[論文關鍵詞]廣告 宋代 元代 文化特征

[論文摘要]廣告與文化有著不可分割的聯系，有什么樣的文化就有什么樣的廣告符號，宋元時期的廣告鮮明地體現了宋元時期的文化特征：宋代廣告藝術性明顯增強，文化內涵豐富，富有民族及地域特色，而且在宋代廣告與文化活動結合上越來越緊密；而元代廣告呈現出鮮明的民族性、世俗性、創造性的特點。

廣告作為一種最為普遍的經濟現象之一，與文化有著不可分割的聯系。廣告不僅是商品信息的載體，也是傳播優秀文化的載體，每一則廣告作品中，都不同程度地包含著文化的底蘊。優秀的廣告無不植根于優秀的文化沃土之中，有什么樣的文化，可能就會有什么樣的廣告符號。戈公振在《中國報學史》中就提出：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。正因為如此，可以說廣告是文化發展的重要組成部分，是文明進步的主要推動力之一。我國自古 以來 ，文化生長發育的整體風貌、精神氣質就具有一定的時代差異性。不同的時代，文化具有不同的特點，宋元時代的文化亦呈現出它們本身的鮮明特色。而且這種獨有的文化個性使得宋元時期的廣告呈現出鮮明的個性特征，現分別對其闡述。

宋代的商品貿易空前繁榮，大城市不斷涌現，人口迅速增加，使得宋代的廣告業面臨著巨大的機遇和挑戰。商家要在激烈的市場競爭中取勝，除了保證貨真價實、優質服務外，必然要在信息的傳播、名聲的擴展上下功夫。為了追逐經濟利益，商家都非常重視廣告宣傳，商人們在廣告實踐活動中的主觀自覺性比較強，不斷地豐富和完善廣告手段。從整體而言，宋代在廣告的數量和質量上都遠遠的超越了前朝 ，廣告媒介產生了新的發展和變革，先進的科技在廣告中的運用，也使得宋代廣告中的文化因子更為厚重。

一、 宋代廣告的文化特征

(一)藝術性增強。文化內涵豐富

宋代以前的廣告大多是以簡單、樸實的理性訴求為主，信息直接傳達 ，幾乎沒有什么藝術性和感情色彩。宋代廣告則注重廣告的藝術表達及與受眾的情感溝通，迎合顧客心理，利用各種手段制造視聽沖擊，吸引顧客注意力。如臨安有一家“染紅王家胭脂鋪”。招牌上加“染紅”二字，比其他招牌顯得活潑、新穎幾分；對于潛在的顧客來講，購買胭脂，自然注重色澤、效果之類，涂脂抹粉 當然要勝過素面朝天。招牌上對紅色加以強調，使消費者產生一種特殊的心理效應，認定此家胭脂鋪的胭脂更勝一籌，胭脂的效果在顧客心里得以放大，并強化記入腦海，一旦有這種需要，染紅王家胭脂肯定是首選，商人對消費者心理的把握由此可見一斑。宋代流傳的廣告詩更是文化、藝術與廣告巧妙結合的結晶，蘇軾為賣馓子老嫗所作之詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”更是此類廣告的代表之作，廣告借助詩歌的表現形式，使廣告的藝術性大增而商業性有所收斂，變得含蓄而不張揚，大大降低了受眾對廣告的排斥心理，廣告效果變得潤物細無聲。《夢粱錄》描寫杭州的情景：“今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面。”宋代酒肆茶樓以“名人字畫”或“四時之花”裝飾門面，創造出文人雅士所喜愛的文化氛圍和宜人的環境以滿足其心理需求，刺激他們的消費，由這些例證可見宋代廣告文化的內涵之深。

(二)廣告富有民族及地域特色

富有地域特色在吟唱廣告中體現的最為明顯，山東的貨郎兒即來源于挑擔叫賣雜貨的小商販，敲著小銅鑼或蛇皮鼓，吆喝所賣物品的腔調。在這種市井叫賣聲調基礎上，逐漸發展成為定型曲調，久而演變成為一種說唱藝術形式，直到今天山東花鼓中，仍保留有以(貨郎調]作為專用曲牌的《貨郎段》。而在江浙一帶流行的是賣梨膏糖調，在京津地區流傳較廣的是賣估衣調，地域的差異性對文化的發展有著深遠的影響，并且在廣告中有所體現。不同地域的文化與廣告相結合，便產生了風格各異的廣告效果。北宋的一些賣糖果的小商販模仿汴梁城的“京師叫賣”以勾起南渡百姓的家鄉情感，吸引他們前來購買糖果 ，便是地域文化的凝聚力增強了廣告的宣傳效果。

(三)廣告與文化活動的結合越來越緊密

廣告滲透到了圖書出版、書籍印刷、勾欄瓦肆的文藝演出等文化活動中。宋代的印刷技術先進，圖書的印刷便日漸風行，印書量大增，圖書出版業非常繁榮，圖書的大量面市為書坊和圖書廣告的出現創造了可能。書坊為了最大限度地贏利，在圖書出版時不得不考慮受眾的需求和品味，考慮如何讓更多的讀者購買自己出版的圖書。古人的這種考慮以及為此做出的各種努力，促進了宋代印刷廣告的繁榮。宋代的勾欄經理人，也已經十分重視商業性的宣傳。里里外外有不少宣傳裝飾。勾欄門口貼了招子，還掛了旗牌、帳額、靠背。“正打街頭過，見吊個花花綠綠紙榜。”(杜仁杰《莊稼不識勾欄》)招子、紙榜 、帳額，都是宣傳廣告，一般書寫節目名稱、演出時間以及主要演員的名號。明清以后劇場門外的掛牌宣傳，就源于宋代的勾欄。

