【博弈是二人或多人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，最終達到取勝目標的一種方法。常見的是戰爭中的雙方進行斗智斗勇和象棋交戰的雙方。博弈通常是在分析自己與對手的利弊關系之后，從而確立自己在博弈中的優勢，因此有不少博弈高手專門撰寫了博弈理論，可以幫助對弈者分析局勢，從而采取相應的策略，最終達到取勝的目的。博弈的類型分為：合作博弈、非合作博弈、完全信息博弈、非完全信息博弈、靜態博弈、動態博弈。

商業社會中，消費者與商家之間的關系，本來應該是一種真正雙贏的合作關系：消費者從商家中購買到自己喜歡的商品，商家從消費者的消費中獲取利益。但是，因為商家的本質必然是利益至上的，所以我們的消費者就會感受到，自己不知不覺會成為商家捕獵的對象，所以，消費者的潛意識中，就有自己可能會上當受騙或者成為商家的一個戰利品的想法，于是，很多消費者把與商家進行交易的過程，自覺不自覺地當成一種購物博弈過程，尤其是信任度較低的行業和品牌】

購物博弈是一種快感和成就感

從表面上看，大部分人喜歡購物是因為發現自己喜歡的商品并將其擁有的一種愉悅或者說有成就感的過程。但是，你可能有所不知，在顧客的潛意識中，這種購物過程，有時候竟然是顧客與店家的一種智慧較量的過程，因為很多顧客購買到便宜的商品之后就會有一種博弈獲勝的成就感，表現的最突出的就是在討價還價上，有不少人甚至喜歡將這種討價還價當成一種自己的能力或成就感來炫耀，這種購物中顧客與店家的博弈過程，其實就是隱藏在顧客購物樂趣之中的最大快感，而對這種購物博弈快感表現的最為突出的是女性消費者。

顧客為什么會與商家產生這樣一種博弈心態呢？因為在顧客的心目中，自己與商家之間存在不公平或者不對等因素：譬如，顧客對產品技術、生產技術、生產工藝、包裝、成分、功效和質量等等信息都是不對稱，無法獲知自己購買的商品是不是真的能解決自己的問題？其次商家是品牌是集體是屬于強勢一方，而自己屬于個體，屬于弱勢一方；其次，在顧客的潛意識中，一直存在著，商家就是專門等待自己這樣的顧客來消費好使得自己賺取利潤達到發展的目的，有的理性的消費者更是覺得，是由我們顧客養肥了商家。甚至有的顧客就是認為，商家賣給自己的商品是增加了很多暴利的……所有這些匯總的結果，造成了顧客與商家之間的博弈心態。

我們人類的思維模式是以邏輯思維為核心的，邏輯思維的特征是通過分析、辯論來做出判斷決策，而辯論本身是不會出現新事物的，但辯論可以給我們達到一個非常滿足的成就感，如果是自己在辯論上勝過了對方，那么這種成就感就會讓人非常自豪，因為這種基于智慧的辯論其本質就是彼此之間的一種思想博弈，三國時代的諸葛亮就有舌戰群儒的佳話。

人，無論男女，其實潛意識中都對賭博有一種難以形容的快感，只是男人更喜歡沉湎其中，而女性則隱藏于這種略有成就的過程體驗，也就是說，男人不為輸贏僅為喜歡這種博弈，體驗這種因博弈而帶來的快感；而女人則不同，她們雖然也喜歡追求過程的快感，但她們更滿足于勝利帶來的快感。

而購物的過程，其實就是顧客與廠商（店家）的一種博弈（討價還價）過程，而這種博弈體驗在個體服裝門店、自由市場等購物場所表現得更為突出。

如果你能了解一些顧客博弈的快感體驗要點，那么你一定知道，顧客進入你的店，并不表示他真的對你店里的產品感興趣了，也許他只是隨便逛逛或者僅僅是領略一下時尚，但有一個事實你必須明確，那就是顧客進入任何一家商店，其內心的意識是處于與店家相對的態度的，無論今天她的心情是好是壞，也就是說，顧客準備著與店家進行一場智慧和口才的較量，而這在個體商店尤其是女性服裝店內，這樣的情況尤其突出。

