會員制銷售模式受到國內進口酒商追捧

所謂會員制，其實就是商家通過聚攏一批有相同愛好或者需求的消費者，再針對這些消費者開展有針對性的營銷，作為一種運營模式，會員制更注重對團購市場的潛力挖掘。對于酒類產品，特別是一些紅酒類產品來說，會員制的銷售模式，已經成為市場培育期必不可少的一種銷售手段，通過會員制銷售模式，酒商可以最大限度地凝聚消費者的消費潛力、擴大產品的銷售機會。

會員制銷售模式，一方面可以使經營者獲得穩定的客源和市場，另一方面也可以使經營者獲得可靠的口碑傳播和品牌美譽度，是一種低成本的營銷模式。但從眾多企業的會員制運作經驗來看，并不是隨便什么品牌都適合進行會員制銷售。因為受產品特性和市場成熟度的影響，目前，會員制銷售模式正在受到國內進口酒商的熱捧，一些以經營進口酒為主的連鎖酒窖，甚至是單體酒莊，大多依靠成熟會員的消費來支撐企業的運營，不容忽視的一點是，采取會員制銷售模式的進口酒經營者，對團購市場的潛力挖掘十分到位，團購銷售已經成為其銷售業績的重要支撐部分。

進行會員制營銷應具備的條件

酒類產品進行會員制銷售，需要具備一定的條件，也就是說，酒類產品的經營者需要掌握以下資源，或者說需要具備如下能力：

一是經營者所經營的品牌要有內涵，經營者對其內涵也要有準確把握。

一個品牌有沒有歷史、有沒有文化積淀、有沒有讓人信服的故事、有沒有大家可以津津樂道并積極傳播的"興奮點"，是支撐一個高端產品不可缺少的元素，如果你的品牌沒有歷史、沒有文化、沒有故事，早晚會淹沒在成千上萬的產品當中。以茅臺和水井坊為例，其品牌影響力已經成為影響消費者購買的重要因素。茅臺酒從1915年的巴拿馬萬國博覽會獲獎后，就已經開始名揚海內外，加之中國歷代國家領導人的青睞，已經成為茅臺酒品牌文化內涵不可或缺的內容。水井坊的成功，是因為它把有據可考、中國現存最早的古代釀酒作坊這樣的概念挖掘了出來，并通過具有文化韻味的廣告傳播，為產品量身打造了"社會中上層人士身份和地位的象征"這樣一件外衣。茅臺和水井坊的品牌特質，使他們的經銷商在進行會員制營銷的時候，具備了更多的成功基礎。

二是經營者所經營的產品，能不能與品牌相互支撐。

適合會員制銷售的產品，一定不是大多數人消費的商品，它所面對的市場，一定是一個相對比較狹窄但市場容量可觀、能夠對整個市場產生重要影響的領域，比如形成"榜樣式消費"。在這樣一個市場里，產品是否具有高品質，是否具有良好的品牌形象和有張力的產品內涵，就成為消費者是否消費該產品的重要參考依據，高品質的產品、良好的品牌形象、有張力的產品內涵，是否能夠形成相互支撐，直接決定著產品是否具有與會員制銷售模式相匹配的檔次。

張裕·卡斯特酒莊自2003年起開始采取會員制銷售模式，其發展會員的速度據說十分迅速，2005年的時候就已經超過了3萬，算是酒界實施會員制銷售模式比較成功的一個。從產品本身來看，張裕·卡斯特既傳承了百年張裕品牌的東方個性和氣質，又具備了歐洲產品的典雅和細膩，產品外在形象和內涵都很獨特，而張裕在產品品質的把控方面，也已經形成了一定的口碑。這樣，產品與品牌的相互支撐，成為張裕·卡斯特能夠走向成功的基礎。

