摘要:中國文化貿易在經過二十幾年的發展之后，雖然取得了一定的成績，但是總體來看仍存在很多不足之處。中國文化貿易整體競爭力水平比較低下，主要表現在:文化產品國際市場占有率很小，文化產品的利潤率很低，出口競爭力較弱。這與中國貿易大國的地位極其不相稱。為了發展中國文化貿易，提高中國文化貿易競爭力，必須不斷創新發展中國文化貿易。 關鍵詞:文化貿易;競爭力;創新;中國 中圖分類號:F724.1文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)18-0172-04 一、文化貿易競爭力的概念和內涵 競爭力從宏觀競爭力、中觀競爭力、微觀競爭力三個層次來看通常包含，國家競爭力、產業競爭力和企業競爭力三個方面。國際競爭力評價權威機構WEF(世界經濟論壇)和IMD(瑞士洛桑國際管理開發學院)認為，競爭力是指一個國家的企業和企業家設計、生產、銷售產品和勞務的能力，其產品或勞務的價格和質量比競爭對手具有更大的市場吸引力，是企業家在適應、協調和駕馭外部環境的過程中成功地從事經營活動的能力。根據WEF和IMD的觀點，可將文化產業競爭力定義為:不同國家的所有文化企業在國際競爭力中表現出來的競爭能力，即不同國家文化企業在一定的市場環境下，通過掌控文化資源，生產和銷售文化產品，提供各種文化服務，占有國際文化市場并獲取經濟效益和社會效益的能力。文化產業競爭力既是文化產業現實發展能力，也是文化產業的可持續發展能力。只有提升文化產業競爭力，才能實現從文化資源大國向文化強國的跨越。它包括現實競爭力和潛在競爭力兩個方面，前者反映文化產業的經營者駕馭外部環境和占據市場的能力，后者反映文化產業內部的經營效率和可持續發展的能力。 文化貿易競爭力既是國家綜合競爭力的重要組成部分，又是企業和產品競爭優勢的集合。取決于該國整體環境，是該國生產力發展水平、各種生產要素、文化需求、文化市場發育程度、企業治理結構、政府政策和法律狀況、文化傳統等多種因素綜合作用的結果。提高文化產業競爭力的最終目標是提高本國的綜合競爭力，其核心體現為“價值創造”，外在表現為核心競爭力、生存力和發展力。可以說，文化貿易競爭力的實質就是關于一國文化的生存力，發展力和其國際影響力的優化協調能力。 二、中國文化貿易國際競爭力分析 本文主要從國際市場占有率、利潤率、出口競爭力三方面來分析中國文化貿易的競爭力。 (一)文化產品國際市場占有率很小 文化產品國際市場占有率是指在一定時期，一國或地區的文化產品在國際市場上占有的份額，即在開放的國際市場上，某種文化產品出口額占世界該類產品總出口額的比重，用公式表示:文化產品國際市場占有率=本國文化產品出口額/全世界文化產品出口總額。比重越大，表明文化產品的國際競爭力越強。由于各方面的原因，中國文化產業的國際市場占有率相當低。以出版業這個在中國文化產業中最具實力的行業為例:1993《世界圖書》雜志曾經公布中國圖書年出口總額為世界圖書貿易額的0.04%，相對于中國其他產品的出口，這個數字幾乎可以忽略。1998年，在高達300億元以上的圖書銷售額中，出口額2 000萬元，僅占世界圖書出口總額的0.2%，而美、法、德等國都是中國的數十倍甚至上百倍。美國每年出口近20億美元的圖書，德國和日本各有6億～8億美元的出口額，而中國圖書行業一年的出口額只有區區不到6 000萬美元[1]。多年來，中國圖書出口到一些亞洲和中國的港澳臺地區，國際市場占有率為9%，而面對歐美國家國際市場占有率大約只有1%。中國對美國的文化輸出在美國的文化貿易統計里所占比重不足1%，基本上可以忽略不計。在圖書版權方面，2005年對美、英、德、法、加等西方發達國家的平均逆差為73.4∶1，其中對美國一國的逆差是245.75∶1[2]。據統計，1997—1998年，中國共向海外銷售影片269部次，銷售總額4 848.66萬元，而同期日本影片出口總額達9 556.2萬美元，中國影片出口收入只及日本出口額的1/6。2003年，中國游戲業總產值也只有4.7億美元(網絡游戲業和電子游戲經營場所總額)，僅為美國的1/20、日本的1/11、韓國的近1/7。出口的游戲產品在國際市場中的占有率也是很低的，僅占據了國際市場的1/300的份額[3]。