：摘要：伴隨著我國網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在企業(yè)營銷中發(fā)揮積極作用，而網(wǎng)絡傳播必然成為企業(yè)營銷的重要途徑之一。當前，網(wǎng)絡中的信息量越來越大，各種電子商務活動頻出不繁，在這一大背景下，企業(yè)必須深入探討并研究網(wǎng)絡營銷傳播的原理、特征及規(guī)律，根據(jù)企業(yè)實際情況，選擇適當?shù)膫鞑ゲ呗浴Ｈ魏我粋€新世紀的開斷都將面臨重大變革，而經(jīng)濟全球化、信息一體化步伐的加快，就給企業(yè)營銷創(chuàng)設了一個全新環(huán)境，網(wǎng)絡將在人們的生活、經(jīng)濟中產(chǎn)生深遠意義。

關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟;營銷傳播;策略

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟模式已經(jīng)滯后。因此，網(wǎng)絡經(jīng)濟融合了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)雙方面優(yōu)勢，是一種較為直接的經(jīng)濟表現(xiàn)形式[1]。在互聯(lián)網(wǎng)絡、移動網(wǎng)絡普及的大環(huán)境中，越來越多的企業(yè)應用全新營銷工具與營銷方法，以此獲得良好的收益水平。但是也應認識到，如何在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，以高超的網(wǎng)絡技術實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播，已成為當前必須理性思考的問題。對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，必須認清在網(wǎng)絡傳播的大背景下，如何選擇適宜自身發(fā)展的營銷管理模式，才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以下結(jié)合筆者實際經(jīng)驗，對網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下面營銷傳播策略進行分析和探討。

一、網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下的營銷傳播特征

與傳統(tǒng)的媒介傳播形式相比，網(wǎng)絡作為一種全新媒介，具有信息容量大、價格成本低、即時互動性等特征。因此，網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下的營銷傳播活動，必然與傳統(tǒng)營銷傳播模式有所不同。在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，營銷傳播的最突出特征就是具有即時性、互動性，有效顛覆了傳統(tǒng)廣告中單向信息流通、信息反饋不足等缺陷。

由于網(wǎng)絡營銷傳播的各種優(yōu)勢特征，因此在發(fā)送者與接受者之間搭建了一座溝通的橋梁，支持即時、雙向、實效的溝通;這樣，發(fā)送信息的人員可以隨時了解來自接收人員的反饋信息，并以此調(diào)整營銷策略。因此，發(fā)送人員結(jié)合接收人員對信息、產(chǎn)品需求的發(fā)展與變化，及時調(diào)整發(fā)出的信息，才能更好地滿足受眾需求，最終實現(xiàn)一對一的企業(yè)與顧客營銷關系，實現(xiàn)營銷目標[2]。正是應用這種雙方互動的積極模式，對原來傳統(tǒng)形式的廣告溝通進行了改變，在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展中，顧客的主動性、積極性、消費潛力被充分挖掘，他們真正成為自覺、主動尋求與自身需要相符的信息內(nèi)容，并成為營銷傳播的廣泛受眾。

同時，受眾也不是單一的接受群體，他們也具有發(fā)布信息的權利，也可以主動出擊尋找信息，并對信息內(nèi)容進行回應。這樣，網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下的營銷傳播將過去傳統(tǒng)能夠廣告里面一廂情愿轉(zhuǎn)變成為一種互動的關系。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下的營銷傳播策略

在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，營銷傳播逐漸成為了營銷的重要功能之一，在協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮積極作用，盡量應用有效的傳播資源與專業(yè)工具，迅速形成一個用于推廣和服務的平臺，為傳播理念、銷售產(chǎn)品尋求全新通道，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的及時溝通，消費者可對企業(yè)信息資源進行自主支配，而企業(yè)則從中獲得超額利潤[3]。

(一)網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下營銷傳播策略的創(chuàng)新和發(fā)展

在網(wǎng)絡時代，通過應用數(shù)字化手段，對數(shù)據(jù)信號、音頻信號、視頻信號等進行編碼、調(diào)制與傳遞。隨著我國計算機與網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡的應用除了普遍意義的傳輸音頻信號以外，已成為涵蓋數(shù)據(jù)、文字、圖形、音頻、視頻等多種形式的媒體信號;以國際化視角為出發(fā)點，在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，企業(yè)全新營銷傳播模式應運而生，正逐漸步入數(shù)字多媒體時代，并享受由此帶來的一系列優(yōu)勢與便捷性。只要應用手機、電腦、便攜式接收終端或者車載接收終端等，客戶就可以獲得企業(yè)的各種各樣數(shù)字多媒體節(jié)目，無論是廣播還是電視，都可以實現(xiàn)最佳性能的匹配技術[4]。

客戶只要能夠與網(wǎng)絡接觸，就可以全面了解企業(yè)信息與相關產(chǎn)品，并做出自己的客觀判斷。因此，客戶從過去被動地接收企業(yè)發(fā)送給他們的信息轉(zhuǎn)變成為客戶能夠主動地查閱企業(yè)的相關信息。以前的營銷傳播策略大多是一種“推”式的傳播策略，企業(yè)主動的發(fā)送自己想要發(fā)送的信息，試圖把企業(yè)這邊的信息“推”給客戶，也不管客戶是否喜歡，是否接受，接受效率有多少，客戶往往是被各種各樣的企業(yè)信息所淹沒，但是，自己對信息的吸收率幾乎為零，在這種情況下，企業(yè)的營銷傳播效果可想而知。然而，在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，企業(yè)的營銷傳播策略可以采用更加符合客戶需求，對信息傳播更加有效率的“拉”的傳播策略[5]，企業(yè)通過引導客戶，在他們需要自己服務的時候?qū)⒖蛻舻淖⒁饬νㄟ^相關信息“拉”到企業(yè)這邊來，從而更有效地進行企業(yè)的營銷傳播。

