[摘 要] 農(nóng)業(yè)科技傳播可運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中路徑依賴這一獨(dú)特的術(shù)語來考察和分析，農(nóng)業(yè)科技傳播中引入路徑依賴概念，是分析農(nóng)業(yè)科技有效傳播的重要途徑。從內(nèi)部路徑依賴和外部路徑依賴兩個部分剖析農(nóng)業(yè)科技傳播難的原因，揭示農(nóng)業(yè)科技傳播中存在僵化的路徑依賴，并據(jù)此提出突破路徑依賴的途徑。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)科技；傳播；路徑依賴；路徑突破

農(nóng)業(yè)科技傳播的目的是使農(nóng)民接受新技術(shù)，改變長期形成的傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣。關(guān)于習(xí)慣的問題可以憑借路徑依賴來解決。

一、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴闡述

運(yùn)用路徑依賴方法來研究技術(shù)變遷的阿瑟對路徑依賴解釋是“用來描述技術(shù)變遷過程中的自我強(qiáng)化、自我積累性質(zhì)的”[1]。他認(rèn)為，路徑依賴這種自我強(qiáng)化、自我積累性質(zhì)會產(chǎn)生兩種效果，一種是良性的路徑依賴。由于某種原因先發(fā)展起來的技術(shù)通常可以憑借先占的優(yōu)勢，利用巨大規(guī)模促成的單位成本降低而產(chǎn)生流行，而流行導(dǎo)致學(xué)習(xí)效應(yīng)提高、引發(fā)更多的效仿與遵從，技術(shù)更加流行，越是流行就越促使人們產(chǎn)生相信技術(shù)會進(jìn)一步流行的預(yù)期，從而實(shí)現(xiàn)自我增強(qiáng)的良性循環(huán)。另一種是惡性的路徑依賴。一種具有較之其他技術(shù)更優(yōu)良的技術(shù)卻可能由于晚人一步，沒能獲得足夠的追隨者而陷入困境，難以傳播。簡言之，路徑依賴指一旦人們做出了某種選擇，就會在慣性下不斷強(qiáng)化它，不會輕易改變。

農(nóng)業(yè)科技傳播中引入路徑依賴概念，是分析農(nóng)業(yè)科技有效傳播的重要途徑。由路徑依賴產(chǎn)生效果的農(nóng)業(yè)科技傳播起到積極或消極的作用。良性的路徑依賴加速農(nóng)業(yè)科技的傳播，而惡性路徑依賴使具有現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢的技術(shù)可能落選，成為農(nóng)業(yè)科技傳播的阻力。具體表現(xiàn)為初始選擇具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力和制約力。無論傳播者或接受者一旦作出某一選擇，就可能對這種選擇產(chǎn)生依賴。而且，這種選擇本身也具有發(fā)展的慣性，即使未來出現(xiàn)更高效、更先進(jìn)的方法，也會遭到排斥。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播憑借路徑依賴試圖解決這樣兩個問題：第一，哪些不良的初始選擇造成惡性的路徑依賴；第二，如何抑制那些惡性的路徑依賴，創(chuàng)造良性的路徑依賴。

二、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑依賴分析

根據(jù)路徑依賴原理，一些初始選擇使農(nóng)業(yè)科技傳播陷入路徑困境，對這些初始選擇的分析可以從內(nèi)部路徑依賴和外部路徑依賴兩個方面展開，內(nèi)部路徑依賴從接受的角度進(jìn)行分析，外部路徑依賴的分析側(cè)重傳播的角度。

內(nèi)部路徑依賴。路徑依賴?yán)碚撜J(rèn)為初始條件決定以后的選擇。農(nóng)民自身的有限認(rèn)知能力和保守文化這些初始條件設(shè)定了農(nóng)業(yè)科技傳播中的內(nèi)部路徑依賴軌道。

認(rèn)知路徑依賴。農(nóng)業(yè)科技本質(zhì)上是屬于認(rèn)識論。蘇珊·菲斯克和謝利·泰勒的研究闡明了人類認(rèn)知的基本原則：“人類是認(rèn)知的吝嗇鬼。也就是說，人總是竭力節(jié)省認(rèn)知能量”[2]，有著規(guī)避復(fù)雜的天性，而科技的接受有一定的技術(shù)要求，需要費(fèi)心費(fèi)力，這與認(rèn)知的原則有沖突，回避科技是農(nóng)民認(rèn)知天性使然。而奧蘇貝爾的認(rèn)知同化學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人獲得新信息主要取決于認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的有關(guān)觀念。目前，我國文盲和半文盲人群主要集中在農(nóng)民中，其認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的關(guān)于科技知識是非常有限的，在接受農(nóng)業(yè)科技信息時，很難據(jù)此進(jìn)行積極的思考、并作出理性的處理。這種先天和后天的影響使農(nóng)民科技攝入量長期存在嚴(yán)重的不足，產(chǎn)生隱性的科技饑餓，在這種隱性的科技饑餓狀態(tài)下，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技傳播變得吸收無力。認(rèn)知上這種僵化的路徑依賴，造成農(nóng)民科技的貧困和營養(yǎng)不良，成為農(nóng)業(yè)科技傳播的桎梏。

