批判之一：品牌認識模糊不清

當今社會，我們已生活在一個品牌經濟時代，我國的許多旅游景區和旅游企業已經越來越重視品牌建設。但品牌這個非常時髦經常被人們掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵，對它只停留在模糊的認識上。我國許多旅游經營者把旅游品牌視為旅游產品，而忽視品牌的創立，對品牌的核心價值不明確，對品牌的角色關系理不清，對品牌認同的設計不重視。更有甚者，某些旅游經營者品牌意識淡薄，不學習、不鉆研，對品牌經營一竅不通，簡直就是一個“品牌盲”。因此，我們的旅游景區和旅游企業必須在服務、質量、危機等方面重塑品牌意識，否則，我們只能被無情地淘汰，等待的將是悲慘的結局。

批判之二：品牌定位脫離實際

好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，最終贏得市場客源。然而我國旅游景區和旅游企業在品牌定位中往往脫離實際，常常忽視市場調研，不做調研就盲目作出品牌定位。為了顯示決策的果斷與英明，許多旅游區的行政官員和旅游企業的老總們習慣于一拍腦袋就做決定，他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費去作市場調研是否值得？脫離調研就是脫離實際、脫離市場、脫離消者費，沒有市場調研的品牌定位就像空中樓閣，市場無法穩定。這已是中國旅游品牌建設中的致命傷。即使象海南南山強行定位為“壽比南山”，且把這一旅游品牌做得紅紅火火，但仍有很多方面值得質疑：海南南山與壽文化毫無淵源，“壽比南山在海南”更是沒有任何歷史依據，這種一廂情愿、僅僅靠金錢堆出來的旅游品牌，究竟有多少人能夠認同？這一品牌究竟是長壽還是短命？這一切都需要時間去驗證。總之，定位不準、脫離實際的旅游品牌，必定是經不起市場考驗的，即使一時異常火爆，但也無法長命百歲，這種品牌經濟最終將成為泡沫經濟。

批判之三：品牌策劃毫無創意

創意是品牌的靈魂，良好的創意是品牌成功的關鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創意，有新意的策劃可謂廖廖無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風，甚至到了無以復加的地步。你飛長江，他飛黃河；你穿山洞，他穿橋洞；你策劃一個文化節，他也策劃一個文化節；你策劃一個旅游節，他也策劃一個旅游節。目前全國的文化節、旅游節多如牛毛、難以計數、千節一面，萬節一腔，內容重復、單調乏味、毫無新意。最失敗的典型要算2000年10月26日飛機穿越太湖橋洞這一策劃了，因事先張家界在1999年12月已成功策劃了飛機穿越天門洞，在國內外都產生了強烈反響。“穿越太湖”的策劃原本照抄，明顯有東施效顰之嫌。由于策劃缺乏創意，因此，雖然當天有中央電視臺1臺助陣現場直播，但收視率卻遠遠低于湖南經視臺聯合各省市現場直播的“南岳衡山阿迪力高空走鋼絲世界挑戰賽”，造成了中央臺敵不過地方臺的尷尬局面。“穿越太湖”因而被業內外人士公認為最沒有創意的策劃，成為被嘲笑的對象。

批判之四：品牌制造瘋狂克隆

只要留意就會發現中國旅游景區、旅游城市越來越相像了：一樣標識的旅游飯店、星級賓館；一樣的旅游商品、主題公園；一樣的模式中不中、洋不洋、今不今、古不古……旅游品牌毫無個性可言，看到的是一張張似曾相識的臉龐，一個個相差無幾的景點。所有這些，都是各地在旅游品牌制造過程中瘋狂克隆而造成的惡果。正因為如此，從而導致克隆出來的旅游品牌毫無特色，缺乏競爭力，產生不了品牌效益，這在主題公園建設方面表現得尤為突出。例如，自從深圳世界之窗取得成功之后，北京、長沙先后克隆了一個世界之窗，但由于只是簡單的復制，沒有創新，兩地的世界之窗遠遠沒有深圳的那樣火爆，與預期目標相差甚遠。特別是長沙世界之窗加之建筑粗糙、位置偏避，除當初開業后幾個月火爆一陣外，至今大部分時間門可羅雀，成為了一個沉重的包袱。

批判之五：品牌形象蒼白無力

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，反映的是當前品牌給人的感覺，它早已成為消費者消費時最重要的指標了。堅持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法門。但縱觀中國的旅游品牌形象，大多數顯得蒼白無力，主要表現在品牌核心價值不突出、形象定位不準確、形象口號不鮮明，有的旅游品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變，簡直成了信天游。其次是品牌的圖案設計、廣告傳播力度等方面，均存在致命的弱點。旅游品牌形象的設計尤其要注重視覺的沖擊和心靈的震撼，品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺品牌的存在，這就是形象的使然。譬如，人們只要一提起“動感之都”的形象，自然就會想到香港；一提起熊貓的形象，就會想到四川；一提起“萬綠之宗，彩云之南”的口號，就會想到云南。這就是旅游品牌形象的魔力所在。中國旅游品牌必須盡快塑造出鮮明有力的形象，如果品牌形象還停留在貧乏無力上，那么在國際旅游市場中便無法立足。