很多人認為，女人喜歡逛街是因為購物引起的快感，而根據我的觀察與分析發現，大凡女人對購物的快感，除了時尚的沖擊和美麗的誘惑之外，有時購物時與店家或營業員之間的“斗智斗勇”（砍價博弈）的快感更甚于前兩者……

經常去農貿市場的人，應該經常遭遇這樣的場景，即便是家庭條件非常好的家庭主婦，在買菜時依然喜歡與菜販子討價還價，有時候哪怕僅僅只是為了幾分錢，雙方也會爭得面紅耳赤不亦樂乎。這更可以說明，女性在購物時的博弈快感，確實隱藏在女性購物的“戰利品樂趣”之中。

大部分商店的店主和營業員，都會對進入本店的顧客說一句“歡迎光臨”或者“隨便看看”之類的客套語言，先不說這樣的語言究竟能對顧客什么樣的感受，但就不痛不癢的語氣（在桑拿等會所，會有服務員集體高聲大喊的，稍不注意會被突然嚇一跳）。其實這是因為沒有深入對顧客的心理進行研究分析的結果，很多店里幾乎是站在自我的立場來假想顧客們其實是喜歡你的“歡迎光臨”或者“隨便看看”的招呼的。那么事實真的是這樣嗎？回答顯然是否定的。

購物博弈是一種自我的安全意識

人類面對不公平或不對等的事情，內心總會有一種憤憤然的情緒，這是因為我們人類社會的教育影響下而形成的一種彼此公平相處的社會規范。而商業上因為企業無法與消費者形成真正的公平，而顧客也能感知到這種不公平的存在，于是顧客的潛意識中，就會誕生與企業和商家進行博弈的念頭，因為，顧客不愿意輕易就范，因為顧客也有自己的信息獲取渠道和個人判斷，如果因此而取得了博弈上的成功，顧客甚至會產生巨大的快感和成就感。而對于廠商而言，顧客的博弈感越強，對我們的產品銷售越不利，所以，要想在商場上贏取對手，就必須設計正確的對策，這個對策不是要自己戰勝顧客，而是在相對公平的競爭中，化解顧客，讓顧客感覺不到失敗，甚至感覺到自己的獲勝。

顧客與商家之間的不公平，源于商品信息的不對稱。你的產品零售價多少錢我知道，但是你銷售一件商品獲得的利潤是多少，或者你給我的最低價是不是真的是最低價？沒有任何錢賺？這個普通顧客就無法知曉了。

譬如健身會所門口前的拉客先生（大部分為青年男性），目前是很多健身會所常規的營銷方式，但是，真正接受的顧客很少，原因很簡單，你如此親熱的招呼，其必然隱藏著不可告人的目的，而健身會所的目的自然是盈利：會員越多，盈利越豐厚，因為健身會所的營業成本基本是不變的，尤其是硬件。這就需要會所招納更多的會員，甚至銷售更多的會員卡才能盈利。

銷售人員在與經銷商進行洽談合作時，彼此的信息也是不對稱的：經銷商不知道你這小子會不會為了自己的銷售任務而出賣我？更不知道你給我的銷售政策是不是公司里最優惠的？所有你承諾過的銷售支持會不會成為一紙空文？誰知道你的產品是不是真的像你說的這么好？賣不掉怎么辦？等等。

但因為消費者對經營者信息的不了解，他們不知道你這家健身房到底能開多久？說不定我預交了一年的會費，幾個月后你們就關門溜之大吉了呢？事實上有太多美容院和健身房玩過這種騙子大法。信息不對稱，導致顧客的警惕性增高。

通過我對各類商店尤其是個體服裝類商店的觀察發現，大部分顧客會在口頭上暴露出幾乎相類似的語言，譬如有顧客會指著一件連衣裙問，這件多少錢？其實產品上就有380元的價格標簽，但她還是把目光投向一旁的營業員，營業員指著價格標簽說，這件380是底價來的……營業員還沒說完，顧客就高調地對營業員說，小姑娘你別亂開價，我自己也做過服裝，知道里面的水分，你不能賺我太多……