文化路徑依賴。對于路徑依賴的產(chǎn)生，諾斯認(rèn)為歷史是起作用的。追溯文化歷史，農(nóng)民受儒家文化浸潤。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的農(nóng)民。在中庸文化的熏染下，農(nóng)民保持著古老的生活方式，缺乏競爭意識，害怕變革現(xiàn)狀，因循守舊，安貧樂道。農(nóng)民的求穩(wěn)、不求變，求同、不求異的保守心理扼殺了科技接受所需要的主動性和進(jìn)取性，當(dāng)保守觀念滲入到人的骨髓，就會形成一種強(qiáng)烈的排異心理，對新生事物、新觀念、新技術(shù)采取排斥態(tài)度。顯然，傳統(tǒng)的中庸文化對科學(xué)技術(shù)的接受有著嚴(yán)重的不足，這種文化的路徑依賴使得農(nóng)民對科技的作用認(rèn)識不夠，需求并不強(qiáng)烈，增加了農(nóng)業(yè)科技傳播抵達(dá)農(nóng)民的難度。

外部路徑依賴。農(nóng)業(yè)科技有多種傳播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路徑依賴認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播一旦選擇某種工具、方法，就會不管這種工具、方法的局限性和適應(yīng)性，對這種工具、方法產(chǎn)生依賴，而且愈陷愈深，當(dāng)這種工具、方法適用條件發(fā)生變化后，容易使農(nóng)業(yè)科技傳播進(jìn)入一種低效、甚至無效的狀態(tài)，陷入外部路徑依賴的陷阱。

收視率路徑依賴。電視以其獨(dú)特的優(yōu)勢長期占據(jù)農(nóng)村媒介第一位，傳統(tǒng)上農(nóng)業(yè)科技傳播選擇電視為其傳播的主要工具，但目前農(nóng)業(yè)科技傳播并不受電視的青睞。原因在于電視臺的操作與經(jīng)營已經(jīng)是市場化，觀眾不喜歡看的節(jié)目就沒有收視率，沒有收視率就沒有廣告贊助商，沒有廣告贊助欄目就沒有收入。因此，電視臺把收視率視為其生存的砝碼，由此便形成了維護(hù)收視率慣性力量。農(nóng)業(yè)科技在電視傳播也遵循收視率的規(guī)則。由于農(nóng)業(yè)科技節(jié)目收視率較低，農(nóng)民消費(fèi)能力又不足，廣告收入就低，電視臺收入也有限，導(dǎo)致電視臺對農(nóng)業(yè)科技傳播缺少興趣。盡管農(nóng)業(yè)科技傳播具有重要性，實(shí)際上其在電視上生存空間是在縮小，電視對農(nóng)業(yè)科技傳播的弱化表現(xiàn)為：一是電視傳播容量不夠，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少，播出時間短，科技傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)缺乏，至今為止仍然沒有為人口最多的農(nóng)民設(shè)立一個專業(yè)頻道；二是電視傳播能力不夠，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目制作力量異常薄弱，節(jié)目質(zhì)量很難提升。目前，電視傳播大多沿襲了過去科教傳播的單一樣式，僅僅是簡單地講述科技知識，討論科技話題，節(jié)目常常與市場脫節(jié)，與農(nóng)民需求脫節(jié)，表現(xiàn)技巧空洞，手法不對路，這些現(xiàn)象更加速收視率下滑，這樣的惡性循環(huán)使得農(nóng)業(yè)科技傳播“閉鎖”在無效狀態(tài)，陷入收視率路徑依賴的陷阱。

政府供給路徑依賴。一直以來，農(nóng)業(yè)科技傳播主體是各級政府的技術(shù)推廣部門，無論是資金供給還是人員配給都是依賴政府供給，農(nóng)業(yè)科技傳播養(yǎng)成了等、靠政府的習(xí)慣。但單一地以政府各級技術(shù)推廣部門作為主要的傳播者既顯得力量單薄，也不合理。由于政府受資金供給能力的約束，農(nóng)業(yè)科技傳播投入長期處于供給不足狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家農(nóng)技推廣經(jīng)費(fèi)一般占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1.0%，發(fā)展中國家也在0.5%左右，但我國不足0.2%[3]。無法保證農(nóng)業(yè)科技傳播的力度，不充分的農(nóng)業(yè)科技信息成為農(nóng)民排斥科技的理由。尤其是在后農(nóng)業(yè)稅時代基層政府財力不足的情況下，面對農(nóng)業(yè)科技較大投入，短期內(nèi)產(chǎn)出甚微，一些地方政府在非農(nóng)投入獲利機(jī)會遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)投入獲利機(jī)會的誘惑下，對農(nóng)業(yè)科技傳播供給的意愿并不高，縮減基層的農(nóng)技員編制，迫使農(nóng)技員身兼數(shù)職，使得基層農(nóng)業(yè)科技傳播者缺乏足夠時間和精力深入農(nóng)村第一線了解農(nóng)民需要，及時更新自身知識儲備，對農(nóng)業(yè)新技術(shù)的熟悉程度和操作能力不夠，農(nóng)業(yè)科技傳播只是為了完成上級下達(dá)的一種任務(wù)，這種被動應(yīng)付傳播使科技缺乏活力，再有效的農(nóng)業(yè)新技術(shù)也難以有效傳播。

