摘要：文章從對外文化貿(mào)易的視角出發(fā)，分析了中國對外文化貿(mào)易所面臨的現(xiàn)實困境，并對如何發(fā)展中國的對外文化貿(mào)易進行了若干理性思考，以期對中國經(jīng)濟發(fā)展下的文化崛起發(fā)揮指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：對外文化貿(mào)易；現(xiàn)實困境；文化崛起

一、問題的提出

改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟增長表現(xiàn)另世人矚目。從1978年至2009年，GDP年均增速近10%。可以說，中國的經(jīng)濟總量在一定程度上正在或已經(jīng)崛起，但中國的文化崛起則相對滯后，特別是對外文化貿(mào)易持續(xù)逆差，這與中國作為世界第二大經(jīng)濟體和第一大出口國的地位相脫節(jié)。

另外，金融危機極大地影響了中國的實體經(jīng)濟，使外需減少。歷史表明，金融危機會提升人們對文化產(chǎn)品的需求。20世紀30年代的大蕭條促使美國文化產(chǎn)業(yè)的崛起，1997年亞洲金融危機后，日本的動漫產(chǎn)業(yè)成為支柱。因此，在后危機時代中國能否以危機為契機，搶抓機遇，提高文化出口影響力，成為學界研究的重要課題。

二、中國文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)實困境

毋庸置疑，中國已經(jīng)是名副其實的貿(mào)易大國。但中國作為文化資源強國對外文化貿(mào)易競爭力卻不強，面臨若干現(xiàn)實困境。主要表現(xiàn)在：

第一，主要文化產(chǎn)品逆差嚴重。中國在主要文化產(chǎn)品貿(mào)易方面普遍存在逆差。首先，圖書、報紙、期刊方面。圖書、報紙、期刊的進口額均遠大于出口額，導(dǎo)致總體貿(mào)易逆差較大。其次，音像制品、電子出版物方面。音像制品、電子出版物雖存在完全出口，但總體進出口結(jié)構(gòu)嚴重失調(diào)且完全出口份額極小。最后，版權(quán)方面。2009全年版權(quán)凈進口9588種，版權(quán)進口量對比版權(quán)出口量高達3倍。錄像制品和軟件貿(mào)易甚至出現(xiàn)了完全進口的局面。

第二，文化產(chǎn)品國際傳播效果低下，“文化折扣”較大。文化折扣（CulturalDiscount），是指因文化背景差異，文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導(dǎo)致其價值的減低。在中國，一方面，作為一個擁有五千年悠久文化傳統(tǒng)的文明古國，對文化的理解能力要求較高。很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品，并不能為國外消費者所接受。另一方面，中國文化產(chǎn)品國際傳播效果低下，計劃體制主導(dǎo)的傳播方式只講對外傳播，而不追求傳播效果。文化產(chǎn)品國際傳播效果低下嚴重影響了中國對外文化產(chǎn)品的出口，放大了“文化折扣”。

第三，文化貿(mào)易缺乏國內(nèi)繁榮的文化產(chǎn)業(yè)做支撐。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認為，決定某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略及其結(jié)構(gòu)以及同業(yè)競爭。首先，文化產(chǎn)業(yè)對要素的需求不需要過多的硬性資源，其需求集中在創(chuàng)新能力、人力資源等方面，這恰恰是中國所缺乏的。其次，文化產(chǎn)品須有強大的國內(nèi)外市場需求，而目前中國文化產(chǎn)業(yè)的需求現(xiàn)狀是需求總量不高。最后，相關(guān)性與支持性產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)企業(yè)特別是加工貿(mào)易型企業(yè)的作用體現(xiàn)得較為明顯，而在文化產(chǎn)業(yè)并不明顯。有關(guān)文化企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)等，由于中國文化產(chǎn)品大多是行政主導(dǎo)出口，尚未形成千軍萬馬闖外貿(mào)的的民間企業(yè)群。

三、發(fā)展中國對外文化貿(mào)易的理性思考

在后危機時期，要抓住中國經(jīng)濟率先回升，而西方一些國家陷入主權(quán)債務(wù)危機的有利時機，著力提高文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

第一，實施“走出去”的文化發(fā)展戰(zhàn)略，縮小文化貿(mào)易逆差。在十二五期間，必須重新考慮中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路和發(fā)展模式。要進一步完善對外文化貿(mào)易政策，對出口文化產(chǎn)品和文化服務(wù)給予政策傾斜，在金融、法律、進出口等方面，為企業(yè)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”提供服務(wù)并創(chuàng)造必要的條件。同時放寬文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的出口審批權(quán)，簡化出口手續(xù)。在版權(quán)貿(mào)易和電影的進出口方面，進一步放寬政策，放松管制的權(quán)限。切實縮小圖書、報紙、期刊等主要文化貿(mào)易產(chǎn)品的貿(mào)易逆差。

第二，積極拓展海外營銷，弱化“文化折扣”。政府在扶持一批有潛力的文化企業(yè)走出國門的同時，要引導(dǎo)其積極開展海外營銷。要實施品牌戰(zhàn)略，打造中國知名文化品牌。同時，在品牌海外營銷時，針對海外不同消費環(huán)境和消費對象，在文化產(chǎn)品、服務(wù)方面要采用不同載體和表達方式。另外要加強對文化營銷人才的培養(yǎng)。要培養(yǎng)既了解中國傳統(tǒng)文化，又熟悉國際文化市場運行規(guī)則，同時懂得國際融資和海外營銷等專業(yè)知識的復(fù)合型文化貿(mào)易人才。唯有如此，才能弱化“文化折扣”現(xiàn)象帶來的不利影響，盡可能充分的向世人展示中華民族博大精生的文化底蘊和強大文化影響力。

第三，推進文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的文化競爭力。理論上，在產(chǎn)業(yè)鏈當中，只有研發(fā)、設(shè)計和營銷、售后可以有效地承載文化元素，而中間的低附加值的制造業(yè)領(lǐng)域天然的缺乏文化承載能力。受產(chǎn)業(yè)微笑曲線的啟發(fā)，我們構(gòu)造另一種意義的微笑曲線—文化競爭力微笑曲線。如圖1所示，縱坐標代表文化競爭力，橫坐標代表產(chǎn)業(yè)鏈不同生產(chǎn)過程。

微笑曲線的兩端是獲利高端，因此必須積極推進文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進文化的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，通過向工業(yè)化中注入文化內(nèi)涵以及加大對文化產(chǎn)品研發(fā)和營銷的投入，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)下游化、終端化的發(fā)展趨勢，最終實現(xiàn)文化產(chǎn)品的“研發(fā)→制造→營銷→研發(fā)”的良心循環(huán)發(fā)展道路。

1、李嘉珊，鄭湫璐.從需求驅(qū)動看中國文化產(chǎn)業(yè)成為新經(jīng)濟增長點[J].國際貿(mào)易，2009(5).

2、馮潮華.發(fā)展我國對外文化貿(mào)易的思考[J].中共福建省委黨校學報，2005(5).

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