相反，本國的文化市場卻充斥著國外的文化產品:英語教學作為英國的一項出口，它的價值在最近五年里已經從65億英鎊增加到了103億英鎊，大約占英國GDP的1%，而這些教學的80%是輸往中國的[4]。電視劇方面，2005—2006年，韓劇占據了中國各省臺電視劇時間的25%，且主要是黃金時間;日本的動漫占了兒童節目時間的10%;韓國、日本、德國、美國等國的游戲，占據了中國網絡游戲市場份額的75%[2]。這些情況都說明中國的文化產品在國際市場上的競爭力不強。 (二)文化產品的利潤率很低 文化產業的利潤率主要指投資回報率。在自由、良好的市場經濟條件下，常用稅后投資利潤率反映文化產業經營效益的高低。利潤率越高，說明文化產業處于良好的經營狀態，其競爭力也就越強。中國文化產品的利潤率與外國相比差距很大。2003年美國的廣告總額(2 370億美元)相當于中國(903億美元)的23倍[5]，2004年，韓國網絡游戲占據中國44%的市場份額，盈利卻占到68%;而內地網游占了36%的市場份額，盈利僅占28%[5]，中國文化產品甚至還存在零盈利狀態，2003年國產片總數140部左右，在國外大片的排擠下，僅有少數幾部進入黃金檔期，接近100部由于沒有機會上映，造成嚴重浪費[6]。《無極》2006年5月在全美213家影院上映，10天內也只收到51萬美元的票房。維亞康母僅旗下的MTV電視網2003年在美國的收入就達到50億美元，而中國中央電視臺只有不到50億人民幣。1999年，中國電視出口總值僅為1 000萬美元左右，而一部美國大片《泰坦尼克號》全球發行收入就達12億美元[7]。2004年各種民間力量介入動漫游戲產業內容制作，由于文化體制改革不徹底，致使70%的國產動畫片在各省市縣電視臺無法播出，導致成本無法收回。中國游樂市場方面，2003年6月27日至7月27日，環球嘉年華在上海浦東開場，30天營業額突破1.3個億，平均每天游客量達到4.3萬，總游客量超過130萬，人均消費達到100元。而中國的游樂業卻是70%虧損、20%持平，能夠盈利的僅有10%左右。2004年，僅北京市派出61批演出團隊，計658人次;引進83批演出團隊，計1 190人次。表面看來，進出口批次相當，但中國演出團體出國演出收入，一般平均每場不到3 000美元;國外同等團體來華登臺，每場酬金多在三四萬美元，而像帕瓦羅蒂、多明戈一類的大腕，酬金要幾十萬美元。另有資料顯示，中國圖書進出口集團總公司2002年共進口古典音樂、輕音樂、流行音樂以及其他音像制成品1 184 086張(盒)[8]，與國內同期出口的音像制品數量基本相當，但貿易金額卻存在很大的逆差。 (三)文化產品出口競爭力較弱 反映國際競爭力結果的指標有很多，如出口競爭力指數、顯示性比較優勢指數、出口增長優勢指數、顯示性競爭優勢指數等，本文選用國際上廣泛使用的出口競爭力指數和顯示性比較優勢指數分別來分析中國文化產品出口競爭力狀況。

1.顯示性比較優勢指數(RCA指數)。所謂顯示性比較優勢指數是指一個國家某種商品出口額占其出口總值的份額與世界出口總額中該類商品出口額所占份額的比率。用公式表示: 是衡量一國產品或產業國際市場競爭力最具說服力的指標。一般認為若RCA>2.5該產業的國際競爭力極強;1.25≤RCA≤2.5之間，則產業競爭力較強;0.8≤RCA<1.25之間，產業競爭力為中度;若RCA<0.8，那么該產業的國際競爭力將很弱。 2001—2006年中國服務貿易RCA指數都低于0.8，說明中國的服務行業國際競爭力非常弱，不具有競爭優勢。而中國文化產業在服務貿易中所占的比重又非常低，處于弱勢地位。從而可以推斷出中國文化產業RCA指數也是很低，其競爭力也很弱(如表1)。 顯示性比較優勢指數從總體上考察了中國文化貿易的國際競爭力，反映了中國文化產業總體競爭力還是非常弱。那么中國文化產業中具體的文化產品的國際競爭力是怎樣的呢，出口競爭力指數可以很好的考查中國文化產品的國際競爭力。 2.文化產品出口競爭力指數。文化產品競爭力是指一國出口的文化產品在國際市場上的競爭能力，競爭能力的大小反映文化貿易國際競爭力的大小，是對國際競爭力分析時較常使用的測度指標之一。表明一國某一產業是否具有國際競爭力的測定指標有貿易競爭力指數，又稱可比凈出口指數NTB(Normalized Trade Balance)，指一國某表3所列的文化產業項目的貿易競爭力指數幾乎都小于0，特別是期刊和電子出版物貿易競爭指數都接近于-1，文化產品的生產效率普遍低于國際水平，出口競爭力弱，競爭力低下。 