有相當一些顧客進入店內時都會冒出類似的話，如我姐姐也是做服裝的，知道你這衣服從廣州批發過來沒多少錢，你開這個價也太高了吧？一些資歷稍淺點的營業員小姑娘，有時真的會因為顧客這么一說，而非常認真地把底價說出來，但不知道為什么，即便是道出了最低的價格，顧客還是沒有買下這件衣服，這究竟是什么原因呢？

大部分顧客其實是在撒謊，因為在顧客的潛意識思維中，博弈的邏輯是這樣的：只要你知道我是個內行，你就不會故意坑我了。顧客是這么想的，后來也是這么做的。而大多數老板和營業員一般見到這樣的顧客，基本上也會就坡下驢，將定價權扔給顧客：行，那大姐你給個價吧，只要不讓我虧本太多，我都認！

在步行街等個體服裝店內，這類現象尤其突出，是因為顧客進店時的一剎那，她的潛意識思維就開始了，在她的潛意識思維里，店里的營業員和老板，都是準備著從自己身上賺錢的，他們賺的錢越多，就越顯示自己的下風和低能。所以，有些顧客會做出完全與店家相反的結論來：越是熱情的店家和營業員，越有宰客的嫌疑，于是，對特別熱情的店家，消費者會更加警惕……由此我斷定，顧客進店之后的一系列行為，已經遠遠不是快樂購物這么簡單，而是上升到與店主和營業員之間的一種博弈了，既然是博弈，獲勝的一方就會有極大的快感，因為彼此在潛意識中都把市場交易看做一種博弈，所以通常商店的老板一定會選擇伶牙俐齒的人做營業員，以為這樣就能搞定顧客，殊不知，顧客最反感的就是伶牙俐齒的營業員，有時甚至因為營業員話太多產生厭惡而快速離店。

你可能不知道，有些顧客在與店主進行激烈的討價還價博弈未果之后，為了維護自己的面子而故意甩袖而去，故意做出一副讓店員和店主感覺丟失了一筆生意而產生遺憾，并期望著店主和店員能高聲把自己喊回去，從而獲得最終的勝利。有的顧客甚至因為博弈輸了為故意未購買自己非常中意的服裝，第二天換個行頭再來，按昨天與店主博弈后開出的最低價悄悄買了回去……

博弈是對不公平的反抗

公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的參與者（人或者團體）的各項屬性（包括投入、獲得等）力求平均的一種理想狀態。

公為公正、合理，能獲得廣泛的支持；平指平等、平均。公平一般是在理想狀態實現的，就社會來說沒有絕對的公平?，F代社會和道德提倡公平，公平也是各項競技活動開展的基礎，但真正意義上的公平是不存在的，公平一般靠法律和協約保證，由活動的發起人（主要成員）制定，參與者遵守。

公平效應是指人類通過社會教育和道德體系所建立起來的一種利益分配時的理想狀態，當一方與另一方發生交易行為時，雙方都會追求這種感到公平的利益平衡狀態，如果發生失衡現象，那么雙方就會產生矛盾，由心理影響到行為。

盡管社會中不存在絕對意義上的公平，但無論在哪個領域，我們的內心都在自覺不自覺地追求公平或者遵守公平，因為人類一旦發現不公平，矛盾就會產生，有的人一旦發現天平傾斜其內心就會憤憤不平；但如果主體與客體本身有不平尤其是低于自己時，這個公平愿望自動消失！

德國科學家曾經做過一個分錢的游戲，參與者為兩個人，實驗教授將1000元美金交給實驗對象，讓他們進行分錢游戲，游戲的規則是，分錢由兩人中的一個負責，分錢的人有權力分給對方多少乃至自己獨占等，但拿不到錢或者拿錢少的那一方不能有意見，一旦有意見，則兩人都不能獲得分文。

