進口葡萄酒：從迷失大陸到王者歸來？

10月19日，剛剛從長沙糖酒會歸來的記者在單位門口的小超市一層發現了一個新現象：幾天不見，原來賣電子產品的專柜已經不見了，取而代之的是一個算不上精美的葡萄酒柜臺，小柜臺上的大幅廣告更令記者有點驚訝：“原裝進口葡萄酒33元”。

33元的進口葡萄酒會是真的嗎？在這個不算太繁華的地方賣進口葡萄酒，有人買嗎？連續幾天的觀察后，記者采訪了這個柜臺的營業員郭姍姍，才發現這個小小的柜臺這是天津錦怡酒業在北京眾多連鎖店的一部分，“開業幾天來，銷售情況還是讓人比較滿意的。”

事實上，一個小專賣店的悄然開張只是進口酒近年來快速增長的一個縮影，近兩年一直保持超過100%速度增長的進口葡萄酒在過去的一個月的攻勢更加兇猛。

進口葡萄酒的春天

10月18日，糖酒會在長沙開幕，進口葡萄酒表現不俗，并且首次在糖酒會這個傳統舞臺上搶了國產葡萄酒的風頭；10月20日，國際酒業大會在北京召開，一些知名進口酒商不失時機地輪番宣傳自己的產品；10月21日，76家美國加州葡萄酒廠商共同在北京舉行推廣活動，如此大規模地集體在中國推廣還是首次；10月23日，家樂福在北京及上海的22家店開展“秋季葡萄酒節”活動，主推進口葡萄酒……

上述這些只是我們在大眾媒體上就能輕易看到的新聞，事實上，在中國的一線城市以及廣東、江浙及福建等沿海地區，進口葡萄酒的推廣活動每天都在如火如荼地進行，而且這種活動已經開始逐步向二、三線城市滲透。

9月，來自意大利的葡萄酒品牌“優尼特”在紹興舉辦了規模相當大的品酒——意大利農業部的官員親自出席并現場推薦自己的產品。“外國農業部的官員親自到紹興推銷洋酒，在紹興市場上還是第一次。”品酒會上，很多紹興知名酒店和娛樂場所的經理、老板也是連連感嘆。而在知名度稍微大點的溫州，這種情況已經是屢見不鮮。

從大城市的繁華區向普通社區滲透，從一些城市向二、三線城市滲透，在進口酒的價格將近“探底”的今天，進口酒的春天或許真的來了。

欲重回“主路”

事實上，伴隨著中國改革開放的腳步，進口葡萄酒就開始試探性進入中國。

依靠自身的葡萄酒文化底蘊以及合資、合作等多種形式，進口酒在90年代取得了一定的戰績。而隨著干紅熱的興起，中國本土企業迅速崛起并且在世紀之交一舉奠定了勝利的基礎——國產葡萄酒形成了幾大品牌，并瓜分了主流銷售渠道，將進口酒逼上了“輔路”。

加入WTO后，以智利、澳大利亞為首的新世界國家開始嘗試以原酒輸出的方式逐步進入中國，歐洲的進口葡萄酒生產商也試探性進行反擊，但都沒有取得實質性進展，一直到卡斯特的出現。

和張裕分手后的卡斯特迅速調整戰略，開始逐步接觸主流經銷商，伴隨著非議和官司，伴隨著進口酒關稅的下調，卡斯特在很快的時間內實現了進口酒市場第一的位置。卡斯特的成功讓很多進口酒商觸動很大，也讓他們看到了希望，不少進口酒商開始接觸主流渠道的經銷商，力圖復制卡斯特的成功。今年的秋季糖酒會，進口酒首次在這個傳統舞臺上壓倒了國產葡萄酒風頭的事實表明：進口葡萄酒已經意識到主流渠道的重要性，并且開始主動向他們示好——一直被國產葡萄酒壓在“輔路”上的進口酒要重回“主路”。

建發的意義

“主路”有“主路”的規則。

一直以來，進口酒商在品牌宣傳方面的意識更多的是希望通過產品的質量和獨特的口感使消費者形成對品牌的認知，進而開辟廣泛的銷售渠道。而國內經銷商習慣了國內葡萄酒的經銷模式，沒有前期廣告支持的進口酒，他們擔心做不起來。這樣，在進口生產商與國內經銷商之間就形成了對品牌理解的一道鴻溝。

而據記者了解到的情況綜合分析來看，即使是卡斯特，目前在中國依然是靠做貿易的規律在做葡萄酒，并沒有完全認可中國主流渠道商的經銷模式——卡斯特至今也沒有給任何一款產品投入所謂的品牌推廣費用。不可否認的是，卡斯特在中國市場的品牌推廣理念在一定程度上使這道鴻溝在慢慢彌合，但在進口酒商和經銷商之間，還是存在著一層“窗戶紙”，誰也不愿意品牌推廣投入前置化，真正捅破這層窗戶紙的是建發酒業。

卡斯特瑪茜系列產品在大陸市場的快速增長，和建發酒業的渠道優勢是分不開的。但最為關鍵的是，建發改變了“主流經銷商做產品市場推廣必須靠廠家支持”的思路，自身投入費用做招商推廣，這一招不僅讓建發在糖酒會上大獲成功，也捅破了長期存在于進口酒品牌和國內主流經銷商之間的那層 “窗戶紙”。

而這層窗戶紙被捅破，必然會在一定程度上加速進口酒市場進一步快速發展。

夏仲邦的數據

美國星座公司中國區總經理夏仲邦此前在接受媒體采訪時表示：“中國自產葡萄酒每年增長在15%—20%左右，但是進口酒這兩年正以100%的速度增長，明年，進口酒會達到800萬箱，而本地酒可能是4000 萬箱多一點，進口酒份額將超過16%。以營業額來算，進口葡萄酒份額將超過30%；以利潤來算，進口酒利潤會占到行業的40%—50%。”

客觀地講，夏的數據有點過于樂觀了。

國泰君安證券分析師認為，進口酒的沖擊是顯而易見的，但是并不會影響未來3—5年內國內葡萄酒企業的發展。中國食品工業協會葡果酒專家委員會秘書長楊強則認為：“進口葡萄酒市場份額的增長是個正常現象。現在進口葡萄酒的市場占有率不足8%，基數很小，如果目光放長遠點，我認為中國葡萄酒市場上進口酒和國產酒的比例應該會是20%對80%，也就是說，國產葡萄酒最后還是會占據絕大部分的市場份額。”

進口葡萄酒在市場層面的快速增長已經讓很多國產葡萄酒廠商感覺如芒在背。其實我們的國產酒廠商很清楚，在二線及以下市場，國產酒的地位短期內根本無法撼動，真正讓他們擔心的是高端市場——高端市場才是貢獻利潤的市場。

張斌的聲音

張斌是西安名莊酒行的總經理，在當地的葡萄酒經銷商中頗有名氣。

在眾多的采訪對象中，張斌是唯一一個對進口酒發展持謹慎樂觀的人。“未來幾年，進口酒的市場份額能增加到10%就不錯了”，在張斌看來，進口酒的發展不會讓國產酒順帶著受益：“大家的渠道不同，針對的人群也不一樣，完全是兩條路。”而張斌對進口酒的要求也和別的經銷商不同：“我不要他們給我推廣費用，我要的是高性價比的產品，差的產品，給我推廣費我也不會去做。”

但有一點張斌是認可的，“一旦進口酒為經銷商帶來超過行業50%的利潤，本地酒就可能被邊緣化，部分國產酒經銷商將會失去興趣，國產酒將被進一步‘飲料化’，變成只有產量和銷量、沒有實質利潤的產品。”