內容提要： 麥當勞 70 多年的發展歷史形成了獨特的快餐文化，其核心是理性化、標準化、精算化、個性化以及大眾化。 麥當勞文化以資本主義物質生活方式的確立為時代背景，是西方資本主義文化理性化、資本理性化的經濟文化特質的集中體現。麥當勞文化所謂的“以人為本”理念蘊含著不可克服的二律背反，其本質是西方資本主義經濟文化根本缺陷的反映。 新唯物主義即深層本體論哲學是對其的超越，科學發展觀是唯一出路。

關 鍵 詞： 麥當勞文化 資本主義 經濟文化 以人為本 科學發展觀。

作為當今世界上最大的速食公司，麥當勞已成為快速、高效的代名詞。 麥當勞奇跡得益于它獨特的文化理念，更有著資本主義發展的深層背景，其文化特征是資本主義經濟文化特質的集中體現和反映，在擁有巨大優勢的同時有著不可克服的內在邏輯悖論。

一、麥當勞文化產生的歷史背景：資本主義物質生活方式恩格斯曾指出：“根據唯物史觀，歷史過程中的決定性因素歸根到底是現實生活的生產和再生產。 ”①麥當勞70 多年的發展歷史形成了獨具特色的麥當勞文化，并不是偶然的產物，它的背景是資本主義經濟文化，根源于資本主義物質生活方式。

1.資本主義理性主義文化精神的形成。

新興物質生活方式的萌芽和發展漸漸促進近代西方理性主義文化的形成，其表現形式是“兩希文化”的相互融合和矛盾斗爭。 首先是從教父哲學到經院哲學。 這個階段，希伯來文化吸收了古希臘哲學的理性主義因素，哲學淪為神學的婢女，其主要作為是論證神學，以求得一致性。 與此同時，德國多明我會修道士艾克哈特大師卻帶領著他的學生們，一頭扎進了新柏拉圖主義的神秘體驗中力主用神秘體驗代替理性論證。第二個階段是文藝復興的“祛魅”。在哲學領域中，以笛卡爾、培根、牛頓及法國唯物主義為代表，英法哲學通過“祛魅”，祛除神秘主義因素，使個人主義與理性主義的古希臘傳統占據統治地位。 這個過程也吸收了希伯來文化因素即萬物遵循的法則。 第三個階段是文藝復興的“化魅”，主要代表是德國唯心主義哲學，把對神秘力量的體驗過程理性化為邏輯過程即理性過程，始于馬丁·路德、雅各·波墨，經萊布尼茨、康德及至黑格爾完成。 韋伯強調這種由希伯來精神與古希臘精神“相融合”而出現的新教倫理開啟了理性主義的“祛魅”運動，其中根本意義的產物是盡可能減少消費以積累財富的禁欲主義，即資本主義精神。 韋伯認為資本主義精神是人類在經濟生活中“使世界理性化”的必然結果。

上述過程表面看是文化相互激蕩融合的過程，實是新興物質生活方式催發的反映，標識了資本主義經濟生活、生產方式時代的到來。 這既是人類社會理性化趨勢發展的前奏，又是人類社會理性化的助動力。麥當勞文化的主要因子都可以在這個理性文化傳統中找到淵源， 西方資本主義物質生活方式確立的過程也就是新興經濟文化形成的過程。

2. 麥當勞文化蘊含著資本主義物質生產方式的重要特征。

麥當勞的食品生產、營銷理念、檢查監督制度乃至員工的培訓體系無不體現著機械化、標準化、精算化、個性化與大眾化的特征，而這恰恰就是機器大生產的資本主義物質生產方式特征的重要體現。②機械化是資本主義物質生產方式的重要特征之一，作為相比以往的新生產力的代表，機器大生產大大促進了生產力的變革。 對此，馬克思在《共產黨宣言》中曾給予高度評價。 作為快餐業的麥當勞文化的機械化不僅有著機器生產的特色， 更體現著機械化的理性精神，這與資本主義的理性精神本質是一致的。

麥當勞在生產機械化的過程中無不體現著標準化和精算化。

標準化、精算化是資本主義機器大生產的直接后果，不僅如此，麥當勞把標準化、精算化擴展到其經營的各個領域。 如對原料品質的選擇、食品加工過程、品牌形象、人員著裝以及經營環境等方面都有具體詳細的規定。

