林子大了什么鳥都有。

市場大了什么店都有。

有這樣兩類終端店：

一類對市場變化和同行競爭反應(yīng)較為遲鈍，應(yīng)對不及時，甚至缺乏應(yīng)對，促銷不活躍，營銷手段陳舊，營銷模式單一，屢遭敗績?nèi)园仓羲亍＿@類終端，其步調(diào)僵硬有如僵尸，總是一條道走到黑，撞了南墻也不回頭。

“僵尸終端”的最大死穴在于遲鈍。

市場早已進(jìn)入快魚吃慢魚的營銷時代！“僵尸終端”因?yàn)闊o法跟上市場變化，被淘汰幾乎是宿命。

但是，放眼市場的各個角落，仍然可以見到少數(shù)“僵尸終端”呆滯的身影，個中緣由：一是市場發(fā)展不平衡，個別“僵尸店”得以在競爭的縫隙中勉強(qiáng)生存；二是店主具備某種資源優(yōu)勢（如自家商鋪沒有租金壓力、掌握上游采購資源可以低價進(jìn)貨等），使之得以沖減競爭壓力；三是正在被淘汰的路上茍延殘喘。

另一類終端則與“僵尸店”判然不同。

它們市場反應(yīng)迅速，促銷積極，但往往只注重營銷的短期效應(yīng)和促銷的即期業(yè)績，沒有整體、長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，雖然聚客快，但忠誠度低，顧客流失也快。就像海盜一樣身手敏捷，同時掠奪性強(qiáng)，霸氣外漏，對競爭者咄咄逼人，對顧客則急功近利，涸澤而漁。

這類“海盜終端”，短期內(nèi)的生存不成問題，但發(fā)展遠(yuǎn)景同樣堪虞。

譬如近兩年，一些日化店開始盛行由包場促銷演變而來的封柜促銷：在促銷期內(nèi)主打一個品牌，該品牌全面占據(jù)店內(nèi)陳列位、宣傳位，其它品牌不是被擠到了犄角旮旯，就是被臨時下架。再集中配合海報、橫幅、宣傳單等，形成該品牌“包場”的效果，從而達(dá)到短期內(nèi)快速沖量的促銷目的。

由于日化店并非某個單一品牌的專賣店，這個月完成了A品牌的任務(wù)，下個月又得考慮如何讓B品牌上量。為了平衡，店主只好在這家品牌“封柜”后，又趕緊做那家品牌的“封柜”，形成“你方唱罷我登場”的輪包模式。

這種長期的、排他性的單品牌促銷，既削弱了門店的價值，也壓抑了顧客需求甚至剝奪了顧客的選擇權(quán)。你能封閉自己的店，你不能封閉競爭對手的店；你不給顧客選擇品牌的自由，顧客就要行使選擇店鋪的自由。

你想掠奪式透支顧客資源，最終還是門店傷不起。

當(dāng)“僵尸”遇上“海盜”

長沙市的商業(yè)街上，就有一家“僵尸型”日化店，前店后院式，外面商鋪賣產(chǎn)品，二樓擺放三張床做售后美容服務(wù)。

之所以把它歸類于“僵尸店”，是因?yàn)檫@家店既無特點(diǎn)，又無High點(diǎn)。為了省電，即使下午光線不足，店內(nèi)也不開燈。除了店務(wù)管理落后，促銷活動更是乏善可陳，店主對促銷的理解還停留在“廠家給我們什么，我們就送顧客什么”的原始階段，沒有主動策劃系統(tǒng)促銷的意識，更沒有促銷宣傳和整店包裝的意識。

店主自認(rèn)為，這條街流動顧客少，周邊社區(qū)居民是主要客源，所以主要靠做客情，只要抓住回頭客就可以高枕無憂了。殊不知，其單調(diào)老套的服務(wù)、一成不變的形象和促銷，究竟能對顧客產(chǎn)生幾分吸引力。

