讓價值觀到達門店
馮建軍
作為零售標桿,今天的屈臣氏的確“太強大”了!為了今天的成就和規模,屈臣氏在領航者的軌道上已經磨礪了整整22年。
漫長的等待和執著的煎熬,或許是屈臣氏22年本土化進程最好的注解。
兩粒種子,一片森林。
2011年12月,對于屈臣氏來說可謂喜事不斷、收獲頗豐。
首先,2011年12月9日,注定將永遠鐫刻在屈臣氏中國大事記上,因為在這一天,屈臣氏上海浦東嘉里城新店的開業,標志著其千店擴張戰略目標的達成。截至2011年12月,屈臣氏目前在中國內地已經進入了超過150個城市,門店總數達到了1000家。根據分布,屈臣氏目前在北區與東區網點分別超過300家,南區超過250家,西區則超過100家。
其次,2011年12月16日,屈臣氏正式宣布進駐淘寶商城。屈臣氏淘寶商城旗艦店成為了其在中國內地的第1001家店。屈臣氏的觸網上線,預示著其正式步入到線上和線下渠道的融合時代。
最后,2011年12月,屈臣氏中國區總經理羅敬仁借助媒體管道正式對外宣布,屈臣氏要在2016年前將中國內地的門店總數將要增加到3000家。
屈臣氏千店策略之后,發展規模提速和渠道重心下沉的凌厲攻勢,已經對本土超過16.5萬家化妝品店的生存命運和自身發展提出了通關考驗。既然超越不了對手,那就模仿她,基于此,從2008年至今,行業內全民學習屈臣氏之風大肆盛行,從研習屈臣氏的店鋪裝修和店面設計,到照搬屈臣氏的品類劃分和道具應用,幾番折騰之后,很多人才發現自己學到的卻僅是屈臣氏的皮毛功夫。
至長反短,至短反長。
學習屈臣氏到底應該學習什么?是店鋪定位還是氣氛營造?是動線設計還是品類管理?是商品陳列還是道具應用?是自有品牌策略還是利潤營控水平?在筆者看來,這些答案都沒有錯,但是又都不完全正確!
因為在筆者看來,除了商品采購規范之外,屈臣氏在零售營運過程中的標準化作業和流程化管理,構建起了其核心競爭優勢,我們亦可以理解為屈臣氏模式。那么,屈臣氏模式的復制要素、轉化基因以及團隊塑造又該如何嫁接呢?!
盡管屈臣氏的店鋪管理做到了標準化,但世界上最溫情的那些東西恰恰是不能量化的。比如,應該對新來的顧客一個怎樣的笑臉?是機械地喊出“歡迎光臨”,還是像奧運禮儀小姐一樣咬著筷子練微笑?抑或從心中微笑?
個人護理用品零售連鎖是相知型的情感美麗產業,最重要的是人與人的有效互動;深耕通路與消費者兩者的觸媒,就是專業化的職業水準!把價值觀貫徹到企業行動中,尤其是向遍及全球近10000家門店傳輸價值觀,這大概是人類商業史上最艱難的挑戰之一。沒有比改變人更難的事情了。
在過去的三年間,伴隨著女性消費者消費觀念和綜合意識的雙向提高,以及國內化妝品店專業渠道的惡性循環競爭,消費者對于服務的要求以及其內容和范圍的充實亦在不斷地提升,對于選購商品以外的服務更表現出了強烈的要求。
讓價值觀到達門店,對內它不僅是團隊精神的客觀體現,而且是零售品牌店鋪擴張的水平張力,對外它還是顧客消費體驗產品和體驗店鋪品牌文化的基礎。
學習屈臣氏,更要忘記屈臣氏。一味地模仿只能存活、停留在她人的影子里,只有堅守學以致用、因地制宜的自主創新精神,才是突圍之道。
故此,僅僅希望本書能夠給廣大的行業同仁提供一個全方位了解屈臣氏店鋪運營和細節控制的讀本,以便諸位參考借鑒和甄別吸收。
筆者拙作《解碼屈臣氏》一書,雖然歷時近20個月時間,但是仍然唯恐由于自身水平和趕稿時間的原因,或許瑕疵難免,在此,敬請廣大讀者朋友們能夠多加擔待、寬容和指正!言至此處,筆者還要特別感謝三個人,他們分別是:中華全國工商聯美容化妝品業商會馬婭會長,感謝她對于本人的一貫支持和特別厚愛!以及廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖機構董事長蔡汝青先生和C2CC中國化妝品總編夏天先生的撰序支持,此間一并謝過!
最后,再次感謝所有讀者朋友的支持!
(本文為作者新著《解碼屈臣氏》后記)