三、農(nóng)業(yè)科技傳播中的路徑突破探討

農(nóng)業(yè)科技傳播如果安于上述路徑依賴，鮮于突破路徑，最終只能使其發(fā)展陷入困境，被路徑“鎖死”。打破路徑依賴的制約，培養(yǎng)適宜的新傳播路徑，是農(nóng)業(yè)科技有效傳播的當(dāng)務(wù)之急。針對這些僵化的路徑依賴，可實(shí)施以下四種路徑突破。 快樂路徑。快樂路徑是對認(rèn)知路徑依賴的突破。趨樂避苦是人的本性，人總是在認(rèn)知上追求最少化，在快樂上追求最大化。因此，認(rèn)知路徑依賴的突破在于快樂的凸現(xiàn)，而快樂就是效用，只要達(dá)到了效用的最大化，快樂也就隨之而來。快樂效用公式是U =f(A，B)，即快樂效用(U)是貨幣因素(A)與非貨幣因素(B)的函數(shù)[4]。根據(jù)公式分析農(nóng)業(yè)科技傳播，其先天具有快樂效用。首先，農(nóng)業(yè)科技幫助農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，增加貨幣因素的優(yōu)勢。其次，農(nóng)業(yè)新技術(shù)上遵循省時、方便的邏輯，減輕農(nóng)民勞動強(qiáng)度。同時，通過新技術(shù)的掌握，農(nóng)民在社會群體中上得到身份和地位上的尊重[5]，這種個人輕松與社會尊重都提高了非貨幣因素。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播理應(yīng)體現(xiàn)出快樂。事實(shí)上，快樂不僅是個心理指標(biāo)，也是個數(shù)量指標(biāo)，快樂哲學(xué)大師邊沁提出測算快樂的指標(biāo)，揭示快樂本身具有的特性，也為農(nóng)業(yè)科技提供了傳播的方向：一是農(nóng)業(yè)科技加強(qiáng)強(qiáng)度傳播。強(qiáng)度是指農(nóng)民使用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)報酬滿足時產(chǎn)生的快樂強(qiáng)烈度。強(qiáng)烈的差異主要是由欲望差異造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成個人舒適、刺激和社會舒適三種。不同欲望本身帶來的快樂強(qiáng)度也不同，社會舒適的滿足比個人舒適和刺激的滿足強(qiáng)度要高。為此，農(nóng)業(yè)科技傳播不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢給予個人的舒適，通過獎勵等刺激手段，使農(nóng)業(yè)科技從枯燥轉(zhuǎn)換為興奮、挑戰(zhàn)，更通過授予職稱等形式強(qiáng)調(diào)技術(shù)掌握給予個人的社會舒適；二是加強(qiáng)純度傳播。純度指農(nóng)民獲得快樂的代價最小化，也是指快樂實(shí)現(xiàn)時的滿意程度。如果農(nóng)民得到科技快樂以增加經(jīng)濟(jì)上付出為代價，快樂的滿意程度就會大大降低。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播需要考慮寓傳于省，突出新技術(shù)的成本優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)材料再利用能減少農(nóng)民經(jīng)濟(jì)上投入；三是加強(qiáng)傳播的持久性。持久性即農(nóng)業(yè)科技實(shí)施給農(nóng)民帶來快樂的持續(xù)時間。新技術(shù)給農(nóng)民帶來增產(chǎn)增收的快樂，但在實(shí)施中存在科技風(fēng)險，尤其是增產(chǎn)帶來市場的波動，產(chǎn)生谷賤傷農(nóng)的減收現(xiàn)象，使得科技快樂是短暫的。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播需要拓寬傳播的寬度，不僅是前期的技術(shù)，也包括后期的保障，如關(guān)注農(nóng)業(yè)科技風(fēng)險投資基金、“公司+農(nóng)戶+基地”模式并進(jìn)行積極傳播，以保證農(nóng)民獲利；四是加強(qiáng)傳播的遠(yuǎn)近性。指農(nóng)民獲得科技快樂需要的期待時間。科技快樂滿足并非即期可實(shí)現(xiàn)的，而是需要一定的努力與等待，而這種長的期待得<