批判之六：品牌營銷手段單一

目前，我國的旅游區和旅游企業在旅游品牌營銷中，仍然依靠降價、廣告、推介會等單一的營銷手段來參與市場競爭。大打價格戰，成了各大旅行社和賓館酒店營銷的一張“王牌”，由于價格競爭的有限，無止境地降低價格，導致旅游行業利潤越來越低，服務質量大打折扣。特別是旅行社成了名符其實的微利行業，處境愈來愈艱難。而旅游景區近幾年來在品牌營銷方面，動不動就開個大篷車隊跨省兜風。自從廣西的大篷車隊旅游促銷取得空前成功后，這一營銷方式迅速在全國大行其道，各旅游景區紛紛加入其中的行列。于是，各地的旅游促銷大篷車隊南來北往，穿梭于全國各省之間，停留在各大都市，大開旅游產品推介會，其數量不亞于在全國各地賣藝的馬戲團。這種單調的一窩蜂式的營銷，究竟能收到多大的效果，人們不得而知。

批判之七：品牌經營盲目跟風

當今，“兩權分離”、“租賃經營”在中國旅游景區成為了最熱門的話題。隨著1998年四川省碧峰峽景區率先在全國轉讓經營權并實現成功運作后，租賃和轉讓經營的作法在全國旅游區大為流行。2001年底，湖南省湘西鳳凰景區八大景點的經營權以8.3億元的價格被黃龍洞股份有限公司成功受讓，在全國引起強烈反響。目前，轉讓經營之風在全國愈演愈烈。轉讓經營本來是一件好事，但盲目跟風、一哄而上，勢必就會帶來麻煩。去年傳出希望集團10億元買斷桂林山水，在社會上引起許多誤會，最后真相是希望集團只買下陽朔一個小小的遇龍河景區而已。雖然桂林山水只賣了極少一部分，但卻生出許多事端來，這說明轉讓經營并非什么地方都行得通，旅游景區進行品牌經營也并非一“讓”就能了之。

批判之八：品牌評選泛濫成災

因為利益的驅動，近年來中國旅游行業中的品牌評選活動越來越多，評選形式是五花八門，評選內容是無所不包。只要肯花錢，便會有一個耀眼奪目的“頭銜”。于是，“最佳酒店”遍地是，“最佳景區（點）”滿天飛，“金鑰匙”隨處可見，“最佳導游”到處可尋，均有過多、過濫之嫌。“品牌”濫評現象，盡管國家采取過措施，制定過“政策”，但下面總有“對策”，“換湯不換藥”照樣地評選。這種泛濫成災的品牌評選活動，并不能提高整個旅游行業的服務質量，只不過是滿足了部分旅游區和旅游企業領導的虛榮心而已，其直接后果是造成旅游品牌大大貶值，“金鑰匙”淪落到連“鐵鑰匙”都不如的境地。

批判之九：品牌延伸信馬由韁

“東方不亮西方亮”，這一想法使得不少旅游企業認為多元化發展戰略是防范風險和增加效益的制勝法寶。于是，他們在品牌沒有形成核心的價值前，就迫不及待進行品牌延伸，盲目擴張，最終掉入多元化經營的泥潭，陷入品牌延伸的誤區。例如，當前某些大型酒店集團，除了不斷兼并中小型酒店在本領域進行資本擴張外，還大辦旅行社、組建旅游車隊，甚至大搞房地產開發，全面實施多元化發展戰略，結果是費力不討好，拖累了整體的企業運轉，損害了母品牌的形象，嚴重的出現危機四伏、一蹶不振。這些旅游企業在多元化發展中，犯了一個通病，就是舍本逐末，忽視核心主業和核心競爭力，一味追求規模效益，在主業尚未真正做大、做強、做實時，就盲目涉足并不熟悉或者難以操作的行業，戰線拉長加大，使人、財、物和管理各方面資源分散，結果顧此失彼。CE前CEO杰克·韋爾奇說過：如果在一個領域不能做到NO ONE or TWO，就不要進入這個領域。可見，品牌進行延伸應慎之又慎。

批判之十：品牌建設缺乏規劃

我國旅游景區和旅游企業在旅游品牌建設過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，都強調自認為重要的環節，很少把品牌的各個方面都做到位。突出的有兩種表現形態：一種是“有牌無品”，雖然創出了一個響當當的牌子，但沒有系列的旅游產品。例如，南岳衡山壽文化節通過系列富有創意的活動，打造了“中華壽岳”這一知名旅游品牌，但沒有形成一系列與壽岳品牌相配套的旅游產品，因此不能產生真正的品牌經濟效益。另一種是“有品無牌”，就是形成了一系列的旅游產品，卻沒有一個響亮的牌子來統帥。這兩種形態都是旅游品牌建設缺乏整合規劃的表現。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。因此，在旅游品牌的建設中必須合理規劃，重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

中國旅游品牌建設還剛剛起步，其基礎薄弱在所難免，其發展任重而道遠。面對經濟全球化的挑戰，我們的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。