大旅游走向大融合，競爭與合作相互滲透，以區域聯合、概念整合、資本融合為主導的多種形式的品牌聯盟勢不可擋。

走向融合的大旅游，既是中國由亞洲旅游大國向世界旅游強國跨越歷史使命的選擇，又是區域旅游順應新潮流、把握新機遇、應對新挑戰、增創新優勢直面競爭的需要。走向融合的區域旅游，既是資源整合的選擇，又是品牌整合、優勢整合的選擇。中國有首膾炙人口的歌叫《團結就是力量》，這深刻地揭示了系統工程一條基本原理：整體大于部分之和，一加一大于二。

舉目當今旅游市場，走向大融合，已經成為一種勢不可擋的潮流和趨勢。區域聯動，資源共享，正在成為中國旅游業界的共識和行動。在2002年中國國際旅游交易會開幕的當日，我國川滇藏聯合召開了“中國香格里拉生態旅游區”新聞發布會，首次向外界推出了香格里拉旅游聯合體，并計劃共同投資800億元人民幣聯合打造全新的香格里拉旅游品牌，正式邁入品牌共建、品牌共享的品牌聯合之路。

而早在2001年8月，“世界遺產最佳旅游精品四川之旅”大型采訪活動啟動，《四川四大世界遺產六大景區聯合宣言》通過媒體莊嚴發出。宣言稱：“在四川這一舉世無雙的世界遺產匯聚地，六大世界遺產、景區率先攜起手來，高舉聯合大旗，打造游程最短、品位最高、特色最鮮明、互補性最強、發展最平衡的世界遺產景區最佳精品旅游線路，并決心把它推向全國、推向世界”。

同年11月，《四川世界遺產之旅營銷聯合體章程》誕生。章程對營銷聯合體的組織結構、職能劃分、權利與義務以及經費管理等重大問題進行了詳盡闡述和明確規定：該營銷聯合體是四川世界遺產景區的合作性聯盟，下設聯絡小組，由12名成員組成，每個景區產生兩名代表，具體負責日常聯絡工作。聯合體整體包裝促銷，共同制定聯合營銷戰略，實施營銷方案；確定統一的營銷口號，統一制作招貼畫、旅游指南、導游圖、形象宣傳片、畫冊、VCD/DVD、風光明信片、線路推介插頁等宣傳資料；聯合參加和組織各類旅交會，大力開拓海內外旅游市場……

21世紀是一個合作的世紀。打破圍墻搞開發、搞促銷已在全國各地悄然興起。大家都希望外界看到的不只是一個景點、一家酒店，而是一座城市、一個省份甚至一個集團，把一片風光、一片風景、一種風俗、一種風情整體地呈現給廣大游客。

旅游要走聯合促銷之路，無論從認識到行動，應該說早就不是什么問題了。但對旅游聯合促銷的種種偏見和誤解，卻仍然在不知不覺中阻擋著旅游走向融合前進的車輪。

大旅游走向大融合，中華五岳走向聯合營銷之路，按理說不是什么問題。但在發展現實中，五岳的合作卻是起了一個早床，但未能搭乘上品牌聯合的快車。原因何在？—在我們傳統的觀念里，旅游促銷聯合就是旅游線路的大串聯，只是一種單純意義上的旅游產品和線路的經營合作。因而早在六、七年前當本人把“五岳聯盟”的構想說與人聽的時候，自然無異于癡人說夢，無人理睬。

說五岳的合作起了一個早床，這話毫不夸張。據我所知，“五岳年會”這一合作組織早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵護下輪留舉辦，一直堅持到今天已是第四屆第三次年會了。盡管五岳的決策者和管理者換了一屆又一屆，但“五岳年會”并未受到什么影響，確屬不易。從這一點上說，中華五岳對中國區域旅游的聯合與合作乃至中國旅游業發展的貢獻是巨大的，是有開創意義的。這也從另一個側面反證了五岳人的心是連在一起的，這種情感是血濃于水的情感，這種關系是水乳交融的關系，因此，也就鑄造了“五岳聯盟”成功實施堅不可摧的思想基礎、文化基礎和品牌基礎。

說五岳名山未能趕上品牌聯合的快車，也是客觀實在的，因為形形色色的旅游合作和營銷聯合組織，已在五岳名山不經意間雨后春筍般冒出，走到了五岳名山的前頭。當經濟全球化、社會信息化，注意力經濟和品牌營銷浪潮一浪高過一浪的時候，品牌成為競爭力，營銷成為生產力，品牌營銷、概念營銷、整合營銷成為滾滾潮流，此時此刻，策劃五岳聯盟—中華五岳旅游營銷聯合體正當其時。中華五岳到了登高一呼、重振雄風的時候了。