宋代的廣告朝多樣化 、藝術性邁出了巨大的一步，為宋朝社會經濟的繁榮做出了巨大的貢獻，同時對后世的廣告發展也產生了深遠的影響。元代的廣告就在吸收宋代的廣告成果基礎上，又增添了許多新鮮內容，與前代廣告相比，更具有創造性、民族性、世俗性的特點，在承前啟后中繼續向前發展，在中國古代廣告史上占有舉足輕重的地位。 二、元代廣告的文化特征

(一 )民族性

元代多元文化并存，雖然蒙古人的統治是一個逐漸漢化的過程 ，但蒙古族文化對中原文化的影響也不容小覷 ，最明顯的體現就是蒙古族的音樂文化使得中國古代的廣告至元風格為之一變，蒙古族自古以來就被認為是能歌善舞的民族，音樂文化十分發達 ，生活在我國北方包括蒙古族在內的各個民族，流傳著多種多樣的俗謠俚曲，極富有民族色彩和地方特色。新鮮活潑的少數民族音樂對周期性循環的華夏雅樂帶來了沖擊和滲透，并由滲透而融合，形成具有無限生機的新型音樂。興起并廣泛流行的新型樂歌——元曲、雜劇就是元朝時期出現的新的音樂文化體式。元曲自然粗獷、質樸本色，雜劇通俗易懂，二者都記錄了當時的市商風俗文化 ，對當時的商業、服務業等門類的廣告現象加以描述，諸如對吟唱廣告、旗幟廣告 、實物廣告等等的描寫與記錄。同時以雜劇、元曲作為廣告形式的元代廣告，更富有蒙古族的地方特色。元曲、雜劇是元代文學的光輝代表，集中體現了蒙元文化的鮮明特點，自然而然元代的廣告也更多的賦有蒙元文化的鮮明印記。

(二)世俗性

元統治者入主中原時，是從早期的奴隸制跨越進入成熟 的封建社會的，統治者的文化素質普遍低下，文化的傳播更多的是借助口頭語言，而不是依賴于書面文字，其在審美鑒賞上也偏重于感性的直觀。作為統治階級成員文化素質的普遍特點，必然左右了當時的文化模式；而民族融合時期戰亂的頻繁，也造成千萬社會成員文化素質的下降。特定時期內的思想文化范式往往在很大程度上影響和制約著一個民族的理與性格，并由這種心理性格的整體走向發展成為具有支配作用的社會意識與民族精神，道德準則、價值觀念、文化品味、審美情趣等也將藉以衍生出來。在這種情況下，人們只能創作一些通俗質樸、淺顯直白的作品以適應社會的需要，遂使元代文化呈現出以俗為尚的審美追求。加上元統治者的崇尚功利，刺激了工商業的發展，城市日趨繁榮，市民階層在不斷壯大，為了適應社會多層次的審美需求，廣告作為市民生活的常見之物，它的廣告內容或美學形式，必然要直接受到它的受眾對象的制約，因此它所體現出的以俗為美的特征就不足為怪了。

(三 )創造性

元代的廣告既承襲了前代的廣告成就，又在繼承中有所創新，比如印刷廣告，雖然說印刷技術的改進，使得元代的印刷廣告更趨于完美，但就印刷廣告本身而言，它的內容與制作相比與宋代來說，有了革新與進步，印刷廣告更趨于精致，如對書籍封面版式進行改進，在封面上雕刻插圖等，印刷廣告的創造性不容忽視。吟唱廣告的廣告詞更加迎合受眾的心理，人們在不自覺中對廣告心理學的運用更加純熟。《百花亭》中小販叫賣果品的一段唱詞，深深抓住了人們普遍關心身體健康的心理，連用四組對偶句，重點陳述了一些果品對身體的好處。宣傳所售果品能給大家帶來特殊的醫療作用和藥用價值，不僅進一步讓顧客下決心買，而且感到買得值得，使廣告訴求更具說服力，圓滿實現了商業廣告所要達到的目的。同時廣告還注意把商品的買賣和廣告之人的美好祝愿結合起來，如“長安歲歲逢天使”就寄托著商家美好的祝福與希望，也使廣告更加親切動人。心理學的創造性應用使得廣告的商業性得到軟化，廣告效果提升。

總之，元代的歷史雖然短暫，但廣告成就非常突出，既豐富了中國古代廣告的樣式，內容也更加具有創新性，增添了新的風格特色，使得中國古代的廣告歷史變得愈加豐富多彩，給后世留下了一筆寶貴的財富。

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[1]范軍．元代的書業廣告[J]．湖北民族學院學報(哲學社會科學版)，2003，(6)．

[2]袁良貴．元代一篇精彩的商業廣告詞[J]．閱讀 與寫作，2000，(7)．