三是產品的經營者是否對自己的目標消費人群具有清楚的定位。

無論是白酒還是紅酒，采取會員制的銷售方式，注定是要為滿足一個少數人的消費階層服務的，這個少數人消費階層的共同特征，以消費中高端產品為主。這就要求經營者要有準確的定位：如何去準確找出這個消費群體，自己的產品是否能滿足該群體的需要，經營者在該群體中的信譽度是否足以吸引其成為自己的忠實客戶等。這些都是采取會員制銷售模式時的重要參考。

四是經營者有沒有合適并能直接或間接掌控的渠道。

有了準確的目標人群定位，有了好產品，如果沒有合適的、經營者能夠掌控的渠道，經營者的會員制恐怕也很難運行下去。通常，會員制銷售模式大部分是由廠家和經銷商共同運作的，兩者之間各有分工、相互協助，并由此形成了一個整合運作的市場體系。其中，廠家負責品質管理、品牌傳播和營銷指導，負責價格控制和返利控制，而經銷商則負責一線市場的具體事務和會員制的運作執行。這樣的分工合作，使原本松散的代理機制，可以有效地融合為一個整合運作體系和利益共同體，從而實現雙贏局面。這種關系，對于主要負責會員制具體運作執行的經銷商來說，能不能找到穩定的合作廠家，有沒有穩定、高品質的產品供應渠道，就成為會員制能否成功的關鍵。對于廠家來說，要想讓產品順利到達消費者手中，必須要依靠銷售渠道來完成，需要那些在終端與消費者進行溝通的人來實現，因此，只有掌控渠道，才能形成對市場的影響力。

進口酒的會員制模式靠什么吸引會員？

進口酒的會員制模式，盡管受到了進口酒商的熱捧，但實際上，有些酒商的會員制銷售開展得并不是很順利，其根源在于，進口酒商因為沒有掌握有效的會員開發技巧，或者缺少豐富的人脈資源，最終少了發展根基。

那么，會員制銷售模式，究竟靠什么來吸引會員，并讓他們成為自己名下忠誠度比較高的消費群體？總結起來，大致有三點經驗可以借鑒：

第一， 要想做好會員制，心理牌不能不打。

消費者之所以愿意加入某個酒莊或品牌的會員俱樂部，主要是為了尋求一種被尊崇、受重視的心理滿足，說白了，就是想體驗一把實實在在做"上帝"的感覺。如果企業能夠營造這種環境與氛圍，從細節入手，做好服務，比如會員來消費的時候，如果服務人員能夠在第一時間判斷出他上次坐的位置、他本人有什么喜好等，會讓會員在自己的朋友面前掙足面子，從而獲得一種心理滿足。服務到細微處，給你的會員以被尊重、被關懷、被關照的機會，其實是你在進行會員制營銷時打出的一張絕妙好牌。

第二， 要想做好會員制，文化牌不能不打。

進行會員制營銷，其實是把具有共同消費喜好的高端消費者聚攏在一起，幫助他們建立一個以消費為紐帶和話題的社交圈子。因為進入圈子的人大都具有一定的生活品位，從一定程度上講，他們所追求的是一種更高層次的文化享受，因此，私人酒會、高端文化講座、名酒品鑒、書畫鑒賞、出版專屬會員的相關手冊等活動，在滿足會員面子需求的同時，也實現了會員間的交流。

第三， 打好感情牌，是會員制營銷的重頭戲。

情感消費在中國消費者中占有十分重要的地位，這一點，尤其是在酒類產品上體現得最為明顯，所謂"感情深，一口悶；感情淺，舔一舔"就是對情感消費的最生動描述。在會員制營銷活動中，經營方能不能與會員之間建立私交，并以此來贏得他們的認可，是會員制營銷能否成功的關鍵。與會員之間建立情感互動其實并不難，但需要從一些細節入手，比如節日前的特色短信問候、為會員準時派發生日小禮品等，都是很有效的手段。

進口酒的"會員制營銷"是目前進口酒行業發展的一個大趨勢，雖然沒有現成的經驗可尋，但進口酒引領高端消費、創造消費潮流、普及葡萄酒文化的特點，就決定了會員制營銷模式，會在未來很長時間內主導進口酒的營銷方向。