“五岳聯盟，天下稱雄”，這不僅是五岳自身發展的客觀需要，而且是中國旅游業振翅高飛的必然要求：中國旅游業呼喚領頭羊，巍巍五岳應當仁不讓。

（一）策劃“五岳聯盟”意義重大而深遠

1、強化獨特形象。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征，中華文化的縮影，甚至天下華人的圖騰，建立“五岳聯盟”，有利于塑造和強化五岳這一崇高的形象。

2、整合資源優勢。五岳以泰山之雄、華山之險、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕而著稱于世，他們各具特色，各有千秋，但五岳至今處于各自為戰的狀態，建立“五岳聯盟”，有利于把五岳各自的資源優勢很好地整合起來，促進五岳旅游的共同發展。

3、打造強勢品牌。五岳本是一個享譽古今、聞名遐邇的知名品牌，但在品牌競爭日趨激烈的當今世界旅游市場，任何一岳的單打獨斗都顯得勢單力薄，建立“五岳聯盟”，聯合出擊，五岳的品牌威力將會成倍放大。

4、增強競爭實力。市場競爭殘酷無情，強強聯合大勢所趨，孤軍深入死路一條。建立“五岳聯盟”，既可增強五岳整體競爭實力，又可提高各自的競爭能力。

（二）“五岳聯盟”的宗旨

1、弘揚五岳文化，塑造五岳精神，傳播五岳形象，強化五岳品牌；

2、以概念營銷為理念，以品牌共享為基礎，以營銷合作為主導；

3、建立卓有成效的五岳旅游合作機制，致力打造中國旅游第一品牌，在中國旅游界刮起五岳旋風，實現五岳名山的社會效益、環境效益和經濟效益持續增長。

策劃的出發點和落腳點都是為了獲得一個好的實際效果。再好的創意、再好的策劃如果執行不力，那就只能是紙上談兵，策劃應有的價值就無法實現。同時，策劃的好與壞、優與劣，事實勝于雄辨，策劃是一項智力與體力交織作用的系統工程，策劃同樣需要在實踐中不斷被認識、被理解和被接受，策劃自身也需要在實踐中不斷修正、不斷完善和不斷提升。“五岳聯盟”策劃的實施，是各方面達成共識、精誠合作的結果，是在實踐中日臻完美的策劃、再策劃。

策劃的成功實施必須有一套行之有效的運作策略。“五岳聯盟”策劃的實施，首先必須有五岳中的一岳來牽頭協調和組織聯絡。策劃人首先想到了自己所在省份的南岳衡山，理由主要有三條：一是南岳衡山近年來大力推行品牌營銷戰略，有牽頭組織“五岳聯盟”這一品牌聯盟組織的基礎；二是南岳衡山處在策劃人所在省份，策劃實施過程中便于及時溝通，準確體現和成功實施策劃意圖；三是恰逢一年一度的五岳年會即四屆三次五岳年會今年在南岳衡山召開，更是實施“五岳聯盟”策劃的天賜良機。凡此種種，由南岳衡山來牽頭實施“五岳聯盟”策劃也就順理成章、水到渠成了。

任何大型策劃的戰略方案必須是總攬全局、包羅萬象的，但策劃的實施又只能是有計劃有重點分步進行的，切忌面面俱到、貪大求洋、急功近利。

品牌聯盟是市場經濟日趨發達的新生事物，而非計劃經濟的產物，這種聯盟的運作和實施必須遵循市場經濟規律，順應時代發展趨勢，面對五岳名山現實，否則就會事與愿違。

“五岳聯盟”首先必須是建立在五岳自覺自愿的基礎之上的。作為牽頭實施該策劃的南岳衡山，根據策劃方案迅速拿出了“五岳聯盟”成立大會實施方案。然后，于5月底就向其他四岳發出了成立“五岳聯盟”征求意見函。像策劃人和南岳衡山決策者預想的那樣，很快就得到了其他四岳一致同意的復函，并且極負責任地提出了進一步完善實施方案的意見和建議。6月底，南岳衡山綜合其他四岳的意見，正式敲定了舉辦四屆三次五岳年會暨五岳聯盟成立大會的方案。7月初，按照實施方案確定的計劃安排，正式向外發布了9月份將在南岳衡山召開“五岳聯盟”成立大會的消息，并在有關媒體上刊登了公開向全國征求五岳聯盟徽標的公告。

