳業(yè)協(xié)會作為乳企與消費者的“合作解”，很明顯他們試圖塑造一個謝林點，從而撮合消費者與乳企之間已經(jīng)崩裂的關系，那就是經(jīng)歷過三聚氰胺的事件后，國家對整個乳品行業(yè)進行了“清理”，進行了“殺毒”，從而得出史上最質量最好的奶粉，讓消費者回心轉意繼續(xù)消費國產(chǎn)奶粉，這本是不錯的安排，但可惜的是在乳品接二連三出問題的時候，乳協(xié)在哪里？大頭嬰兒、三聚氰胺、毒奶粉、性早熟奶粉等等已經(jīng)傷害的不是乳企與消費者之間的信任，更有“有關單位”與老百姓之間的信任，從而產(chǎn)生了更麻煩的塔西佗效應，事情發(fā)展到這個階段，無論是乳企還是乳協(xié)，消費者基本上已經(jīng)沒有任何信任了，無論你說的是好事還是壞事我都不信了，按消費者的話說是徹底傷心了，心里哇涼哇涼的。

這是一種雙輸?shù)慕Y局，大家都得為自己行為埋單，消費者花了更高的價錢買洋奶粉，本身已經(jīng)多花了錢，也算作埋單了。而企業(yè)必須長時間扛著滯銷的商品、鄙夷的眼神來承擔這個最終的懲罰。

還是那句話，出來混遲早要還的！