分錢實驗者大部分采取的是對半分，但也有不少對實驗者將大部分錢自己留著，只分給對方很少一部分，獲錢很少的那部分人幾乎都有意見，所以被迫棄權。

有意思的是，一個月以后，實驗教授再次將這些實驗者召集到一起，但這一次不是人與人搭檔進行游戲測試，而是人與機器配對進行分錢游戲，由機器負責分錢，有的實驗者拿到了800多，有的則只拿到50元，甚至更少。但有趣的是，所有參加實驗的人都沒有向機器發出任何抱怨。

這個實驗告訴我們，當人與人一起做分錢游戲時，彼此追求的是一種相對的公平，如果一方自私多拿而少給對方錢，不利的一方就會有意見。所以才有游戲者采取對半分的策略。

而一旦人與機器產生分錢差異時，人卻不會抱怨機器，因為人與機器不在一個人格的平等上，因為機器不是人。

其實在我們的生活中有很多地方存在的不公平現象，如大人與孩子、健康人與殘疾人，男人和女人等，都是屬于不平等或不公平的組合，殘疾人、孕婦和老人上公交車，我們大部分健康人士會主動讓座，如果發現孕婦專座上端坐著一個健康的壯年人，我們都會在內心感到憤憤不平，有公德心的人會挺身而出，指責這種不公平的社會現象，因為，社會的教育已經使我們具備了對這種不公平的自然反應。

在市場營銷領域，隨處可見各種不公平現象，或者追求公平利益的消費者。如果能掌握或者利用這種公平效應，那么極有可能會對我們的產品銷售帶來巨大的效益。

企業大張旗鼓推出的產品促銷活動，其中很多促銷活動的規則是由主辦方制定的，消費者是無權參與也無法制定，因而這對消費者來說是不公平的，之所以有些活動會有一些公證機構參與，而有些解釋權就只能由企業一方掌握。

顧客進餐廳酒樓消費，餐廳里的酒水價格要比在超市里購買貴一倍甚至更多，有些餐廳酒樓還限制顧客自帶酒水，或者對自帶酒水的顧客實行加收開瓶費等，這對來消費的顧客來說就是一種不公平的對待，但我們就是沒有說理的地方，只能在心里憤憤然。

如果這個現象確實存在，那么，當顧客進店購物時，每一位顧客的心里應該都渴望店內的價格是公平的，與服務員的溝通交易也是公平的，但當發現溝通或者交易對象不對等時，交易行為也會發生變化。

男顧客很少會與漂亮的女店員討價還價，健康的顧客很少會與有殘疾的營業員計較。這是因為不公平造成自己遵守某種規范。

破解顧客潛意識中購物博弈心態的成功案例

顧客的博弈心態會使我們的商家和營業員的服務應接不暇，有些店家雖然接受過正規的服務培訓，但因為這些培訓師設計出來的服務技能根本無法適應顧客內心的博弈心態，或者由博弈心態表現出來的購物行為，所以，要真正駕馭顧客，讓顧客按照你預先設計好的路線走，還必須下苦功夫，尋找到顧客的弱點，然后才能對癥下藥。

2005年，一個上海做服裝的朋友張杰，在杭州聽了我一堂關于如何駕馭顧客潛意識思維購物模式的培訓課以后，非常感興趣，他專門把我接到了上海，然后跟他一起共同商定如何將他的服裝專賣店進行再次的改造策劃。

他的專賣店位于靜安寺附近的一條不太熱鬧的小街，但由于周圍的幾個社區的居民來往市中心都是必經之路，所以這條街上早幾年就陸續開出了幾家特色商店，有賣皮鞋的、也有賣中老年服裝的以及一些小型的時尚飾品店，再有就是花店和幾家精致的小餐館，一到晚上，來這里散步的人還真不少

他就是看中了這條街隱藏的商機才在三年前開出了這家有三個門面的服裝店，服裝的款式都是他親自去廣州和上海七浦路的批發市場精挑細選來的，這些衣服的主要銷售對象是18歲到30歲間的女性，款式比較時尚，開了三年，生意還算不錯。