“五岳聯盟”的策劃和實施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特別是南岳衡山的知名度。

一石擊起千層浪。“五岳聯盟”的消息一出，立刻引起了媒體和有關方面的一片叫好聲。首先是中新社7月3日長沙電，以“中華五岳”將結盟、共創“中國旅游第一品牌”率先作了詳細報道，向全國各主要媒體發出通稿。7月4日8：00-10：00，新浪網、網易、TOM網等國內知名網站分別全文采用了中新社的新聞。7月4日的新浪網、TOM網等網站還刊發了其他有關“五岳聯盟”的新聞。7月4日至7月6日的新華網、中國旅游網、中國電信網、中國財經網、中國假日旅游網、新浪網湖南頻道、山東在線等網站也紛紛發表了相似的消息。7月14日的《人民日報·市場報》以“五岳聯盟九月即將成立”作了報道。7月11日《華東旅游報》在頭版顯著位置以“共創‘中國旅游第一品牌’‘中華五岳’9月結盟”為題作了報道。7月4日至7月8日的《廈門晚報》、《揚子晚報》、《衢州日報》和《重慶晚報》也分別作了報道。7月21日，新華社以“五岳聯盟成立大會將在衡山舉行，金庸有望出席”為題再次報道。7月10日至16日，《21世紀經濟報道》、《中國日報》（英文報）和新華社《經濟世界》也分別對“五岳聯盟”有關情況作了采訪。

作為湖南省內的新聞媒體，更是充分利用天時地利人和的優勢，先發制人，對“五岳聯盟”在南岳衡山成立深入報道。7月4日至7月7日之間，三湘都市報、湖南經濟報、長沙晚報、當代商報、東方新報及湖南在線、星晨在線、湖南旅游網等媒體，分別以“五岳聯盟橫空出世”和“五岳聯盟，天下稱雄”等醒目標題對“五岳聯盟”將在南岳衡山成立作了報道。特別是《瀟湘晨報》和紅網注重新聞策劃，所發報道引起非同尋常的反響。7月4日的《瀟湘晨報》以極具視覺沖擊力的標題刊發了本報記者鄧蓉所作的有關報道。在標題為“五岳聯盟橫空出世”的新聞報道中，既刊發了精彩的醒目的導語，又加注了“五岳盟主輪流坐”和“面向全國征集會微”兩個二級標題，配之以“業界說－－五岳聯盟天下稱雄”的訪談，使消息與訪談相得益彰，引起了讀者的極度關注，留下了深刻的印象。且7月16日再次刊發了相關報道。紅網在轉發《瀟湘晨報》相關媒體精彩報道的同時，又于7月16日大篇幅刊發了以“金庸先生有望衡山論劍，五岳聯盟意欲笑傲江湖”為題的報道，10分鐘之后即被新華網全文轉發。

媒體對“五岳聯盟”的強烈反響遠遠不只以上所點到的，且隨著活動日期的臨近，關注的媒體會越來越多，關注的程度會越來越高，反響會越來越熱烈。我們有充分的理由預言：“五岳聯盟”好戲遠遠還在后頭。首先是策劃人和實施者把“五岳聯盟”的成立大會選在9月27日世界旅游日，這就注定策劃將更加引起關注和令人矚目。因為9月27日世界旅游日，這是全世界旅游者和社會各界關注的特殊日子，在這一天所發生的重大旅游事件都將成為世界矚目和媒體炒作的焦點。把“五岳聯盟”這一本身就具有重大新聞價值的成立大會，放在全球關注的世界旅游日舉行，無疑將成為熱點中的熱點，其影響將成幾何級數放大。并且，根據目前了解，今年我國世界旅游日重大活動除主會場宜昌作了安排外，至今未作任何披露，“五岳聯盟”成立大會召開地的南岳衡山，屆時將成為不是世界旅游日主會場的“主會場”。

“五岳聯盟”成立大會精彩的活動內容，無一不是媒體和社會關注的焦點。如聘請金庸出任“五岳聯盟”文化大使或顧問，并出席成立大會或五岳論壇，舉行“五岳聯盟”策劃峰會，通過“五岳聯盟”章程，發布“五岳聯盟”宣言和“中華五岳熱點報告”，首次公布“中華五岳”徽標，出版發行《五岳任我游》畫冊等等，都是重大的熱點新聞和旅游看點。