通過以上的分析可以看出，中國文化貿易在經過二十幾年的發展之后，雖然取得了一定的成績，但是總體來看仍存在很多不足之處，中國文化貿易整體水平比較低下，這與中國貿易大國的地位極其不相稱。為了發展中國文化貿易，提高中國文化貿易競爭力，我們必須不斷創新發展中國文化貿易。 國際經驗告訴我們，一國文化貿易國際競爭力越強大該國的文化貿易發展的速度和規模就越快越好。現階段中國應致力于提高中國文化貿易的國際競爭力，提升中國文化貿易在國際市場上的地位。要提高中國文化貿易競爭力，我們必須不斷創新。 (一)實現文化產業體制創新 文化產業體制是決定文化產業長期經濟績效的基本因素，文化管理體制和運行機制的改革，是發展文化產業，提高文化貿易競爭力的根本。過去過分強調文化經營單位的事業性質及其公益性，而忽略了文化的產業性質，給文化產業發展帶來思想障礙。近年來，文化管理體制和運行機制進行了一些改革。 1.進一步改變政府職能，要實現政府從“辦”文化向“管”文化轉變。由直接管理向間接管理轉變，保留并加強諸如制定國家文化發展戰略規劃和文化產業政策，擴大特許行業的市場準入審批等行政職能，將行業管理與自律、市場管理與監督等方面的職能分解到行業協會，以強化綜合管理職能，弱化行業管理職能，推進國家文化宏觀管理體制的改革，建立強有力宏觀調控。按照政企分開、政資分開的原則，按照市場經濟規律，建立現代法人治理結構，明晰產權責任，組建文化產業集團公司，采取資本化運作，建立政府調控、行業自律、企業自我發展的市場運行機制，培育“文化產業市場”和“文化產業組建”，以實現文化的“市場化”和“產業化”。當然，由于文化產品的特殊性和弱質文化產業的現狀，也應給予相應的優惠。 2.建立多元化的投資融資體制，拓寬融資渠道。積極推進文化產業的投融資體制改革，建立與市場經濟相適應、與國際慣例接軌的新型投融資體制，為文化產業部門加快改革發展提供金融支持。利用文化產業基金、國家和地方財政對文化產業的投資、資本市場融資及各種民間資本的參與的手段，形成多元化資金籌措機制，增加文化產業的資本投入。 3.進一步深化文化外貿體制改革。在經濟、文化全球化和中國加入WTO的背景下，一方面，進一步完善對外文化貿易政策，對出口文化產品和文化服務給予優惠，在金融、保險、外匯、稅收、人才、法律、信息服務、出入境管理等方面，為文化企業開拓國際市場、擴大市場份額、提高國際競爭力提供服務并創造必要的條件。就文化產品和文化服務出口的相關問題，成立由文化、出版、廣電、外貿、海關、外匯等多個部門組成的專門機構，定期進行磋商和協調，溝通出口信息，交流出口情報，理順出口關系，暢通出口環節，規范出口秩序，加強對外文化貿易的協調和指導。另一方面，建立新的適應 WTO規則要求的國家文化外貿制度。充分借鑒中國外貿體制改革取得的成功經驗和已經實施的靈活、寬松、自由的外貿政策，放寬文化產品和文化服務的出口審批權，簡化出口手續。在版權貿易和電影的進出口方面，進一步放寬政策，放松管制和下放相應的權限。2007年中國從解放思想，轉變觀念，進一步加快改革步伐;抓住重點環節，努力取得改革的新突破;加強調查研究，促進政策的完善;總結經驗，推廣典型，引導和推動面上的改革四方面推動了中國文化體制的改革并取得了實質性進展。 (二)實現技術創新 技術創新是提升文化貿易核心競爭力的關鍵。運用高新技術創造文化產品已成為當前國際文化市場新一輪的競爭浪潮。科技含量不高，科技在中國文化產業運用程度低，是中國文化貿易競爭力不強的一個重要原因。對此，必須給予高度重視，并制定切實的措施，加大技術創新力度，提升傳統文化產業。國外有影響的文化企業都在不斷通過提高其文化產品及文化服務科技含量來開發、轉變和引導市場消費熱點，增強自身的市場競爭力。如美國的娛樂業與高科技緊密結合，用現代科技制作的三維空間幻境游戲，用電腦及巨型熒幕創造出神奇意境，使游客趨之若鶩。我們也應該順應全球文化產業發展的趨勢，引導國內軟件開發商、網絡運營商、內容供應商等各類企業開發具有世界先進技術水平，自主知識產權和民族特色的高科技文化產品。大力發展影視業、圖書出版業、音像業和網絡文化業等與高新技術密切結合的新興文化產業以及數字廣播、數字電視、數字電影等新型文化業態，拓展新型文化產品和服務，提高文化產品和文化服務的國際競爭力，從而在對外文化貿易中以高科技含量的文化產品和文化服務占領國際文化市場。 (三)內容與形式的創新 內容創新是提高中國文化貿易競爭力的核心，形式創新是提高中國文化貿易競爭力的有效手段。中國是文化資源大國，有著豐富的文化資源，要切實把歷史文化資源開發、利用整合好，使之體現現代風格和審美情趣，占領市場，贏得觀眾。把文化資源轉化為現實文化生產力，就要進行內容的創新，雖然民族文化有其本身的特色和內容，但是如果這種特色和內容與國外的文化格格不入，那么這種文化產品就無法占領國際文化市場。因此要進行適度的調整，當然調整并不是否認原有文化，更不是屈服、服從于其他文化，否則這種調整將使文化喪失個性和民族性。因此，這種調整更多的是文化形式的調整即文化產品形式的創新，既要注重繼承民族文化的優秀傳統，又要注重汲取世界各民族的長處，做到古為今用、洋為中用，生產出滿足不同消費者不同消費需求的文化產品。女子十二樂坊將中國古老民樂與西方演奏技巧相結合，創造出一種充滿全新現代氣息的東方特色音樂;京劇版的《王子復仇記》將中國古老的藝術形式與西方經典名著相結合，創造出一種融貫中西方特色的戲劇，他們的成功充分說明了古為今用、洋為中用的魅力性。 參考文獻: [1]花建.中國文化企業走出去的路徑分析和對策創新[G]//2004中國文化市場發展報告.北京:北京民族出版社，2005，(4):92. [2]趙有廣.中國對外文化貿易逆差及其原因分析[J].國際貿易，2006，(10). [3]馮潮華.發展中國對外文化貿易的思考[J].中共福建省委黨校學報，2005，(5). [4]文化眼[EB/OL].人民網，2006-03-20. [5]祁述裕.中國文化產業競爭力報告[M].北京:社會科學文獻出版社，2004:145-169. [6]張曉明，胡惠林，張建剛.2005年中國文化產業發展報告[M].北京:社會科學文獻出版社，2005:12. [7]劉莉.關于發展中國文化產業的思考[J].江西社會科學，2002，(11):81-84. [8]劉江華.中國文化產品貿易現狀及應對[J].對外經貿實務，2005，(12). The Cultural Rrade Competitiveness of our Country is Studied WEI Xue-lian (Fujian Agriculture And Forestry University JinshanCollege， International Economic And Trade Professionals， Fuzhou 350002， China) Abstract: The cultural trade of our country has obtained certain achievement in last 20 years， But it is insufficient still exist。The whole competitiveness level of Chinese culture is lower，Mainly showing as following: The international market share of the cultural product is very low， the profit rate of the cultural product is very low， it is relatively weak to export the competitiveness. The status of this and big trading nation of our country is extremely unbecoming. In order to develop cultural trade of our country， improve the cultural trade competitiveness of our country， we must innovate and develop cultural trade of our country constantly. Key words: cultural trade; competitiveness; innovation; China