打破表面平靜的，是這條街上新開的一家同屬前店后院式的“海盜店”。

店主野心勃勃，意圖迅速搶占市場，站穩(wěn)腳跟，于是開業(yè)之初便進(jìn)行大力度促銷，幾乎每月一大促、每周一小促，逢重大節(jié)日，場外大促更是必不可少，搭舞臺、流動派單、宣傳車巡游、關(guān)聯(lián)銷售、業(yè)績獎勵……全面出擊果然帶旺了人氣，其中相當(dāng)一部分都是“僵尸店”的老顧客。

“僵尸店”的店主原以為自己有穩(wěn)定客群，別人做活動對其影響不大，所以對競爭對手的進(jìn)攻漠然視之。誰知幾個月下來，便發(fā)現(xiàn)顧客流失嚴(yán)重，業(yè)績漸形滲淡。店主難免有些著急，思來想去，只好利用現(xiàn)有的后院服務(wù)，推出免費(fèi)洗面來聚客、吸客，同時延續(xù)以往廠家有啥我送啥的促銷手法，在店內(nèi)做做常規(guī)的買贈。只可惜這些招數(shù)怎能抵擋得了對手的八卦連環(huán)掌！

而新店店主見對手如此應(yīng)對乏力，仿佛吃了定心丸，心里甭提有多樂。

歪打正著的勝負(fù)大逆轉(zhuǎn)

然而時間不久，雙方業(yè)績卻發(fā)生了戲劇性的變化——“海盜店”業(yè)績逐月下跌，屢試不爽的促銷變得不靈光了；而在徘徊在生死線上的“僵尸店”，業(yè)績卻穩(wěn)步回升，一路飄紅。

奧妙何在？

原來，“海盜店”雖然營銷節(jié)奏快、促銷手法新，但每一輪促銷都陷入了一味追求高銷量，片面追高客單價的誤區(qū)，只有即期業(yè)績考核，而無遠(yuǎn)期營銷規(guī)劃。更由于大獎額的內(nèi)部銷售擂臺賽的刺激，店員的推銷積極性達(dá)到了狂熱狀態(tài)。為了爭奪日冠軍、周冠軍、場冠軍，關(guān)聯(lián)銷售蛻變?yōu)閺?qiáng)銷、硬銷，顧客滿意度大大降低，尤其后院服務(wù)的強(qiáng)銷給顧客帶來明顯心理壓力。

于是，數(shù)月后，經(jīng)過“海盜店”的多輪促銷、促銷透支，顧客進(jìn)店率一路下滑，生意日漸蕭條。

再看“僵尸店”，反而因消費(fèi)者進(jìn)店沒有心理負(fù)擔(dān)，購買自主性強(qiáng)，贏得老顧客大量回流，新顧客也陸續(xù)進(jìn)來，業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)。

“僵尸終端”本來是沒有競爭力的，但遇上了“海盜終端”，卻歪打正著反而擁有了獨(dú)特的競爭力。

這給我們帶來什么啟示呢？

啟示一：營銷也像劉翔跨欄，用力過猛就有可能受傷摔倒。所以，過度促銷、過度作為，最后反而敗給了源于“遲鈍”的無為而治。

啟示二：營銷是一種動態(tài)博弈，成與敗離不開對具體營銷環(huán)境的適應(yīng)。沒有放諸四海而皆準(zhǔn)的絕對策略，能夠適應(yīng)環(huán)境的，能夠克敵之短的，就是最佳策略，因此營銷切忌“一窩蜂”。

在“海盜店”新張之初，消費(fèi)者的優(yōu)勢需求是新鮮感與實(shí)惠感，“海盜店”滿足了消費(fèi)者的這一優(yōu)勢需求，因而在前期大有斬獲；而在“海盜店”的連番促銷轟炸后，消費(fèi)需求卻悄然發(fā)生了改變，這時的優(yōu)勢需求不再是求新鮮、圖實(shí)惠，而是追求購物的安全感和輕松感，于是，此時“僵尸店”得以反敗為勝。

（李永新：廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)）