總之，隨著“五岳聯盟”總體策劃方案的深入成功實施，更將是好戲連臺、精彩不斷，“五岳聯盟”打造中國旅游第一品牌未來不是夢。

＊案例點評＊

一、品牌宜聚不宜散

品牌是一個系統概念，是一個不可分割的有機整體。任何對品牌形象的肢解，對品牌價值的稀釋，都可能導致品牌形象的破壞和品牌價值的退化。品牌的策劃，關鍵要考慮品牌價值的創造和提升，整體品牌形象的塑造。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征、中華文化的宿影，甚至天下華人的圖騰。中華五岳密不可分，歷來以一個整體的形象存在于人們的頭腦中，澎湃于人們的心胸間。把五岳這個整體形象放在華廈民族的天平上，將它作什么樣崇高偉大的比喻都是不過分的。而只要我們把它分割開來，本來恰如其分的精彩表達也會變成文不對題的夸大其辭，就像五岳中的任何一岳都不能成為中華民族的象征、中華文化的縮影和天下華人的圖騰一樣。再如，“五岳聯盟”完全可望打造成為中國旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能單獨成為中國旅游第一品牌一樣。又如，“五岳聯盟”之于中國旅游市場乃至世界旅游市場，毋庸置疑都是一個響當當的、極具競爭力的旅游品牌，而單獨一岳的可能性卻是不大的，甚至還有可能淹沒在其他區域旅游品牌當中。“五岳聯盟”的策劃，正是順應了世界品牌的這一發展規律，即：品牌宜聚不宜散。

二、品牌聯合不等于線路集合

品牌聯合是品牌營銷的基本手段和策略，是品牌競爭的必然選擇和重要趨勢。品牌聯合它是旅游聯合一種新的形式。而旅游聯合的形式多種多樣，具體采取何種聯合形式要因實際情況而定。目前，我國旅游聯合的基本形式不外乎區域結合、資本融合、促銷組合和品牌整合等幾種。這幾種旅游聯合的形式既可單獨存在，也可互相滲透。像川滇藏聯合打造香格里拉和四川打造世界遺產之旅，既屬品牌整合，不屬區域結合。盡管具體情況和形式各種各樣，但區域結合（線路集合）不是旅游聯合的惟一形式，也不是旅游聯合的必備條件，以概念營銷為特征的品牌整合同樣是旅游聯合的重要形式和發展趨勢，并將越來越顯示出它強大的生機和活力。令人遺憾的是，我們長期以來掉進了旅游聯合或聯合促銷的認識誤區，往往把線路集合和區域結合當作了旅游聯合的惟一。“五岳聯盟”的策劃及其付諸實施，關鍵在于跳出了這一傳統桎梏，從而刷新了以概念營銷為特征的品牌聯合新理念，開創了旅游聯合新模式的成功實踐，從這一點說，它對中國旅游業的發展具有里程碑的意義。

三、概念營銷是實戰不是純炒作

概念營銷正在從過去的鮮為人知甚至為人所不屑，變為某些人掛在嘴邊的新鮮時髦詞語。然而，真正懂得它的實質內涵的人卻并不多。甚至相當一部分人認為，概念營銷就是玩概念，就是純粹的概念炒作。當然，我們不能否認，概念營銷就像其他任何營銷形式一樣，適當的炒作是必不可少的。但單純的炒作是有百害而無一利的。概念營銷自然要有概念炒作，但僅有炒作是遠遠不夠的。那種把概念營銷等同于概念炒作的觀念和作法，與概念營銷的實質是背道而馳的，其結果只能是毀了概念營銷，砸了已有的品牌。可喜的是，“五岳聯盟”的策劃及其實施，對概念營銷有一個比清醒科學的認識和把握，注重概念炒作，更注重實戰營銷。如成立組織機構、制訂合作章程、定期召開年會、開展營銷合作等等，無疑都是實戰營銷的有效舉措。

四、品牌策劃不能一勞永逸

執行力成就大策劃。“五岳聯盟”的策劃十分注重品牌聯合、概念營銷的實戰性、操作性和目的性，對執行力的策劃和后續的延伸策劃作了精心的謀劃和設計。這是任何一個成功策劃特別是品牌策劃必須引起注意的。策劃不能一勞永逸，這也是成功的策劃所不能忘記的。策劃人與實施者的關系，應當是戀愛、結婚、生兒、育女的緊密融洽關系，不能是只談戀愛不結婚。品牌策劃要想真正獲得成功，必須全過程、全方位關注策劃的實施，在實踐中不斷提升和延伸策劃。“五岳聯盟”的總體策劃因此對未來的發展也作出了科學務實的設計，并將始終關注“五岳聯盟”的成長與發展。任何策劃人都應當有這種職業道德。