可以說，這些既是麥當勞多年經營文化的沉淀，更是資本主義經濟文化的集中體現。

在資本主義發展的歷史進程中，福特制稱得上重大事件，是資本主義經濟文化特質成型的重要標志。 福特主義流行的關鍵是因為其代表著資本主義生產基礎從一種粗放型的資本積累戰略，向一種以泰勒制勞動組織和大規模生產消費性商品為特征的密集型資本積累戰略的過渡。

福特制的流行使得“此前只能為富有階層享用的一些技術創新得到了廣泛傳播”，由此，“人們也越來越多地認識到新技術能夠促進個人價值觀的實現”（希勒，2008）。這是一種新經濟文化時代的開啟，預示著大眾化、個性化文化的深入發展，而麥當勞文化則深受這個趨勢的浸潤。

二、麥當勞文化發展的內在動因：資本理性化統治地位的確立與發展。

麥當勞文化至今經久不衰，還有個重要的內在動因，即資本理性化統治地位的確立。 資本統治地位的確立是資本主義物質生產方式最根本的內容，是資本主義經濟文化的內核。 資本主義經濟文化的特質是資本的衍生和擴展。

1.資本邏輯理性化的趨勢。

資本的統治地位是漫長的過程，恰如《共產黨宣言》 指出的那樣：“現代的資產階級本身是一個長期發展過程的產物，是生產和交換方式多次變革的產物”。①但資本邏輯的支配地位一經形成，就會產生不可逆的發展趨勢。 “凡是資產階級已經取得統治的地方，它就把所有封建的、宗法的和純樸的關系統統破壞了。它無情地斬斷了那些使人依附于‘天然的尊長’的形形色色的封建羈絆，……總而言之，它用公開的、無恥的、直接的、冷酷的剝削代替了由宗教幻想和政治幻想掩蔽著的剝削。 ”②可見，資本的擴張邏輯是理性化趨勢的內在根本動因，這種理性化趨勢根本上決定著資本主義經濟文化變化的趨勢。

2.資本理性化確立對資本主義經濟文化的影響。

資本奉行的是市場邏輯，近代以來，人們癡迷于“看不見的手”的自發調節作用，崇尚經濟理性個人主義的人性假設，這為資本理性化的確立奠定了理論前提。資本通過市場的理性化確立過程必然對資本主義經濟文化特質產生重要影響。

（1）一切企業都在市場競爭中優勝劣汰。簡言之，資本要么增殖，要么滅亡。 企業在競爭走向壟斷的過程中，利潤最大化才能生存。 麥當勞文化為麥當勞降低企業成本提供了重要路徑。

在加工工藝環節，麥當勞提煉出了一套特色方案。 為了縮短店面食品提供的時間，將許多食品預處理的環節都放在機械化大工廠生產，只在店面內進行可迅速成熟的環節，這就保證了服務的高效化。 麥當勞還進行了顧客層面的工具革新，去掉了所有必須使用刀、勺或叉的食品，還取消了盤子和玻璃餐具， 代之以紙杯、 紙袋和紙盤子。 這樣就不用為顧客提供相關的就餐工具，顧客用手來操作效率也會高出很多。 麥當勞在參照工業流水線和在商業廚房的基礎上不斷進行流程重組，以降低成本，增加資本的增殖能力。 這恰恰是麥當勞文化的另一個重要特征即大眾化得以最終形成的基礎。

（2）資本的產業鏈導致理性化。 麥當勞巨無霸的龍頭地位決定了其資本的產業鏈不可避免，產業鏈的實質就是要素資本化，充分利用產業鏈中的其他不同技術和人才等資源優勢，為麥當勞保持持續競爭優勢服務。 這個過程是資本理性充分展示的過程。 麥當勞目前至少融合了蔬菜種植產業鏈、養殖產業鏈、金融產業鏈、制造業產業鏈等，形成了資本的社會資金鏈，進而導致每個資本作為其中一個環節，必須服從整個資本流通的邏輯，否則會導致全系統的崩潰，外在壓力使其必須理性化，形成自身相對封閉的資金流量系統，不受外部因素的影響和支配。

（3）資本的信用體系導致理性化。 資本具有預付性，預付必須建立在信用基礎上，預付導致市場規則的出現，因此必須理性化。 其中品牌也被納入信用體系，趨向理性化。 麥當勞品牌就是信用 ，以其信用作為基礎，參與市場活動以獲取更大的商業價值。 麥當勞非常重視其品牌建設，形成了一套獨特的品牌經營理念。

麥當勞叔叔的小丑形象被視為麥當勞文化的典型特征，在全球最有價值50 大品牌中，麥當勞赫然名列第6 位，其品牌價值是 359 億美元。

①（4）資本擴張與生產要素的流動性，產生了從“熟人社會”

