摘 要：全球經(jīng)濟一體化的進程在世界范圍內(nèi)加速推進，中國企業(yè)也迎來了品牌國際化的一次新浪潮。在品牌國際化的過程中，原產(chǎn)地效應對消費者的影響也受到企業(yè)的日益關(guān)注。在介紹原產(chǎn)地效應的基礎上，分析了原產(chǎn)地效應對消費者的影響，進而根據(jù)“產(chǎn)品與國家行業(yè)形象的契合與錯位”四分圖分行業(yè)提出了中國品牌如何選擇市場國際化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應；中國品牌；市場國際化戰(zhàn)略

1 原產(chǎn)地效應簡介

20世紀90年代以來，全球經(jīng)濟一體化的進程在世界范圍內(nèi)加速推進，世界制造業(yè)生產(chǎn)體系出現(xiàn)了前所未有的垂直專業(yè)化分工，即全球價值鏈分工。具體表現(xiàn)為發(fā)達國家將勞動密集型工序或勞動密集型零部件的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，而將資本、技術(shù)、知識密集型工序或零部件的生產(chǎn)留在了本國。進入21世紀，發(fā)達國家也將部分資本、技術(shù)、知識密集型工序轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國家，因此就出現(xiàn)了大量的中間產(chǎn)品或產(chǎn)品組件不是來自一個國家或地區(qū)，這就給原產(chǎn)地的鑒定帶來了很大的困難。而在學術(shù)上，Insch&McBridet提出將原產(chǎn)國分解為4個亞概念，零部件產(chǎn)地(Country-of-parts，COP)、組裝地(Country-of-assembly，COA)、設計地(Country-of-design，COD)、制造地(Country-of-manufacture，COM)。

Schooler（1965）的開創(chuàng)性研究認為，消費者對不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認知，這些認知會影響消費者的購買傾向，形成“原產(chǎn)地效應”（COO Effects），因而消費者對原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品存在偏見，而同時對原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品有執(zhí)著的偏愛，從而使某些國家的進口商品在進入“中美州共同市場”（Central American Common Market，CACM）遭遇非正式的、無形的壁壘。而這些偏見或偏愛的總體認知是基于消費者所曾有的對該國生產(chǎn)和營銷的優(yōu)劣強弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)認為，原產(chǎn)地效應就是指：目標市場的商業(yè)利益關(guān)系者和消費者將原產(chǎn)地國家的形象、聲譽與其產(chǎn)品聯(lián)系起來。綜合所述，原產(chǎn)地或者是“Made in”的標簽會影響目標市場消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，進而影響其購買行為，這就是產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應。在國際市場上，產(chǎn)品來自哪一國家或地區(qū)，也就是產(chǎn)品的“國籍”是哪里，這將影響消費者的消費選擇。學者們發(fā)現(xiàn)一個積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在國際市場上銷售。如果某國產(chǎn)品給消費者長期灌輸這種形象和意識觀念，消費者就會對該國及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購買決策過程中通常會作為外在線索而發(fā)揮作用，同時也可以減少消費者辨別不同產(chǎn)品質(zhì)量的時間成本。

2 原產(chǎn)地效應對消費者的影響

國內(nèi)外的實證研究表明，許多產(chǎn)品“Made in”的標簽對消費者來說至關(guān)重要。消費者在對產(chǎn)品熟悉程度很低的情況下傾向于依賴通過自己對原產(chǎn)地國家的整體認知來評價產(chǎn)品。相比之下，大多數(shù)人更愿意選擇瑞士的鐘表，而不是日本的鐘表，盡管兩者的價格存在懸殊的差距。消費者對原產(chǎn)地存在某種文化定式，繼而影響其對產(chǎn)品的正確評價。1987年美國學者Shimp和Sharma首先提出“消費者民族中心主義”這一概念，“消費者民族中心主義”衍生于某些國家提倡消費者購買國貨。因為消費者在選擇國產(chǎn)貨與外國貨時，放在大的框架或研究高度上，就是一個“產(chǎn)品原產(chǎn)地效應”的問題。長虹彩電的廣告語：“長虹產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任，締造長虹紅太陽一族，”使其在推出廣告后確實為其贏得了不少的市場份額。

