【論文摘要】本文嘗試以現階段制約B2C電子商務發展的約束條件作為假設構造模型理解電子商務企業在此之下的優化選擇，并且結合案例進行分析，進而提出相關的政策建議。由于現階段信用體制的缺失，選擇送貨上門的配送模式是B2C電子商務網站通過把違約的風險轉嫁到自己身上從而贏取消費者信任的產物。然而由此引發的較高的成本問題使得網站不得不通過設立配送費用這種價格歧視方式舍棄利潤微薄的部分，在需求最為密集的小范圍內進行集中經營，同時引導消費者把多單消費轉為單單消費。另外，由配送體制本身的時間問題導致了整個B2C電子商務市場的現狀；網上商店和傳統商店的比較優勢只能體現在價格上。在此基礎上對電子商務企業和政府提出相關建議。 【關鍵詞】電子商務B2C模式，物流配送，比較優勢

【Abstract】This paper tries to comprehend the behavior of the e-commerce companies under the constraints observed in the real world by means of construction of mathematical models .Because of the loss of credit base， the logistics pattern of delivering goods to the customers’ houses is the optimal choice for transfering the shrinking risk from consumers to the e-commerce companies in order to build up trust between them. However， it is costly to maintain such logistics pattern， so the e-commerce companies have to set up a mechanism of selecting two types of customers by setting “delivery fare”. In addition， due to the low efficiency of logistics system nowadays， the comparative advantage of E-stores， compared to the traditional stores， can only be their prices instead of time.

【Key Words】B2C E-commerce Logistics Pattern Comparative Advantage 一．引言 盡管尚未完全普及，電子商務的概念已經隨著PC價格的持續下降、互聯網使用費用下調及互聯網連入速度的不斷加快逐漸深入人心。而商業企業對消費者的商務模式(Business to Consumer，簡稱B2C)作為電子商務交易模式的一種，雖然只占年度交易總額很小一部分 ，然而和廣大消費者的關系十分密切。眾所周知，我國電子商務起步較晚，無論是網絡基礎設施、安全保密系統還是相關的管理經營法規、信譽機制都相當不完善，這種情況下B2C門戶網站不可能有太大作為。但是我國仍然有一批像卓越、當當這些在網絡第一次浪潮起家的B2C電子商務網站頂住了2001年網絡泡沫破滅的嚴峻考驗，面對著我國電子商務發展現狀發揮出自身的優勢，逐步建立起自己的品牌和忠實的網絡消費群。那么和傳統商場相比，B2C電子商務的比較優勢是什么？現階段的約束條件又是什么？電子商務網站又是如何在這個約束下行為的？本文認為，制約電子商務發展的三大因素：物流、資金流和信息流中，物流是關鍵因素，其中尤以其終端的配送模式為電子商務B2C模式現狀的決定因素。下文將通過模型結合案例對B2C現階段的配送方案分析。 本文共分為六個部分。除第一部分引言外，第二部分為相關研究的文獻綜述；第三、四、五部分分別對配送模式的選擇、配送費用的設定以及由于配送問題引起現階段電子商務B2C模式和傳統商店比較優勢的分析；第六部分為全文的總結和值得進一步研究的問題。