我和張杰商量了一下，決定為這家專賣店設計一整套創新的服務模式，如果獲得成功，就將這套模式進行連鎖擴張?！胺凑?，我是不想做這么零碎的生意了”張杰的意思我明白，他不想做僅僅開一家店的小老板，而是想摸索出一套服裝門店經營的發展規律，然后以此進行擴張，那個時候，國內的連鎖加盟事業剛剛開始熱門。

我們的構思是：1、改變服裝店的品牌名稱（他原來的名稱就叫“伊美爾”，顯然是由E-MAIL的音譯而來，雖然時尚，但缺乏內涵，尤其是想進行連鎖加盟運作的話，品牌不夠大氣，經過我們創意后來改名為“魅力島”）；2是服裝款式和進貨渠道等要進一步穩定和規范，這需要平時對女性顧客的觀察和調查來決定，總之，我的意思要讓顧客不時地想到來這個店內看看，淘到她們喜歡的或者激發她們潛在的購物欲望；3是重點，就是改變顧客的購物體驗，原來服裝店內有四個女孩營業員，兩個一班，早晚換班。原來要求女孩一定要畫口紅，穿著性感。為了增加特色，我們決定將店內的四名女營業員全部辭退，換成兩名男性和兩名女性，形成兩男兩女。原來要求營業員都要能說會道，現在我們決定反其道而制之，干脆聘用長相帥氣和秀氣但說話有口吃的結巴來承擔。4、是學習國際名品店的跪式服務模式，也就是說，當顧客坐下的時候，營業員必須跪下，當顧客站著的時候，營業員必須彎腰服務。

經過一個多月的籌備，“魅力島”時尚服裝專賣店重新閃亮開張，四個略有口吃的結巴營業員也經過一段時間嚴格的服務規范和產品銷售培訓之后就上崗了，我又幫助張杰寫了幾篇軟性文章，在網絡的女性圈子里發表，結果發現很多人在論壇問，這個服裝店在哪里？

接下來的事實也讓張杰心花怒放，這幾個結巴營業員立刻為他的專賣店帶來了大量的銷售額和豐厚的產品利潤。而且，特色服裝店的，這究竟是怎么一回事呢？

原來顧客走進專賣店之后，沒有聽到預期之中的“歡迎光臨”之類的規范語言，而是非常安靜站在一旁的穿著筆挺西裝的帥氣小伙子，而一打招呼之后又突然發現眼前的帥氣小伙營業員竟然是個結巴時，她心里的博弈思維自動消失了，因為在正常人的心理意識中，結巴等于是殘疾人，心理健康的顧客怎么會跟殘疾人過不去呢？

另外，有殘疾的人，在我們常人的心里認知上，是比較善良不會使惡的一類人，所以，我們會給予更多的信任；

目前的社會正常的大學生的很難找工作，這些結巴營業員有這么一個工作也不容易，算了，自己謙讓一點，別難為他們了……

還有一層更有意思的顧客聯想是：通過購物過程中與結巴營業員費勁的交流，反而增添了顧客的購物體驗，大部分女性顧客對這家店的老板會肅然起敬，因為她們是這樣聯想的：這家老板竟然不用那些貌美如花能說會道的美女，而是用這些結巴小伙子，說明老板的心底比較善良，有一定的社會責任感，這樣的老板所賣的商品一定不會弄虛作假，價格也一定不會太黑……

這時候的顧客思維，其實是一種人類的社會規范和良心底線在起作用，他們不再與營業員討價還價，因為他們非常清楚，跟一個結巴討價還價不符合內心的社會規范，同時也知道如果硬要討價還價其結果是自己累自己，說不定情急之下自己也得了結巴呢。

更有意思的是，甚至有顧客因為結巴營業員的周到服務而于心不忍，竟然臨走時支付小費給營業員。

既然顧客對進店有博弈感，那么營業員接待一不周到，就有可能與顧客發生口角摩擦，常見的情況是顧客了百般挑剔，甚至語言多有沖撞，如果營業員心情也不耐煩，那么極有可能就會雙方不歡而散。

總體來說，這樣的結果對雙方都沒有好處，就顧客來說，因為在你這里心情變壞的，會使他整個的購物情緒受到影響，所以導致會遷怒與你的商店和品牌。