3 結(jié)論

3.1 契合得當?shù)男袠I(yè)品牌市場國際化戰(zhàn)略模式

哈佛大學著名教授劉易斯.T.威爾斯（Louis.T. Wells）是研究發(fā)展中國家跨國公司的權(quán)威，在其1983年開創(chuàng)性的著作《第三世界的跨國企業(yè)》中，威爾斯認為，發(fā)展中國家跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢是一種特殊優(yōu)勢，這種特殊優(yōu)勢與母國的市場特征緊密相聯(lián)，例如以資源為基礎的產(chǎn)業(yè)。同時民族特色產(chǎn)品也可以獲得比較優(yōu)勢。中國的茶葉、中藥的烘培技術(shù)許多是家族世代傳承下來的，具有很強的家族特色技術(shù)獨創(chuàng)性。同時中國的服裝在注入有中國特色的文化，就具有一種難以模仿與復制的比較優(yōu)勢?！巴鈬搜壑械目鐕尽泵褚庹{(diào)查發(fā)現(xiàn)：四成以上外國公眾表示，更多地接觸和了解中國的文化，會增加購買中國公司產(chǎn)品的興趣。英法加三國最為肯定，肯定者比例均超過了45%；而明確表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合計僅為22.7%，日本韓國公眾居多，比例分別高達29.9%、43.2%；考慮到歐美公眾的消費心態(tài)通常比較務實，三分之一的中立者中，可能有一半人實際持有肯定傾向。處于這一象限的中國企業(yè)在進行品牌國際化時可采取的市場戰(zhàn)略有：自建銷售網(wǎng)絡走出國門；并購下游企業(yè)獲得銷售渠道；或者先建網(wǎng)絡，再建生產(chǎn)基地開拓國際市場。鄂爾多斯集團是世界上最大的羊絨制品生產(chǎn)加工基地和制造中心，占有世界羊絨制品的25％，公司先后在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設立七個國際性的銷售公司和20多家品牌專賣店，初步建立起國際化的品牌銷售網(wǎng)絡，為發(fā)展成為國際性品牌奠定了基礎。因此，中國的企業(yè)除了積極參與到國家的文化輸出活動外還要從行業(yè)和產(chǎn)品的特性出發(fā)，研究把本國文化的部分要素或?qū)傩裕谌氘a(chǎn)品設計及品牌推廣中，也不失為一種投入較低、產(chǎn)出較高的策略。 3.2 契合失當?shù)男袠I(yè)品牌市場國際化戰(zhàn)略模式

目前，在很多國際市場消費者的心目中，中國的高科技、高性能產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)與歐美日相比差距太大。在實際的品牌運作當中，可以采取境外直接投資，自建研發(fā)基地成為當?shù)貒业钠髽I(yè)公民；并購重組跨國公司全球業(yè)務以整合資源成為跨國性公司，運作全球性品牌；還可以采用oem(original equipment manufactures，貼牌生產(chǎn))先積累經(jīng)驗再轉(zhuǎn)化到odm（original design manufactures，原始設計制造），同時通過合作伙伴的渠道提升產(chǎn)品形象，推出自有品牌，即obm(own brand manufactures，自主品牌經(jīng)營)。同時國家層面上的積極的對外文化交流，例如在外國舉行“中國文化年”，有利于增進國家之間的友誼和了解，推雙邊關(guān)系不斷地向前發(fā)展，也將有力地增強外國消費者對中國整體形象的全面認識，以便讓他們更好地接受來自中國的品牌與產(chǎn)品。

參考文獻

［1］gary s insch， j brad mcbride. decomposing the country-of-origin construct: an empirical test of country of design， country of parts and country of assembly. journal of international consumer marketing.［j］.new york: 1998. vol. 10， iss. 4; p.69- p.91.

［2］robert d schooler. product bias in the central american common market［j］ jmr， journal of marketing research (pre-1986). chicago: nov 1965. vol. 2， iss. 000004; p.394- p.397.

［3］nagashima， akira.a comparison of japanese and u.s. attitudes toward foreign products［j］journal of marketing (pre-1986). new york: jan 1970. vol. 34， iss. 000001; p.68 -p.74.

［4］國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所課題組. 2006中國國際化企業(yè)戰(zhàn)略［m］.北京：人民出版社，2006.