摘 要：近年來，隨著我國經濟發展水平不斷提高，各大奢侈品品牌接連登陸中國并發展壯大，我國奢侈品消費進入高峰期。廣告作為奢侈品品牌在中國市場開拓的主要推手，其廣告內容以及傳播活動的影響日益增大。然而受多種因素影響，奢飾品廣告社會責任缺失的現象屢見不鮮，對社會的生產消費、社會大眾的消費行為和社會風氣造成了不良后果，因此有關單位要加強監管，參與企業提升自律意識，并加強社會大眾對對奢侈品廣告的辨識程度，從而實現奢侈品廣告社會責任的重塑。

關鍵詞：奢侈品廣告;廣告社會責任，廣告管理

根據世界奢侈品協會的數據顯示，截至2011年3月底，中國以接近全球奢侈品消費份額25%的數據，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。同時，受發達國家經濟持續低迷的影響，各大奢侈品品牌都加強了對中國市場的重視程度，奢侈品廣告因此在中國呈井噴式發展。那么奢侈品廣告目前的發展現狀究竟如何，如何進一步規范奢侈品廣告市場，值得我們深思。

一、廣告的社會責任

目前學界對有關于廣告社會責任的研究主要有以下幾種觀點：廣告的社會責任是指在廣告活動過程中，在促進企業發展和經濟繁榮的同時要引導人們樹立正確的消費觀念，關心社會公益、倡導一種誠實守信的價值趨向，促進社會主義精神文明建設[1]。廣告不僅具有引導消費，促進市場經濟發展的作用，而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能，對人們的思想道德觀念、社會經濟行為有潛移默化的影響[2]。然而目前的觀點對廣告社會責任的承擔主體、限定范圍和作用范圍定義不明，本文對廣告傳播的社會責任試進行如下定義：在廣告活動的全過程中，由廣告主、廣告公司以及廣告發布媒介共同承擔的，所有關于服務對象的包含具象性信息和象征性信息的傳播活動對社會大眾的消費行為、價值觀念以及整體社會風氣所產生的正面的，具有積極意義的影響的責任體系。

二、奢侈品廣告社會責任缺失表現

奢侈品類市場同質類商品數量龐大，廣告為博得更高的關注度和話題度，往往在廣告作品中打“擦邊球”，使得廣告作品吸引了一時的眼光，卻喪失了本身的社會責任。

(一)文案表達夸張

奢侈品廣告出于對企業長遠商業利益的考慮，很少會出現硬性的“假廣告”。然而由于有悠久的品牌歷史為奢侈品的品質做背書，所以在奢侈品廣告之中出現的夸示性文案內容反而更加難以被識別。比如雅詩蘭黛公司旗下的“海藍之謎”系列護膚產品官方網站的廣告文案，其廣告中介紹到：“海藍之謎”面霜能夠治療醫學束手無策的燒傷。作為一款國際大牌的明星產品，這種夸示性文案對普通消費者而言一樣是巨大誘惑。

(二)廣告格調媚俗低下

鑒于當下社會信息量超載的現狀，受眾停留在廣告上的時間和集中度往往較低，奢侈品廣告為加強宣傳效果，以“藝術”為幌子，使用“軟色情”元素。如Marc Jacobs新香水Oh，Lola!的廣告啟用17歲的模特，模特在片中手握香水瓶的動作極具性暗示。最終此則廣告被禁登。同時，廣告作品沒有參考發布地域的國情與文化特色，造成廣告作品格調低俗。如妮維雅的一則男士護膚品廣告，因為模特拿著一個代表“不文明”過去的假腦袋想要扔向遠方，那個腦袋有著非洲男性常見的造型，被人懷疑這則廣告有地域歧視之嫌疑。

(三)刻意營造階級差異

目前中國的貧富差異較大，部分暴富消費群體虛榮心作祟，且由于自身的素質教養和社會不良風氣的影響，希望通過奢侈品消費來區分自己和普通大眾。因此部分不良奢侈品商家刻意利用這種消費心理，在廣告作品中賦予奢侈品階級屬性，大肆鼓吹消費奢侈品能夠帶來貴族享受，吸引消費者引發消費行為。特別是高端房地產類產品普遍存在這樣的通病，在廣告文案和平面中隨處可見“貴族”、“階級”等等字眼，在吸引了眼球的同時，也對社會大眾產生了諸多不良影響。

三、奢侈品廣告社會責任缺失的危害

(一)引發過度消費與生產發展之間的矛盾

不良奢侈品廣告為了強調商品本身的階級特質和符號價值，有意鼓吹消費奢侈品的行為與成功、自我實現等元素之間的關系，而一旦受眾接受“消費等于成功”的邏輯關系，消費的意義就被過度放大，人們只能通過即時性的消費行為獲得心理滿足，不斷重復的過度消費成為人類滿足內心需求的唯一方式，然而人的欲望無法被根本性的滿足。這會導致“生產”與“消費”關系倒置，協調性失衡，擴大再生產的速度放緩。

(二)引起社會大眾自我認同錯位

弗洛伊德把人的心理結構分為三個部分：“本我”、“自我”和“超我”[3]。不良奢侈品廣告夸大產品的符號意義，主觀臆造個人成功與奢侈品購買行為之間的聯系，并促使消費者淡化個人現狀，提高自我期許，這就會造成“本我”與“自我”之間的差距逐漸加大，“本我”通過“自我”達到滿足欲望的目的就需要通過更多的消費行為來獲得。而購買行為又進一步促進了自我期許的提高，這樣就形成了一個惡性循環，讓人深陷其中無法自拔。

