【本文提要】西方社會認同個體和英雄價值，在媒介的新聞選擇和媒介表現形態方面也有較為突出的表現。自2002年加入休斯頓火箭隊后，姚明為外媒普遍關注，英國和美國的報紙尤為突出。本文以《泰晤士報》為研究對象，選擇2002年6月至2010年6月期間的45篇報道為研究內容，分析《泰晤士報》的系列化報道體現出的媒介傳播策略和文化建構能力，進而探究媒介在跨文化溝通上的新聞選擇及其表達形態的重要意義。

【關鍵詞】 泰晤士報姚明媒介選擇表現形態跨文化交流

在信息時代，媒介在跨文化的交流與溝通中扮演著日益突出的社會角色。如何利用一定的介質進行跨文化傳播，促進不同文化在相互交流中取長補短，進而提高媒介自身在跨文化的結構中形成公信力和影響力，成為了媒介生產者乃至政府研究的重要內容。

作為英國第一主流大報，《泰晤士報》在200多年的發展歷程中，對世界政治、經濟、文化產生了巨大的影響，在跨文化傳播領域其新聞選擇具有比較突出的研究價值。自2002年6月姚明加入NBA休斯頓火箭隊后，《泰晤士報》對其進行了一系列的報道，內容涵蓋各個方面。國內各大網絡和平面媒體紛紛轉載，形成了突出的媒介之間的議程設置現象，在全球媒介話語建構中產生了較大影響。而其系列報道把姚明作為中國形象的代言人進行了媒介化的新聞隱喻，也加大了姚明國際化認同的速度和范圍，也比較全面地體現該報在跨文化傳播中運用的策略及其影響力。

本文以《泰晤士報》為研究對象，選擇2002年6月至2010年6月期間的45篇報道為研究內容，分析《泰晤士報》的系列化報道體現出的媒介傳播策略和文化建構能力，進而探究媒介在跨文化溝通上的新聞選擇及其表達形態的重要意義。

《泰晤士報》運用媒介表現形態，構建了媒介議程設置和框架，反映出媒介文化跨文化傳播的價值觀念

在全球化背景下，媒介已經成為文化交流和跨文化傳播中的主導和決定性力量。其在跨文化傳播中的作用主要有以下三點：第一，文化間的溝通與交流。媒介承載著大量的信息內容來滿足受眾的需求，而媒介的影響力因全球化的趨勢而不僅僅局限于國內，因此，它承擔著將本土文化傳播推廣、與不同文化背景下的受眾進行溝通的使命。第二，強化受眾對本土文化和觀點的認同度。這個過程往往要經歷兩個階段，首先，媒介在信息傳播的過程中往往具有傾向性，帶有主觀色彩，會為受眾塑造一些刻板印象，反復刺激他們的神經。其次，媒介在對受眾形成刻板印象后就會逐漸影響其價值觀，使他們對媒介所支持的觀點予以贊同，并轉化為行動，從而達到對本土文化提高認同度的目的。第三，解釋作用。它強調不同語言框架和不同語境的相互對話和理解，其主要功能在于教化。

2002年6月至2010年6月，《泰晤士報》對姚明的報道共45篇。從對姚明的報道總量看，其運用系列報道的表現形態，內容涵蓋各個方面。系列報道“不是單純地去追蹤和描述事件的發展過程，而是用深邃的眼光去深入解剖事物。系列報道在反映現實上具有較強的透視力，多用于報道一些具有一定深度、帶有啟示性和研討性的問題”。據統計，這45篇報道都提到姚明，其中以姚明為正面報道對象的報道為10篇。

從圖1和報道內容可以看出，在姚明剛進入NBA的前兩年，《泰晤士報》對其關注度很高，報道內容以NBA賽事及球隊戰績為主，正面報道占了較大比重，從而為提高姚明在當地的知名度起到了積極的促進作用。2007年和2008年，《泰晤士報》對姚明報道的數量達到了最大值（9篇），從報道內容來看，這與中國舉辦奧運會密切相關，尤其是2008年，9篇中有7篇是對奧運賽事的報道和評論。而在之后兩年，由于姚明受傷，相關報道的數量就驟然下降，只是從側面提到了一些關于姚明拍攝商業廣告的信息。在2007年2月10日報道了姚明代言蘋果電腦，無疑為蘋果電腦銷量的增長起到了積極的宣傳作用，也加速了姚明作為國際化的商業符號在大眾流行文化中的輻射能力。