向“陌生人社會”的過渡。 資本擴張與生產要素流動的根本目的是資本的增殖，是利潤最大化的獲得，這是至高原則。 這種流動性打破了物理的地域和空間限制，使得包括人力資源等各類社會資源被卷入流動。由此，“熟人社會”必然向“陌生人社會”轉變，原子化的個人成為主流。

人客觀上成為資本擴張與生產要素流動的組成部分，是機器的延伸，相應地人與人之間的情感交流也被理性化、精算化，來來往往的人都是緊密聯系而又毫不相干。 麥當勞的員工是“鐵打的營盤，流水的兵”，流動性非常大，實質上是資本擴張的工具。 “三流的員工，二流的管理者，一流的流程” 是麥當勞服務于資本和生產邏輯的生動寫照，通過一流的流程訓練出“血管里流動著番茄醬”的員工。

所謂的個性化在這里僅是僵硬的、冷冰冰的生產機器上零部件的代名詞而已。

三、西方資本主義經濟文化：批判與出路。

麥當勞文化提倡的核心理念是“以人為本”，遵照的黃金準則是“顧客至上，顧客永遠第一”。 為此，麥當勞標榜提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value），即 QSCV原則。

②這是最能體現麥當勞特色的重要原則，每個原則具有詳細的流程與規范。 QSCV 原則不僅是所有麥當勞餐廳從業人員的行為規范，也是麥當勞文化核心理念的體現。 但麥當勞文化是內嵌在資本主義經濟文化土壤中的，所依賴的物質生成方式以及受資本理性化的邏輯主導，在實踐過程中必然產生價值的異化現象，從而使“以人為本”

的價值觀流于形式。

1.資本理性邏輯擴張導致的二律背反。

資本力量實質上是一種社會關系力量。 “資本不是物，而是一定的、社會的、屬于一定歷史社會形態的生產關系，它體現在一個物上，并賦予這個物以特有的社會性質。 ”

③資本力量支配與組織社會經濟結構的過程，本質上是資本邏輯的展開過程。 資本在生成現代社會、創造各種事物的現代性的過程中，造成了諸多二律背反，“既帶來了人類生產力與人類社會的巨大歷史進步，又帶來了經濟危機與生態災難；既帶來了理性秩序對社會資源的優化配置，也帶來了非理性的拜金主義的盛行；既帶來了人類個性的自由與張揚，又帶來了社會理性機器對人的支配；既帶來了貨幣與法律程序上的人人平等，又帶來了兩極分化；既帶來了人類主義的覺醒， 又帶來了民族矛盾與沖突等”（魯品越，2006）。 資本理性邏輯支配下的麥當勞文化，其標準化、精算化、個性化、大眾化內在地蘊含著矛盾。 麥當勞的核心產品僅漢堡、可樂、薯條而已，很多人去麥當勞不是因為喜歡，而是感覺到“衛生和方便”

④。

也即意味著人們實際從麥當勞文化獲得的僅僅是其外層而已， 麥當勞文化提倡的核心價值并不為人們所享有。

實際上，人應當在與自然界的關系中、在人與人之間的交往中、 在人類從事的創造歷史的活動中獲得全方位的發展。 資本主義的經濟文化特質決定了資本力量必將整個經濟體系乃至整個社會體系建構為服從資本增殖意志的機器，這個機器使人失去自身的價值而淪為資本意志的工具，這就是資本擴張與人發展的矛盾。 首先表現為資本力量把人塑造為服從于技術理性的單面人。 其次，資本力量把人類生活世界貨幣化了，價值通約主義的盛行必然帶來倫理道德的下滑及喪失。 最后，使得人類忽視與自然環境的協調，造成精神世界的荒蕪。 人與自然的命運共同體一旦被置于資本主義經濟制度的支配下，就必然會產生人的實踐活動的異化即勞動異化。 結果是人的本質力量被資本邏輯掌握，反過來又支配人和奴役人，成為人的異化力量，繼而造成兩極分化（李文菊，2010）。“以人為本”的麥當勞價值理念必然成為時髦的口號，人們最終只能是服從于其理性、機械與精算的軌道而來去匆匆。

2.新唯物主義：深層生成論對資本主義經濟文化的超越。

西方資本主義經濟文化根源于私有制的機器大工業生產方式，其哲學基礎則是關于人類社會理性化趨勢論證的不同形式及其后果。 英法哲學傳統的特點是通過“祛魅”實現理性化，結果卻是西方科學只能認識表層現象，而不能認識深層本質，世界仍處于二元分割的狀態，康德哲學的真正意義在于指出這一事實。

