摘 要：本文以報(bào)刊企業(yè)為依托，在探討報(bào)刊企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)目標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AHP層次分析法構(gòu)造分析模型，確定各指標(biāo)權(quán)重，以期為報(bào)刊企業(yè)的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：報(bào)刊企業(yè);社會(huì)責(zé)任;評(píng)價(jià)體系;評(píng)價(jià)模型

對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，秉持社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更重要，胡錦濤2010年10月出席世界媒體峰會(huì)開(kāi)幕式發(fā)表重要講話時(shí)特別提到“媒體的社會(huì)責(zé)任”。但理論研究明顯滯后，基本沒(méi)有對(duì)其社會(huì)責(zé)任治理和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究。強(qiáng)調(diào)媒體社會(huì)責(zé)任的重要性并不能解決其社會(huì)責(zé)任缺失的問(wèn)題，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，相比各種利益的誘惑，研究者和社會(huì)的道義呼聲顯得十分蒼白。關(guān)鍵在于如何治理，因此，構(gòu)建科學(xué)的中國(guó)報(bào)刊社會(huì)責(zé)任治理體系和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系顯得迫在眉睫。

AHP(AnalyticHierarchyProcess)法是美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家Thomas.L.Saaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種定量與定性相結(jié)合的決策分析方法。該文運(yùn)用AHP法確定旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重。“問(wèn)卷調(diào)查法”由Maignan，F(xiàn)errell(2000)和Maignanetal(1999)提出。本文在研究過(guò)程中，訪談約100名知名報(bào)刊企業(yè)負(fù)責(zé)人，確定報(bào)刊企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過(guò)專家打分法確定各自權(quán)重。然后運(yùn)用層次分析法分析數(shù)據(jù)，提出報(bào)刊企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系(表1)，據(jù)此提出分析公式及模型。

首先，如表一本文從輿論導(dǎo)向、信息傳播、輿論監(jiān)督、法律法規(guī)、社會(huì)倫理、健康文化、公共利益和公民權(quán)益、創(chuàng)富能力、內(nèi)部員工滿意度等9個(gè)維度設(shè)置指標(biāo)體系，在每個(gè)維度進(jìn)行代表指標(biāo)選取，明確9大維度下的19個(gè)二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建完整的指標(biāo)體系總體結(jié)構(gòu)和具體評(píng)估內(nèi)容，即9個(gè)一級(jí)指標(biāo)19個(gè)二級(jí)指標(biāo)。然后，通過(guò)專家打分法(“問(wèn)卷調(diào)查法”)來(lái)構(gòu)造判斷矩陣。對(duì)20位企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面及10位傳媒研究領(lǐng)域的資深專業(yè)人士發(fā)放“重要性調(diào)查表”，要求其對(duì)每個(gè)影響指標(biāo)的因素來(lái)給出適當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)，以“1”為滿分制，并對(duì)回收的打分表數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到報(bào)刊企業(yè)社會(huì)責(zé)任一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表。同時(shí)采用專家評(píng)分法來(lái)確定各指標(biāo)的得分值，即要求專家根據(jù)報(bào)刊具體情況，給各個(gè)指標(biāo)分別評(píng)分。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：Fi=1表示履行社會(huì)責(zé)任水平差;Fi=2表示履行社會(huì)責(zé)任水平較差;Fi=3表示履行社會(huì)責(zé)任水平一般;Fi=4表示履行社會(huì)責(zé)任水平較好;Fi=5表示履行社會(huì)責(zé)任水平好(如表2)。

以上9大體系一級(jí)指標(biāo)，19大二級(jí)指標(biāo)是密不可分的，其權(quán)重各有不同，但他們互相作用，互相制約，所以報(bào)刊企業(yè)社會(huì)責(zé)任是包括政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任等內(nèi)容在內(nèi)的一個(gè)綜合責(zé)任體系。利用層次分析法軟件計(jì)算出各指標(biāo)值的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。得出本評(píng)價(jià)體系各層指標(biāo)構(gòu)成的判斷矩陣都有CR<0.10，因此認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，計(jì)算得出的值W可以作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。建立報(bào)刊企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任水平的評(píng)價(jià)模型：

其中，i=1，2，…，22;R為報(bào)刊企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任水平高低的綜合評(píng)價(jià)值，R值的變化區(qū)間為0～5，R值表示報(bào)刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任水平情況，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分別表示履行社會(huì)責(zé)任水平差、較差、一般、較好、好。R值愈大，說(shuō)明該報(bào)刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的水平越高;Wi為各個(gè)指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重;Fi為各個(gè)指標(biāo)的得分值。

本文以我國(guó)中部某報(bào)刊企業(yè)為例，基于以上理論，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，從報(bào)刊企業(yè)社會(huì)責(zé)任的9個(gè)一級(jí)指標(biāo)，19個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)測(cè)試其履行社會(huì)責(zé)任水平高低的綜合評(píng)價(jià)值。整個(gè)調(diào)查過(guò)程共發(fā)放100份調(diào)查問(wèn)卷，回收100份，經(jīng)整理有效調(diào)查問(wèn)卷93份，有效率93%。在調(diào)查中，主要以“同等重要”、“比較重要”、“重要”、“相當(dāng)重要”、“絕對(duì)重要”來(lái)對(duì)影響因素的影響力進(jìn)行判斷，這五項(xiàng)判斷分別對(duì)應(yīng)1—9標(biāo)度中的1、3、5、7、9。問(wèn)卷中將同一層次的指標(biāo)兩兩比較，并按照層次分析法對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出各個(gè)影響因素的權(quán)重值。在調(diào)查實(shí)施過(guò)程中通過(guò)口述向被調(diào)查者解釋各指標(biāo)的含義，便于被調(diào)查者理解，以便做出更為精確地選擇。利用層次分析法(和積法)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)造判斷矩陣，求出權(quán)重。具體調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及最后各層次權(quán)重如表3：

根據(jù)建立報(bào)刊企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任水平的評(píng)價(jià)模型：Wi為各個(gè)指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重;Fi為各個(gè)指標(biāo)的得分值。R=0.0880*5+0.0452*4+……+0.05145*4+0.05145*4=3.8238由于R為報(bào)刊企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任水平高低的綜合評(píng)價(jià)值，R值的變化區(qū)間為0～5，R值表示報(bào)刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任水平情況，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分別表示履行社會(huì)責(zé)任水平差、較差、一般、較好、好。R值愈大，說(shuō)明該報(bào)刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的水平越高。從對(duì)我國(guó)中部某報(bào)刊企業(yè)的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)結(jié)果看出R值為3.8238，表示企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任水平較好。這非常有利于該報(bào)刊企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)為其他報(bào)刊企業(yè)的發(fā)展做出了榜樣。