默多克時代，《泰晤士報》在編輯風格上更多選擇采用大幅圖片來增強對讀者的視覺沖擊力，達到最佳的傳播效果，這一點也同樣體現在對姚明的報道中。而圖片的輔助作用則通過圖片的色彩、大小及其版位來實現，據統計，在對姚明的45篇報道中，共用圖片39張，其中對姚明的圖片報道有9篇。所有圖片在報道中所占的版位比例都大于四分之一，可見圖片的重要作用。此外，在2007年以后，圖片應用的數量明顯增多，所占版面的比重也越來越大，反映了《泰晤士報》的報道風格正在逐步軟化。正因為通俗易懂的圖片新聞是沒有地域限制和文化差異的，因此，圖片在跨文化傳播背景下的作用也在日益增強。

《泰晤士報》主要由國內外新聞、評論、商業、金融、體育、文化和特刊等板塊構成，而姚明的報道主要分布在體育和國外新聞等版面，其內容也多與運動相關，其中包括奧運會期間的特別報道，例如《表演結束了，現在一切都是關于運動》(Show’s over， now it’s all about sport)、《中國無法和球星扎堆的美國隊抗衡》( US provide glamour and likely gold to leave China seeing stars )等。另一方面，姚明作為中國國際形象的代言人，也往往同政治、文化領域密切相關，如《中國過去的勞模是挖煤工人，而現在他們打籃球》(Once China’s national heroes dug for coal， now they play basketball)一文，以姚明為切入點，折射出的卻是整個中國的發展變化。《泰晤士報》將其放在國外新聞板塊的第47版，占據整個版面的二分之一，其中用了3幅圖片，分別為雷鋒、煤礦工人和姚明，這樣的版面設置和圖片采用能更加生動形象地表達作者的觀點，并很快激發受眾的閱讀興趣。另一方面，這也反映了姚明已不僅僅屬于體育范疇，而是上升到了國家形象和代表其所在的本土文化的高度。

《泰晤士報》的姚明報道對國內網絡和平面媒體形成突出的媒介間的議程設置，加速了姚明現象的跨文化傳播力度

自姚明2002年加入NBA休斯頓火箭隊后，《泰晤士報》一直對其進行了相關報道，影響深遠的報道也引起了國內媒體的競相關注。在國內的網絡媒介中，《泰晤士報》的報道形成了強有力的議程設置框架。

從圖2可以看出，百度對《泰晤士報》報道姚明進行的轉載熱情持續遞增，這種跨文化背景下的二次傳播對推動體育名人及其消費熱潮形成了較大的震蕩波效應。根據百度指數顯示，在中國范圍內，《泰晤士報》的關注度也一直趨于平衡，幾次關注的制高點都與該報對姚明的報道或者其他世界性的話題有關；《泰晤士報》對姚明的報道在國內形成了較大的議程設置的框架影響，為姚明認知度的提升和形象宣傳做出了不可忽視的貢獻，促進了“姚明熱”的產生。從《泰晤士報》的報道看，姚明被視為一種現象：一個代表中國崛起為世界強國的體育符號，一支在中國勢不可擋的營銷力量，一座通往美國的籃球橋梁。姚明熱不僅僅“熱”在中國，也同樣“熱”著整個世界。

從新聞體裁角度來看，《泰晤士報》對姚明的報道類型以特稿為主，詳訊次之，簡訊、綜述則相對較少。可見，《泰晤士報》主要通過解釋、對比、分析等手法，以較長的篇幅對姚明進行敘述和評論，主要以一些賽事預測、賽后評論、人物分析、發展趨勢等深度報道形式為主。例如，《中國過去的勞模是挖煤工人，而現在他們打籃球》一文，從中國勞模身份的變化反映出整個國家的時代進步，這是《泰晤士報》所要表達的中心思想，因此運用了評論、分析、對比等手法，以特稿的形式對該事件進行解釋和深度報道，從而通過現象來剖析事件背后所代表的文化涵義。