二．文獻綜述 物流配送是指在經濟合理的區域范圍內，根據用戶的要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的物流活動。 在電子商務領域則指B2C電子商務網站接到消費者下的有形商品訂單以后實現的從上游的供應商向消費者的空間和時間轉移。按照流程和交易對象，整條電子商務網站的物流配送鏈主要分成從上家訂購、儲存、和分揀和向下家備貨、配裝和運送兩大過程。雖然和上游供應商的交易無疑影響到物流配送鏈的成本和速度 ，但是隨著物流信息化進程的加快，上游的物流配送速度的增加和成本下降可以通過數據庫的對接實現。相比較而言，把商品送到消費者手中這一環直接關系到消費者對B2C電子商務網站的評價，因此顯得更為重要 。本文研究的配送模式僅指把商品從網站發出送至消費者的下游配送過程。 現階段B2C電子商務企業采用的物流配送模式基本上分為三類：內置履行服務，即公司自營物流管理；傳統流通渠道，即由制造廠商直接向顧客發送貨物；第三方物流（Third Party Logistics，3PL）即由供給需求方之外的第三方部分地或全部利用供給方地資源通過合約向需求方提供物流服務，亦稱為外包、合同物流。 隨著物流的重要性逐漸被認識，對物流配送模式研究的文獻也日益增加。有學者從電子商務的三大要素——物流、信息流和資金流的關系出發探討物流的重要性 ；也有學者從未來三大要素的發展趨勢出發闡述建立現代物流體系的必要性。如梁燕君（2003）認為，由于消費者上網訂貨及選擇付款方式，隨著網帶寬、網絡安全保密技術的完善和網絡銀行的建立，它們(即信息流和資金流)實現已不再是B2C模式的主要瓶頸；因此，問題的關鍵在于送貨環節，即物流配送問題。 還有學者對我國現階段物流配送發展存在的問題從技術、成本、管理、人才等方面進行了探討，指出實現物流現代化任重道遠。 近年來，隨著一些B2C電子商務企業采用了第三方物流，不少關于分析或者呼喚第三方物流的文獻應運而生。這些文獻分析道，采用第三方物流將大大降低企業的運行成本以及所需庫存，消費者也可以獲得更加快捷優質的服務，真正實現了“資金流、信息流、物流”的統一，因此是一個雙贏的選擇。 當然，也有一些學者，如朱冠穎（2003）談到了物流配送代理的獨立操作也將引發涉及物權歸屬、風險責任、費用成本、產品質量、爭議解決方面的法律問題。 綜上所述，目前我國對電子商務物流模式探討的文獻大致分為三類：論述物流的重要性、對現階段電子商務物流配送問題的剖析以及在此基礎上支持發展第三方物流。但是無論是哪一類都嚴重忽視了一點：基于理論的規范分析而無視了在這個約束下B2C電子商務網站的行為，使得理論不能很好地增進我們對現階段B2C電子商務網站行為的理解。而絕大部分電子商務實例分析教程或者相關文獻又只是就事論事，沒有建立理論的基礎上進行系統的經濟學分析。 國外的文獻關于B2C電子商務的探討要豐富和深入一些，但是就物流配送(delivery)而言，能夠從經濟學原理出發建模的文獻尚未發現；而且相當一部分文獻結合各個國家的國情探討各種新型的物流配送模式，許多模式都是建立在較為成熟的物流體系基礎上的，對我國物流業未來的發展固然有著有重大啟示，但是不能很好地為現階段電子商務企業在信用體系缺失、物流配送還不發達的約束下是怎么樣行為的提供合理解釋。因此，本文嘗試以現實約束為假設條件建立理論模型，從B2C配送模式選擇、配送費用以及由此帶來與傳統商店的比較優勢三個著手建立數學模型，并且結合案例進行分析說明，以便能夠更加清楚地理解電子商務企業在現行約束條件下的選擇以及這個選擇給電子商務現狀帶來的影響。

三．B2C配送模式分析 就中國電子商務發展現狀來看，由于完善的信用體制尚未建立，網上購物詐騙案例以及報刊雜志大量的關于電子商務企業的負面報道屢見不鮮，使得人們總是對于電子商務心存疑慮，擔心不能如期收到貨物或貨物的質量與自己期望不相符合。以網上購物比重最大的圖書為例 ，雖然標準化的品質決定其考核較其他商品容易，但是也同樣也存在貨不對版、錯頁缺頁、盜版等等問題。面對著當前電子商務的信用缺失這個約束條件，為了吸引風險規避程度較高的顧客加入到網上購物的行列當中，B2C電子商務企業的唯一出路就是將違約風險轉嫁到自己的身上，即現在B2C大多數電子商務網站為消費者提供免費的或者是收費的送貨上門和貨到付款服務。 這種“一手交錢一手交貨”的方式盡管很傳統，但是在雙方的風險無疑是最小的。 