如今品牌運作的市場環境越來越透明，市場變化的速度也越來越快，與企業運作相應的公眾能見度變得更高，而公眾反應平臺也變得更加堅實。企業和它們的目標受眾之間的關系不再是通過進行簡單的信息傳播和形象控制來維系，而是積極的鼓勵互動和參與。“群眾的智慧”這個概念適用于一切與品牌相關的范疇，從品牌命名到標識設計，甚至到和公司業務相關的基本面，例如產品概念發展。克萊?舍基(Clay Shirky，被譽為“互聯網革命最偉大的思考者”、“新文化最敏銳的觀察者”，從事與互聯網有關的寫作、教學與咨詢工作，特別關注社會網絡和技術網絡的交叉地帶。目前在紐約大學任教，其咨詢客戶包括諾基亞、寶潔、BBC、美國海軍和樂高公司等)恰當地為他2008年出版的極具影響力的關于數字革命的大型書籍系列取名為《Here Comes Everybody》（此處書名譯為《人人時代》或《未來是濕的》）。僅僅4年之后的今天，我們可以負責地說，現在每個人都是自媒體，每個人都可以參與或影響企業品牌的生命。

每個人都不再只是被動地觀看。消費者期望從他們選擇的品牌看到的不僅僅是優質的產品和服務，他們也想感受到他們喜歡的品牌其實是值得去愛的。品牌強大地存在于我們的生活中，是我們的情緒、精神、身體體驗以及環境中根深蒂固存在的一部分。因此，雖然品牌和消費者之間新的互動充滿了未知的風險，但它同樣充滿了前所未有的滿足人們欲望的新機會，甚至在此過程中創造一些新的需求。

這就是為什么企業公民概念前所未有地成為品牌生命周期的關鍵因素。品牌如何應對這個全新的、以大眾人群驅動的、數字化的、瞬息萬變的世界，并擁有將未知的風險轉化為機會的能力，將決定它們的實力、健康和資產。

兩個品牌的故事

英國石油公司（BP）沒有出現在Interbrand2012年全球最佳品牌價值榜單中。這并不奇怪，這意味著BP品牌仍處于連續第三年的“康復期”中，其品牌價值深受2010年墨西哥灣外海油污外漏事件的影響。

墨西哥灣漏油事件，又稱英國石油漏油事故，是2010年4月20日發生的一起墨西哥灣外海油污外漏事件。起因是英國石油公司所屬的一個名為“深水地平線”（Deepwater Horizon）的外海鉆油平臺出現故障并爆炸，導致漏油事故。爆炸導致11名工作人員死亡和17人受傷。據估計每天平均有1.2萬到10萬桶原油漏到墨西哥灣，導致至少2500平方公里的海水被石油覆蓋。專家們擔心此次漏油導致一場環境災難，影響多種生物。此次漏油還影響到當地的漁業和旅游業。

然而，在此事件之前的3年，從2007年到2009年，BP因提倡綠色環保的“超越石油”概念在很大程度上提高了其品牌實力的增長速度，幫助他們高調進入并拓展美國市場。但是漏油事故持續并長期、直接損害了其品牌名譽，而這不應該僅僅被看作是一個難以避免的的泄漏事故副產品。更多的根源在于BP文化的精神氣質和價值觀，以及針對這次災難的調查中的糟糕表現。最終的結果是，BP被認為是在掩飾真相、推卸責任和欺騙，延遲并推托承擔責任，又任由他人推動事情發展。BP在媒體上的反應，包括社交媒體，已經作為一個公關災難如何迅速變成一個持久的品牌災難的經典案例進行研究。

那么，在建立客戶關系和如何贏得品牌受眾的尊重、信任和他們的愛方面，品牌應該如何做呢？

為了回答以上問題，不妨將BP與耐克（在Interbrand2012年全球最佳品牌價值榜單中排名第26位）進行對比。曾幾何時，耐克是一個招聘兒童勞動力的血汗工廠，是國際勞工組織和人權活動家的抨擊目標。但是如今耐克已經避免了由此帶來的品牌災難，并且享受著連續第六年在《企業責任雜志》評出的最佳企業公民年度排行榜上榜企業所帶來的殊榮，其公開透明度、工作環境政策，以及最重要的─其尊重保護人權的表現，為其贏得了高分。從十年前耐克成為全球外包政策以及由此造成危害的象征（暫且不論這公平與否），到如今激進人物穿著耐克鞋或服飾而非抨擊它，期間究竟發生了什么？耐克是如何扭轉乾坤的?

事實上，耐克做了兩件事情：它大方地為自己的行為負責，然后開始積極啟動相關工作，使事情朝好的方向發展。

這兩個品牌，一個成為Interbrand年度品牌價值榜單的常年座上賓，另一個卻深受其處理逆境不當帶來的折磨─這是企業公民這個新角色具有教育意義的兩個案例。在這個越來越透明的時代，今天的企業面臨嚴峻的抉擇：要么制定和實施戰略，開創出一個在高度連接的世界里有存在意義的企業公民形象，要么承擔品牌價值被侵蝕和業務下降的風險。數十億美元的品牌價值和企業社會責任以各種形式連接在一起，比如可口可樂、IBM和微軟，通常每家企業都有接近40億美元的預算投入各種形式的社會活動。

Interbrand一直專注于為客戶提供專業咨詢，以確保客戶對企業公民身份的投入物有所值。Interbrand會直接告訴客戶：這不單單只是花錢那么簡單，這關系到作為企業公民身份的公司文化的信用度。