2002年6月12日，《泰晤士報》發表了第一篇關于姚明的報道，題為《火箭隊準備好讓姚明加入大聯盟》(Rockets poised to propel Yao into big league)，文中用到了這樣的話語，“姚明在電視上已經很受歡迎……對中國人來說，有一個籃球運動員能進入世界級的優秀聯盟已經非常值得驕傲了”(“Yao is already very popular on tv…… for them to have a basketball player in the pre-eminent league in the world is a source of great pride.”)。此后，在7月27日的報道中，《泰晤士報》這樣描述，“身高7英尺4英寸的中國籃球運動員姚明即將要加入NBA，盡管他是否擁有頂級實力還未被證明，也無法同保羅·加斯科因的私生活質量相比，但他已經登上了國家體育雜志的頭條，而保羅·加斯科因卻無此殊榮”(“Yao Ming， a 7ft 4in Chinese basketball player， is soon to join the NBA and though he is unproven at the top level and has nothing to match Gascoigne in the private life department， he is headlining the national sports bulletins in which Gascoigne does not even rate a mention.”)。由這些早期的報道可以看出，《泰晤士報》只將姚明定位為“實力未被證明的、值得中國人驕傲的籃球運動員”形象，仍對姚明的國際地位和作用表示質疑。

而這一印象的轉變發生在2003年2月8日，姚明的實力在奧尼爾身上得到了驗證，單場比賽砍下20分，率領火箭以108比104擊敗湖人，這也使得之前輕視他的電視節目主持人不得不遵守承諾，去親了驢屁股。《泰晤士報》就此發表了《奧尼爾向“明”朝代的魅力投降》( O'Neal yields to appeal of Ming dynasty )一文，大力褒揚了姚明，“他的個性隨和、和藹可親，并有能力吸引遠東市場，這正是NBA想開發他，保證他超級巨星地位的原因”(“His team-first attitude， allied to an easygoing， affable personality and an ability to appealtoa Far East market， which the NBA is keen to exploit， guaranteed him superstar status.”)，“任何懷疑姚明能力的家伙最終都要去親驢屁股”(“anyone who doubts Yao Ming is likely to end up looking an ass.”)。

此后，《泰晤士報》對姚明正面形象的塑造更加趨于國際化，并帶有英雄主義色彩。“火箭隊的主心骨”、“中國最優秀的體育明星”、“全球最受矚目的運動員”、“NBA的超級巨星”、“籃球史上的轟動人物”等極具渲染力的評價層出不窮。2008年8月9日，在一篇題為《姚明有數十億的球迷來一起等待與超級大國之戰》(Yao has billions on his side in awaited battle of superpowers)的報道中，更是將姚明在中國的地位比作是長城對于整個中華民族的意義。從這樣的修辭表達可以看出，《泰晤士報》已經將姚明的國際化形象刻畫成為“民族英雄”和“世界名人”，為姚明國際知名度的提升起到了積極的推動作用。2003年8月6日，《泰晤士報》更是將姚明與貝克漢姆的影響力、老虎伍茲在美國的受歡迎度進行了對比。從話語中可以分析出，姚明的影響力在《泰晤士報》的報道中已真正實現了全球化，哪怕沒有“美國護照”，但他依舊能超越美國本土明星，成為最受矚目的世界球星。

通過對《泰晤士報》姚明報道的結構和內容分析，不難看出其對姚明的報道多數為側面報道，而其中大多數都通過與各國運動員進行對比，來反映姚明的個人形象和國際地位。在前期的報道過程中，往往選擇受眾已熟悉的報道對象來反襯姚明的作用和意義，例如奧尼爾、喬丹、麥蒂等具有代表性的球員。但報道后期，由于姚明的國際知名度已經相當高，因此，姚明又作為受眾已知的人物來襯托其他傳播對象，例如奧運會期間關于劉翔、郭晶晶、鄭潔等中國運動員的報道中都提到了姚明舉足輕重的歷史地位，將姚明在NBA的優異表現作為著眼點，闡述了姚明對于中國體育界的巨大意義與跨時代的影響力，也反映了中國正以體育大國的形象向國際化邁進。

體育傳播系統被分為三個傳播級：第一級傳播是體育賽事固有的，即信息直接傳達給比賽現場的觀眾；第二級傳播是基于第一級傳播之上，通過媒體的加工制作，將賽事傳達給賽場外的觀眾；第三級傳播是通過媒體的再傳播以及人際再傳播使信息無限地在整個大眾中蔓延。這種蔓延過程就是一種文化現象生成的過程 ，也反映出媒介在跨文化傳播過程中的基本生成路徑。這樣的報道策略，無疑是利用了新聞的修辭格手段，對報道對象進行了提喻，形成了新聞修辭能力，讓讀者從根本上了解不同文化背景下的新聞人物存在的社會意義。