下面我們對電子商務配送方式的選擇決策的約束條件作出如下假設： 假設一、隨著個人電腦的普及，接入網絡費用不斷降低，再加上電子商務網站數量的增加和服務的改進，越來越多的人會愿意去嘗試使用網上交易這種形式的購物活動。因此，電子商務企業在一個地區的經營狀況是不斷好轉的； 假設二、如果一個電子商務企業向某個地區提供送貨上門服務，會在更大的程度上提高該電子商務企業在該地區的業務量； 假設三、凡是郵政系統能到達的地方，無論電子商務企業對其的市場前景感不感興趣，都會對該地區提供郵寄服務，因為郵寄的配送費將全部轉移給消費者，這對于企業來說只有收益而沒有損失。 假設四、最佳的配送成本轉移比率、最佳的銷售價格、最佳的配送時間等在模型當中都為外生變量，需求量的增大與僅僅與配送模式選擇有關；并且假設電子商務企業在做擴張決策時不考慮后進電子商務企業的競爭壓力。 根據假設三，設初始狀態只提供郵寄服務的時候需求變化率 服從布朗運動， ，其中 。根據我們的假設， 是一個較小的常數。 c對于電子商務企業來說，使用郵寄的單位配送成本全部轉移給消費者了，可以認為c=0； p表示單位商品的平均收益，X表示預期的銷售量。使用郵寄方式的利潤記為 ； 為建立配送站的初期的固定成本，如租賃土地，招聘人員的費用等等； 為運營過程中的固定費用，如人員的工資等等； 為運營過程中的可變成本。 根據假設一，如果企業對某地區提供了送書上門服務將會刺激當地對電子商務的需求， ， ，建立配送站的利潤就記為： 在以上設定條件下，企業將通過選擇進入時間T，即選擇在何時向該地區提供送貨上門服務，使其總的貼現利潤最大化： （1） 這個問題的解必然是存在著一個 ，當 上升到 時，即這個地區的電子商務經營環境好到一定的程度，有很好的預期市場時，企業就會決定在這個地區建立自己的配送站，為這個地區提供送貨上門的服務，更好的占有這個市場。 這樣（1）式就可以變換為 其中， F.O.C （2） 對（2）式的性質進行分析，我們可以得到以下結論： 1、 ， 增大時， 會增大。這說明了如果某電子商務企業不能以較低的成本為該地區提供送貨上門服務，則它會推遲擴張進入該地區的時間。 2． 增大時， 會增大。這說明了如果一個地區的需求波動比較大，電子商務企業要看到更好的現狀才會愿意進入該市場。 3．當 增大時， 會減小。這說明了如果一個地區的發展現狀所顯現出來的趨勢非常好或者該電子商務企業對該地區有很好的需求預期，則這些都會吸引該電子商務企業更早更快的進入該地區。 下面結合模型分析卓越網在全國范圍內進行配送業務拓展的決策。號稱“中國最大圖書音像商城”的卓越網發布于2000年5月，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產品。卓越網誕生以來，憑借獨創的“精選品種、全場庫存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長為國內最有影響力和輻射力的電子商務網站，贏得了超過520萬注冊用戶的衷心支持，發展成為中國訪問量最大、營業額最高的零售網站。 2004年4月，卓越網在原有的北京、上海、廣州三個送貨上門城市外，先后開通了深圳、南京、濟南、青島、杭州、寧波、福州、廈門等29個城市的送貨上門服務。這29個城市所在的五個省份（廣東、浙江、福建、山東、江蘇）網民數占本省居民比例恰好是全國排名前五位 。這說明這些城市對網上購物的需求( )比其他地區要大。在這些城市提供送貨上門服務，如果成本和其他地區相同的情況時預期較大銷售量帶來的利潤不僅將能把前期投入的場地、談判等費用迅速收回，而且還將攤薄配送成本 ，導致 下降。相反在一些欠發達的省區比如河北、陜西，雖然距北京總部比廣東省近，人口也眾多，但是網絡建設原因致使需求不旺，沒有把配送中心建在這些地區是合理的。我們推測隨著這些地區網絡發展了，卓越的配送路線會迅速跟上。