日新月異的企業公民形象

企業公民概念的不斷深入，與傳統的企業社會責任（CSR）的概念是根本不同的。傳統意義上的企業社會責任，名義上是企業內生的部分，而實際上卻又獨立運轉，比如設立一個基金，成為企業在社會舞臺上展示的平臺，但事實上它和企業本身的業務，以及它的存在與世界上的意義之間并沒有什么可以被直接感知的關聯。CSR常常被抨擊為企業出于義務而做些分內之事，減少違規風險，與企業的財務表現和逐利動機無涉，乃至和企業最本源的追求也沒什么關系。如果說近代CSR的意義是為企業在公關上掙點分數，或者是為了讓監管者徒呼奈何，那么企業面臨新的形象機遇則可以簡單地表達為：價值源于做你最擅長的事情。偉大的企業公民善用他們的專長，為世界解決難題，并由此贏得信任，同時驅動消費者選擇他們，而非競爭對手。

企業公民，要讓人們感知認識企業對社會做出的積極貢獻，這是該企業在市場上地位高低的關鍵要素，也是其品牌價值的重要組成部分。這種感知認識也對其人力資源運轉、人事招聘和人才保留產生巨大的影響。例如對于80后而言，在他們參加工作之時，高科技的發展已經逐漸模糊了傳統的工作和生活之間的平衡標準，他們認為自己有權加入符合自身價值期望的企業。要招聘這一代人中的佼佼者，企業發現，自己就必須積極回應這些人群的要求：他們希望為企業工作不僅是為了生產更好的產品，還可以為世界產生正能量。

量化來說，在我們看來，企業公民可以作為企業如何戰略性地與它共生共榮的六個關鍵要素互動的測量指標，這六個要素是：員工、客戶、供應商、負責管理它和協助它的政府（機關）、企業業務所在的社區以及它和整個地球共同分享的更大的環境。在我們的研究和我們服務客戶的工作中，我們發現，第一，消費者對一個品牌在這六個要素的任何一個方面的行為表現所產生的認知對品牌是有積極影響的─如果你愿意，它可以在其他五個維度產生“光環效應”。這是一個好消息：它為企業提供了可以重點參與適合自己品牌識別的社會活動的機會，企業會看到由認知產生回報的結果。第二，我們已經看到，這種方法的投資回報率是實實在在的，相比傳統的企業社會責任戰略的投資回報率，它更有長期走高的趨勢。

縮小差距

在市場上存在著一個潛伏的無底洞，伺機等待著隨時把品牌價值吸空。它就是企業實際的企業公民表現和公眾對其認知之間的差距。

今年，Interbrand與德勤合作測評出了全球最佳綠色品牌，其中一部分標準是評估企業公民表現和公眾認知之間的差距─正面（正數）或負面（負數）的。我們衡量了可持續發展的六大要素：公司治理、運營、運輸和物流、利益相關方參與程度、供應鏈、產品和服務。對于外部認知，我們研究了品牌的區隔度、存在度、相關度、一致度、理解度和公共危機處理效果，以及企業環保承諾的可信賴性。

當一個品牌的表現未能贏得與之匹配的外部信譽感知，其差距呈現為負數。這些品牌往往沒有完全理解它們的企業公民投資回報。這就是為什么企業必須想方設法告訴消費者它們是誰、它們為什么選擇做它們正在做的事情，以及他們這樣做有著怎樣影響的重要性。

當一個品牌收到太多關于它們行為表現的信譽感知，其差距就呈現為正數。在這種情況下，品牌面臨著失去它們從消費者那里獲得的寶貴信譽的風險。企業必須理解的一個關鍵點是：一個品牌故事是跨平臺地展示其參與社會的行為，而不是一個公關活動或品牌“漂白劑”。品牌故事要從多個層面展示品牌所代表的業務，以及企業的核心追求，而非只是一個可有可無的活動。企業公民身份的構建，需要將“真實性”放在核心位置。

倘能如此，企業公民則功德無量。因為它釋放了品牌追求社會參與的方式，同時又可以通過和企業的使命和價值觀達成一致，從而大大提升企業的財務表現。

“西聯匯款”和它的“我們的世界，我們的家庭”計劃就是一個很好的實踐：它在全球幫助移民和他們的家庭。“西聯匯款”大部分利潤來自其匯款支付業務，該業務涵蓋了在美國的移民，而他們中的許多人來自拉丁美洲，他們電匯給家里的錢是其家庭急需的。正如德克薩斯州西部聯盟全球企業社會責任高級副總裁Luella Chavez D’Angelo所說的那樣：“我們非常重視這個受眾和消費者基礎。我們知道，作為全球支付服務的領導者我們不僅有責任照看他們的現金，而且還知道我們轉這些錢是為了非常重要和有感召力的理由：為了獲得餐桌上的食物，為了買學習用品，為了支付也許相對你我而言對他們更困難的賬單。”

從最高行政管理層向下，“西聯匯款”推進其傳統的慈善成就來調整其基礎的工作重點到公司的核心業務。對于股價而言不是沒有風險的，該公司首席執行官首肯了這樣的做法并全力以赴完成，最終代表移民在聯合國大會發表移民憂慮的演說。隨著足跡遍及200多個國家，以及Chavez D'Angelo所說的“一些對于市場營銷的認識并了解了如何與各種文化一起工作”，西方聯盟已經調整了其業務政策和基礎成就。

在今后的歲月里，這樣的趨勢將加速互動性、消費者參與、瞬時反應和實時的品牌與受眾之間的多平臺對話。企業尋求擁有市場優勢，不僅要在競爭市場上完善產品和服務，而且還要在更廣闊的世界上完善。你的社會參與性可能是你在下一年的全球最佳品牌排行榜上榜的一個關鍵性因素。