這種深層本質領域是“迷魅”的王國。 德國哲學的傳統是力圖將“迷魅”過程本身理性化，其結果是：自在之物的辯證邏輯進程，精神（迷魅）被理性化了。 其演進的結果是人類發現自身逐漸墜入理性至上的理念抽象中，一切（社會行為、個體生活、感情等）都是為了理性，理性的邏輯至高無上。 尤其是伴隨著工業革命的宏大敘事，技術“座架”時代的到來，人丟掉了內心的否定性、批判性和超越性的向度，成為所謂“單向度”的人，工具理性統治了一切。 人的生活逐步陷入被“殖民化”的境地。 無怪乎哈貝馬斯直言啟蒙是“遠未完成”的事業。

而舊唯物主義因為把人類主體與客體的關系僅僅理解為“直觀關系”，而不是人的社會實踐活動，其“祛魅”活動的必然結果就是“所謂‘客體世界’就不可能是事物的本來面目， 而只是我們頭腦中直觀想象的、形而上學的‘純客體世界’”（魯品越，2011）。 馬克思立足辯證唯物主義的方法論以及實踐的唯物主義的認識論創設了徹底的、深層的唯物主義本體論，從而實現了對西方資本主義經濟文化的超越， 是本體論、認識論與歷史觀的劃時代變革，是我們分析、批判資本主義經濟文化的有力武器。 重建資本主義經濟文化必須要用新唯物主義，這也是其應有的時代責任和使命。

新唯物主義將“實踐過程”作為人類理解客觀物質世界的起點，用“實踐關系”取代“直觀關系”。 這是從根本重塑人與人、人與自然關系的新哲學觀，從而實現了把人的活動看做是真正的對象性活動，在實踐中高揚了人的主體性，克服了費爾巴哈把實踐理解為與精神對立的“賺錢行為”的缺陷。

主體理性能夠引導主體從生命的基本需求出發，在關注自然生命的基礎上，更關注對生命意義的認識、體驗和建構，以重新認識自身，直面生命、為了生命、提升生命意義。 物性化、單向度的人已經喪失了否定性思維的能力和品性，人已經變成技術理性的附庸。 吉登斯把現代性的極端后果總結為經濟增長機制的崩潰、極權的增長、生態破壞的災難、核沖突和大規模戰爭（李俠，2010）。無疑，這種社會條件下潛在的風險開始呈現出來， 在風險下采取行動的理性個體面臨的選擇模式多表現為犬儒主義、復古主義與激進主義等。法國哲學家奧伊肯（1997）的評價切中了我們的選擇困境：“我們處于一種痛苦的困惑狀態中。純粹現實主義的文化剝奪了生活的一切意義；回到舊的生活方式又不可能，而放棄一切尋求生活意義與價值的努力也同樣做不到， 我們自己的時代尤其難以泰然接受這樣的局面。 ”

資本主義經濟文化的根本出路在于真正“以人為本”的科學發展觀。 “當代社會的人的發展危機的根源，既不是‘資本’，也不是‘人—自然共同體’，而是驅使資本對‘人—自然共同體’進行支配與殖民的那種社會制度———資本主義社會制度。 ”（魯品越，2011）這是極為深刻的認識。 唯有把資本的理性邏輯力量納入服務于全社會的根本利益———人的全面發展的軌道上來，才是真正的“以人為本”，才是真正符合當代科學精神的科學發展觀。 在此基礎上，人類才能更好地開展 “求生”、“求真”、“求善”、“求美” 等實踐活動，從而實現人與自然的和諧發展。

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1. ［法］魯道夫·奧伊肯著、萬以譯：《生活的意義與價值 》，上海譯文出版社1997 年版。

2. ［美］羅伯特·希勒著、李心丹等譯：《非理性的繁榮 》（第2 版），中國人民大學出版社 2008 年版。

3. 李俠：《技術進步、犬儒主義與啟蒙的幻象 》，《洛陽師范學院學報》2010年第4 期。

4. 李文菊 ：《資本擴張悖論與當前社會矛盾 》，《現代經濟探討》2010 年第 1 期。

5. 魯品越著：《資本邏輯與當代現實 》，上海財經大學出版社2006 年版。

6. 魯品越著：《深層生成論： 自然科學的新哲學境界 》，人民出版社2011 年版。