四．配送費轉移比率的選擇 當電子商務企業決定進入某個地區以后，它就要開始考慮配送費的轉移問題，配送費用是否仍然像初始采用郵寄配送時一樣全部轉移給消費者。以下模型闡述了影響電子商務企業選擇配送比率的因素。（以網上書城為例） 假設一、消費者具有相同的偏好，為了便于模型的構建，還假定每一份書單購買的圖書是相同的。 假設二、該電子商務企業在區域內壟斷，消費者對該企業的需求函數為 ，其中 為需求量（單）， 為一份書單所的價格。 為配送費轉移比率， 為每一份書單的平均配送成本； 為電子商務企業每銷售出一個書單的書所能帶來的利潤。 電子商務企業的目標就是通過選擇一個合適的比率 使得它的利潤最大化。 (3 ) 求解后可得： （4） 從（4）我們可以得出以下結論： 4、如果電子商務企業有很好的進書渠道，能夠在每一份書單上賺取較大的利潤( ），則它選擇轉移給消費者的配送費比率就會降低。 5、如果每一份書單( )價格增大，則電子商務企業轉移給消費者的配送費比率就會下降。 6、如果每一份書單配送成本增高，電子商務企業選擇轉移給消費者的配送費比率就會降低。 下面再結合模型理解廣州市大洋網上書城配送范圍變動以及配送費設置的問題。大洋網發布于1999年12月，是在廣州日報網絡版的基礎上創建的大型綜合性門戶網站。其中大洋書城四大知名網上書店之一，提供約15萬種圖書供讀者瀏覽選購。依托廣州日報旗下一支龐大而專業的配送隊伍其免費配送區域覆蓋了整個廣東省。從我們對部分廣州市民網上購物的調查來看，有78.2%購買書籍過書籍的網民在大洋網上書城進行交易，其原因是大洋網在廣東省地區提供了相對卓越、當當網更加方便快捷的配送服務 。 2004年9月1日，大洋網正式宣布調整配送范圍，免費送貨區域從原來全省范圍調整為廣州市區及其毗鄰的區域、深圳市部分地區以及佛山的四個區、鎮；其余地區訂單全部改為郵寄處理。對送貨區域的配送費用也作了較大的調整：廣州市的消費者凡購書折前金額超過30元（包括30元）的，享受免費投遞的待遇；少于30元的按每張訂單收取2元的配送費用。而番禺區、佛山地區、深圳地區的讀者，凡購書折前金額超過50元（包括50元）的，享受免費投遞的待遇；少于50元的，每張訂單收取5元的配送費用。而在此之前這些費用都是不存在的。 如模型結論5、6所示，在配送成本(C)相等的條件下，份額較大的訂書單(P)會給電子商務企業帶來更大的利潤，因此愿意在配送費( )上給予消費者一定優惠；反之如果份額偏小，利潤( )本來就微薄，如果仍然由電子商務網站承擔較大比例的配送成本，那么網站將有可能入不敷出。和模型一中卓越網在全國網絡建設發達、預期需求旺盛的范圍建立送貨上門服務不同，廣東省部分較為偏遠的地區受到技術的限制互聯網并不普及，更談不上進行網上購物，因而需求波動較大。大洋網上書城通過幾年運營，掌握了需求較為集中的地區；通過縮小網絡配送的范圍放棄需求波動較大的地區，集中精力鞏固和增大免費送貨區域的品牌意識和市場份額；并且設置廣州市內30元；深圳及其他部分地區50元這兩道“門檻”，大致地甄別出消費者的兩種類型，把需求量較小的消費者通過“配送費”過濾掉，集中精力服務于需求量大的群體，在保證利潤的同時降低了物流方面的成本，從而實現自身利潤的增加。 值得注意的是，現實當中即使電子商務企業能夠有很好的進書渠道，能夠在每一個書單上賺取比較大的利潤，他們會更傾向于通過降低書價也不是配送費的形式來刺激需求。原因是在本模型中假定電子商務企業對配送成本轉移比率的選擇不會影響消費者所購買的每一個書單的價值，而事實上這兩者是有關聯的。消費者對于書的需求在時間上是分散的。人們對書籍這類非生活必需品的物品的需求總是一瞬間的，就算再愛書的人也不可能在一個很短的時間內需要大量的書，在最想要的時候獲得自己想要的東西給人們帶來的效用最大。一旦電子商務企業取消了配送費用，消費者必然會按效用最大化的方式將自己的消費分散化。所以電子商務向消費者收取高額的配送費，一方面是為了轉嫁成本，另外一方面也可以促使消費者將多單消費轉為單單的消費。這也是以書價本身來轉嫁成本和以配送費來轉嫁成本的區別所在 。

五．B2C電子商務網站與傳統商店的比較優勢分析 談到B2C電子商務網站和傳統商店的比較優勢問題，有觀點認為是方便快捷 、價格低廉。如果現在B2C電子商務真的方便快捷，那么應該成為傳統商店強有力的競爭者；那么傳統商店的價格相應要下調，這是與實際情況相違背的。然而網上銷售商品價格較傳統商店低廉卻是不爭的事實。關于價格低廉的解釋有很多種。一種是競爭論，認為消費者搜尋費用的降低使得電子商務網站之間存在著激烈的價格大戰；另外一種是鎖定效應(Lockin effect) ，即電子商務網站通過降低價格的方式培養忠誠的顧客；還有一種是成本論，認為經營網上商店的成本低廉造成了價格的下降。