(二)提高企業(yè)傳播效率加強企業(yè)營銷調(diào)研

在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，企業(yè)推行全新模式的營銷傳播，由于受眾所處的社會環(huán)境不同、個性發(fā)展不同、學歷水平不同等，因此產(chǎn)品也具有一定針對性，所面對的消費人群有所區(qū)別。這就要求在企業(yè)各種各樣的營銷模式中，制定企業(yè)營銷規(guī)劃，積極收集市場有用信息，進行深入分析與探討，為企業(yè)最終定價、生產(chǎn)產(chǎn)品、制定營銷方案等提供重要依據(jù)。在這一過程中，開展全面性的企業(yè)營銷調(diào)研工作非常重要，由于網(wǎng)絡媒體中的信息量非常大，因此若想獲得顧客的青睞，必須對相關信息進行分類、整理與歸納，并且在整個營銷規(guī)劃中發(fā)揮積極作用。可見，企業(yè)制定切實有效的營銷傳播策略，充分的前期市場調(diào)研工作必不可少，例如利用網(wǎng)絡構建聊天室、新聞組、網(wǎng)絡論壇、電子郵件等，充分利用各種市場信息，幫助顧客及時獲得有效信息[6]。

另外，企業(yè)還應該對顧客訪問網(wǎng)頁的時間、點擊的次數(shù)、瀏覽的時間等等，進行精確統(tǒng)計與分析，以了解顧客的消費偏好，提高獲取信息的精確性、有效性，才能根據(jù)反饋信息內(nèi)容有針對性地調(diào)整企業(yè)營銷策略與營銷方案，進一步提高傳播效率。

(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡溝通水平與顧客忠誠度

在網(wǎng)絡經(jīng)濟這樣一個巨大的時代背景下，企業(yè)市場營銷活動過程中，客戶不再像傳統(tǒng)營銷方案一樣，被動地接受各種強勢廣告信息，而是通過客戶的主動接受、主動認可，最終成為信息與產(chǎn)品的傳播者，通過推行“個性化消費”模式，顧客已經(jīng)在心理層面形成了主動性，成為企業(yè)營銷中的重要一員，因此當顧客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)過程中，就會主動獲取相關信息。針對這一實際情況，企業(yè)與顧客之間必須搭建一座溝通的橋梁，整合客戶資料數(shù)據(jù)庫，并且定期通過上門、網(wǎng)絡等形式進行回訪，收集最新反饋信息;通過完善網(wǎng)絡客戶俱樂部或者論壇，為他們提供一個網(wǎng)絡交流的空間，實現(xiàn)與合作企業(yè)之間的網(wǎng)絡交流、數(shù)據(jù)庫共建、共享等，形成電子建議信箱，及時接受、整理并處理客戶的意見與建議;建立健全企業(yè)營銷傳播模式與網(wǎng)絡財務溝通、網(wǎng)絡采購以及設計等諸多渠道，例如通過論壇、聊天室等在線會議模式，在企業(yè)與顧客之間建立長久、穩(wěn)定的合作關系[7]。企業(yè)只有時刻了解客戶的需求，并對長期價值進行滿足，才能真正營造顧客與企業(yè)之間的良好關系，企業(yè)則可在長期的營銷關系中獲得豐厚利潤，實現(xiàn)營銷目標。

(四)網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下營銷傳播策略的商業(yè)化

從以往營銷經(jīng)驗及當前發(fā)展的實際情況來看，在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，往往營銷策略具備了政治性、產(chǎn)業(yè)性雙重屬性特征[8]。但是隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展與完善，政治屬性正在慢慢消退，產(chǎn)業(yè)的屬性慢慢地彰顯出來，進而為網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展帶來了更廣泛的發(fā)展空間，同時也實現(xiàn)了經(jīng)營收入目標。

由于網(wǎng)絡營銷模式的最根本目標在于實現(xiàn)利潤最大化，因此網(wǎng)絡經(jīng)濟背景中的營銷傳播策略將成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢;在雙重屬性特征的基礎上，一些企業(yè)已經(jīng)開始從機構以外的資產(chǎn)中逐漸分離出來，直接邁向經(jīng)濟市場，結(jié)合企業(yè)發(fā)展狀況，開展獨立的商業(yè)化運作;在這種模式背景下，越來越多企業(yè)走上了上市之路，并且遵循國際化市場的運行規(guī)律，推動信息傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。今后，傳播媒介作為一種專業(yè)性機構，也將成為綜合性、獨立性生產(chǎn)產(chǎn)品與信息的公司。

三、結(jié)語

由上可見，隨著我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的日益發(fā)展與成熟，越來越多企業(yè)加強對制定營銷傳播策略的重視程度。本文中，筆者首先對網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下營銷傳播特性進行了分析，接著又從網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下營銷傳播策略在新世紀信息時代的創(chuàng)新和發(fā)展，加快企業(yè)營銷的傳播效率，開展廣泛的營銷調(diào)研活動，以此營造良好的客戶忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良好網(wǎng)絡溝通，推動企業(yè)的健康、長遠發(fā)展。(來源：《今傳媒》)

作者簡介：高茜，女，武漢理工大學文法學院碩士研究生，主要從事編輯出版和網(wǎng)絡傳播研究。

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