(三)導致消費主義思潮

消費主義是指將消費行為作為個人自我認同以及社會判斷的全部標準。不良奢侈品廣告往往會將具有象征意義的廣告主體——“奢侈品”替換為“購買行為”，并由此鼓勵和暗示消費者的購買行為。比如象征著貴族生活的不是“路易十三”，而是購買“路易十三”這種行為。從文化角度而言，炫耀性消費成為社會消費文化的主流，特別是社會地位呈上升趨勢的消費者沉溺于受地位意識驅動而進行的消費[4]。而一旦消費主義成為了文化的主流，傳統的謙卑的價值觀似乎已經無力抵抗現代消費主義的洶涌浪潮[5]。

四、奢侈品廣告社會責任缺失的根源

奢侈品廣告的社會責任缺失是多方面的誘因在伴隨著廣告市場發展的過程共同作用的結果。究其根源主要是來自以下三個方面：

(一)廣告參與方自律意識淡薄

廣告社會責任的責任主體——廣告主、廣告公司以及廣告發布單位的自律意識不足是奢侈品廣告社會責任缺失的根源。廣告主受利益驅動，忽視廣告本身的宣傳內容對于社會大眾的潛在影響以及導向作用。部分廣告公司為了實現公司效益，缺少行業自律，在廣告中濫用格調低俗、暗示明顯的廣告元素，夸大廣告服務對象的象征意義。而在市場競爭的大潮之下，媒體單位受經濟效益以及競爭壓力的雙重夾擊，放棄了發布媒介的監管責任，造成廣告的社會責任更加缺失。

(二)有關單位監管措施不到位

我國廣告業發展起步晚，市場監督機制不到位，相關法律條款以及行業規范不全面，有些現有條紋也已不符合廣告業現狀，如我國的廣告法規對廣告違法者規定的罰款數量為1萬元以上、10萬元以下，或處以廣告費用的1倍以上、5倍以下的罰款。但是這種處罰力度在當前社會毫無疑問是“隔靴搔癢”，不能真正的起到警示和懲戒的作用。因此本身就尚未形成規范經營的廣告市場，又因為監管力度以及相關監管措施不到位而魚龍混雜，使得部分無良責任單位有機可趁。

(三)社會大眾辨別意識不足

在我國奢侈品消費還屬于新興消費行為，發展歷史并不長遠。受到西方社會思潮以及我國整體國民素質的限制，社會大眾對于奢侈品以及奢侈品廣告的辨別能力較為低下，辨別的意識也比較低，特別是奢侈品廣告無論優劣，一律以“時尚、尊貴，文化”等等元素為標簽，讓辨別能力尚顯不足的社會大眾更加難以分辨，這使得不良奢侈品廣告更加肆無忌憚。

五、奢侈品廣告社會責任缺失的對策

按照過程控制論的原理進行分析，重塑廣告社會責任應當從廣告行業自身、相關監管部門以及廣告受眾三方面對廣告活動進行改進和引導。

(一)加強對于廣告活動的監督力度

首先是發揮政府的力量。我國目前迫切需要設立專門性的廣告行業管理機構，進一步完善我國的相關法律法規，其次要發揮消費者組織的力量，對格調低下、不負責任的廣告要向有關部門進行舉報，從而促進廣告活動參與方規范自身行為，同時有關部門也要加大宣傳力度，弘揚良好風氣。

(二)加強廣告行業的自律意識

廣告主、廣告公司和廣告發布媒介，都必須加強自律意識。相關企業必須認識到，無良廣告也許短期內能夠產生一定的宣傳效應，但是只是一時之效，伴隨著社會大眾分辨能力的增強，格調低下不負責任的廣告只會讓廣告公司以及廣告發布媒介“搬起石頭砸自己的腳”。因此，廣告傳播活動的參與三方應該也必須需要循法按律，嚴守廣告行業法律法規的相關規定，杜絕自身成為不負責任的廣告的發源地。

(三)提升社會大眾群體素質

社會大眾作為廣告的直接受眾，需要提高以下兩種素質：首先是樹立正確的消費觀念。我們需要杜絕“攀比性消費”、“炫耀性消費”的消費心態，以客觀需求為消費出發點，以消費能力為消費標準，有效抵制不良廣告的誘惑和暗示。其次，培養良好的消費習慣。勤儉節約的傳統美德至今仍是需要繼承和發揚的優秀品質，只有培養良好的消費習慣，在全社會樹立良好的社會風氣，才能讓不負責任的奢侈品廣告失去其畸形的吸引力，最終被社會和時代所拋棄。奢侈品廣告承擔社會責任有著深刻的歷史根源以及現實必要性。

目前我國奢侈品廣告的發展現狀卻存在多種問題，解決奢侈品廣告社會責任的問題，加強行業自律是關鍵;完善我國從中央到地方的監管體系是保障;提高社會大眾辨別意識，是杜絕奢侈品廣告社會責任缺失的長久之計。也只有這樣，才能保障我國奢侈品廣告市場實現經濟效益和社會效益“雙贏”的局面。

[1] 陳先鋒.試論廣告的社會責任[J].河南商業高等專科學校學報，2005(6). [2] 溫小蕾.淺談廣告倫理與廣告社會責任[J].消費導刊，2009(9).