我們認為，就現狀而言，電子商務網站價格的低廉主要是同傳統商店競爭而不是之間的競爭引起的；而這個價格之所以較低，除了傳統商店有網上商店不可替代的優點外 ， B2C電子商務網站的配送體系無法和傳統商店競爭，只能通過降價的方式增大需求。B2C電子商務網站的比較優勢在價格而不是時間。下面我們就以一個簡單的模型來說明這個觀點。 假設一、消費者是同質的，消費者的效用與書的價格成反比，與書的獲取時間成反比。 假設二、在[-1，1]的區間上，假設其中的消費者均勻分布，傳統書店位于該區間的中心，處于點-1、+1的消費者到該傳統書店所需的購書時間是T。整個區間上的需求總量是D 假設三、假設電子商務企業的配送成本與它所提供的配送時間成反比，并且假設該電子商務企業以一個固定的比率將配送費轉移給消費者。為了計算的簡便，設為 ，其中c為電子商務企業在配送這一塊上的成本，t表示電子商務企業承諾的送書時間，k為參數，反映配送成本水平。 為了使模型的解更為直觀，假定電子商務企業的目標是在不與傳統商店做價格競爭的前提下，通過選擇配送時間來最大化自己的利潤： （7） （其中 是電子商務企業能夠從每單位需求中賺取的利潤，t< ） 解得： （8） 由式（8）可以看出，如果平均的配送成本水平比較高，即k比較高，則t=T， 即電子商務企業在我們設定的條件下最好的選擇就是退出這個市場。 就現狀來看，我們推測B2C電子商務網站的平均配送成本較高。仍然舉大洋網上書城的例子：如前文所述，電子商務企業在現行信用體制不健全的情況下把市場做大，就要依靠第三方物流提供配送服務 ，然而如果把免費配送的區域設定在整個廣東省的范圍內，那么許多地區分散的客源無法形成規模效應，另外電子商務企業還承擔了第三方物流企業的違約風險：根據shrink model ，電子商務企業為了避免第三方物流企業違約所帶來的損失，或者更加有效的界定服務量，減少監督成本，電子商務企業通常都采用按定單為記價單位支付報酬，以致單位配送成本居高不下。因此電子商務企業無法利用降低配送費這一點來吸引顧客，而電子商務企業試圖去做這一點，唯一的可能就是自建配送隊和縮小配送范圍，爭取小范圍的大多數顧客。 還有一個事實從中可以推斷B2 C電子商務的現階段的比較優勢在于價格而不是時間：從2005年1月發布的《第十五次中國互聯網發展報告》可以看出，在網上購物的種類當中食品的購買率僅為1.2%，除了因為食品的品質考核較書籍困難，更大的原因在于消費者對此類商品需求彈性過小，對送貨的時間要求較高；在現行的配送體制下，電子商務企業無法做到電子商務理論上應具備的方便快捷的優勢 。所以當前來說電子商務企業只能夠采取價格競爭這種方式與傳統商店進行競爭，爭取顧客。

六．小結 綜上所述，我們可以看出：由于現階段信用體制的缺失，選擇送貨上門的配送模式是B2C電子商務網站通過把違約的風險轉嫁到自己身上從而贏取消費者信任的產物。然而由此引發的較高的成本問題使得網站不得不通過通過設立配送費用這種價格歧視方式舍棄利潤微薄的部分，在需求最為密集的小范圍內進行集中經營。另外，由配送體制本身的時間問題導致了整個B2C電子商務市場的現狀：網上商店和傳統商店的比較優勢只能體現在價格上。由此，我們提出的相關建議是：對于企業而言，第一，可以通過提供多種配送模式和時間的服務，爭取需求量較小但是時間偏好強烈的顧客 ；第二，可以學習國外優秀的電子商務網站的經驗，對不同配送時間要求的顧客收取不同費用，滿足顧客不同層次的需要。例如年輕人普遍對時間偏好較為強烈，那么可以在居住群體以年輕人密集的新興社區提供快捷但相對昂貴的配送服務；相反，中老年人時間的價值相對年輕人低，對價格較為敏感，則可以為這些社區提供相對緩慢但價格低廉的配送服務，以降低總的社會成本，最優化資源配置。另外，作為公共品的主要提供者，政府在推動我國電子商務的發展的過程中起了不可或缺的作用。對此，政府應該加強基礎設施建設，如加強城市道路建設，因為城市交通情況的好轉在一定程度上提高電子商務物流的配送速度，有助于電子商務企業業務的擴展；另外，由于電子商務企業的選擇是基于中國郵政服務速度的不完善，因此打破郵政壟斷，引入競爭是影響企業決策，推進B2C電子商務發展的必然舉措。 我們相信，隨著配送體系日臻完善，成本不斷下降；B2C電子商務企業較傳統商店僅有價格上的比較優勢這個局面終究會發生改變。當然，本文的討論并沒有考慮電子商務企業之間的競爭；在三個模型的假設當中也暗含了信息是完全的。而加入這些因素的討論也是一件有深遠意義的研究。