：讓商家感到高興的是，支付寶后臺數(shù)據(jù)顯示，有25%的用戶在搶到商家禮包后選擇分享給朋友，這進(jìn)一步提高了商家曝光率，也提升了支付寶的社交活躍度。

2016年的春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”，不再是阿里和騰訊的“雙雄會”，將變成BAT之間的“三國殺”。

咻咻咻……1月23日10時開始，支付寶錢包App上搶紅包的聲音連成了片，上海工薪族周小姐搶到了漢堡王“滿30減5元”的禮包，當(dāng)朋友通過她的分享接著搶時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被搶完了。當(dāng)天由支付寶派發(fā)的第一波1000萬份商家禮包在22分鐘內(nèi)被用戶“咻”完。

這只是春晚“紅包雨”的第一輪預(yù)熱。不惜重金拿下猴年央視春晚獨(dú)家紅包互動權(quán)的支付寶，將從1月23日開始連續(xù)19天派送商家禮包，除夕夜春晚上，還將以“福卡”形式給全國觀眾發(fā)現(xiàn)金紅包；另一邊，靠春晚互動一炮走紅的微信紅包正在聯(lián)合QQ分流支付寶流量；百度則以“福袋”紅包形式擠進(jìn)這場“紅包大戰(zhàn)”中。

“這次支付寶在春晚上派發(fā)的現(xiàn)金紅包金額將是史上最高的。”支付寶春晚紅包相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財經(jīng)日報》記者表示；微信則將拿出春節(jié)期間10天的朋友圈廣告收入應(yīng)戰(zhàn)，QQ的現(xiàn)金紅包也將超過2億元。

瘋狂砸錢培養(yǎng)用戶的搶紅包習(xí)慣，實(shí)質(zhì)是BAT在社交關(guān)系鏈和移動支付場景上的“攻防博弈”。

春晚紅包史上最大

“問了一圈，周圍人當(dāng)天沒有比我搶到更多的了。”1月23日，杭州白領(lǐng)沈小姐在支付寶上一共搶到了8個商家禮券，她的手機(jī)在當(dāng)天10時過后的20分鐘里一直“咻咻”不斷。支付寶后臺顯示，“咻一咻”峰值高達(dá)2510萬人次/分鐘，30分鐘內(nèi)“咻一咻”總次數(shù)4.96億次。

這些禮包多為“滿減”優(yōu)惠，面值最高的是連鎖餐飲望湘園的滿200減50禮包。沈小姐將其中幾個禮包通過支付寶上的“朋友”分享了出去，這個平時比較安靜的社交圈因?yàn)榧t包分享活躍了起來。

與此同時，一份紅包攻略正在被大量用戶收藏，上面列出了支付寶連發(fā)19天商戶禮包的明細(xì)。除了天貓超市10元禮包，中國人壽、中國人保的返鄉(xiāng)保障險和合家歡險，運(yùn)營商10M流量包，淘寶電影、滴滴出行、蝦米音樂的優(yōu)惠券外，其他禮包多集中在線下吃喝玩樂商戶。

“滿減不如現(xiàn)金過癮。”這兩天，多位參與搶商家禮包的消費(fèi)者對《第一財經(jīng)日報》記者表達(dá)了這樣的感受。“流量包和天貓超市券還不錯，滿減的禮包要看消費(fèi)截止日期，很多到2月底就不能用了。”其中一位消費(fèi)者表示。

事實(shí)上，支付寶現(xiàn)金紅包的主戰(zhàn)場是在春晚，觀眾會在春晚主持人的帶動下，通過福卡形式搶現(xiàn)金紅包。為了在紅包大戰(zhàn)中扳回一局，支付寶這次不惜重金投入，單拿下猴年春晚紅包獨(dú)家互動權(quán)的花費(fèi)就是億元級別，但這一數(shù)字并未得到官方證實(shí)。

支付寶與春晚的合作令騰訊CEO馬化騰感慨，今年央視春晚沒了微信紅包，因?yàn)椤把胍曈袀€投標(biāo)，我們輸了，對方非常拼”。

支付寶負(fù)責(zé)春晚紅包的相關(guān)人士在回答《第一財經(jīng)日報》記者提問時模糊地透露，支付寶在除夕當(dāng)晚的現(xiàn)金紅包肯定比拿下春晚獨(dú)家紅包權(quán)的花費(fèi)高，這一數(shù)字至少是以億元為單位，金額也將是歷年春晚最高的。

作為應(yīng)對，微信將拿出朋友圈除夕前后整整10天的所有廣告收入作為免費(fèi)紅包，發(fā)給全國網(wǎng)民，金額至少達(dá)到9位數(shù)(億)。截至目前，已經(jīng)有太平洋產(chǎn)險、長安福特、益達(dá)、云南白藥牙膏、流量寶等數(shù)十家企業(yè)或品牌宣布加入春節(jié)微信紅包陣營，涵蓋了金融、快消、電商、交通、零售等多個領(lǐng)域。

“大家唯一要做的，就是拿好手機(jī)，呼朋喚友使勁搖，要不然就真的會錯過幾個億！”微信紅包有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示。

支付與社交的互博

與往年相比，猴年春晚紅包最大的改變除了平臺和規(guī)模外，玩法上的創(chuàng)新與多樣化最為搶眼。網(wǎng)友們將告別拼命晃動手機(jī)搶紅包的“標(biāo)準(zhǔn)姿勢”，變成用手指戳屏幕，并配有類似支付音的“咻咻咻”。去年，支付寶為突破微信朋友圈封鎖而發(fā)明的“口令紅包”今年被QQ采用，和QQ個性紅包、群發(fā)祝福等紅包形式一起派發(fā)給用戶。此外，百度錢包將推出語音喊紅包和“拍‘福’送福袋”兩種互動形式。

事實(shí)上，搶紅包的玩法背后是BAT對各自優(yōu)勢業(yè)務(wù)的一次強(qiáng)化滲透，也是向“敵人”的一次宣戰(zhàn)。以百度為例，喊紅包和拍紅包分別對應(yīng)著百度在語音搜索和圖像識別上的實(shí)驗(yàn)布局；而對于讓口碑煥發(fā)第二春的支付寶，今年十分強(qiáng)調(diào)分享、組團(tuán)通關(guān)等互動形式，實(shí)則想通過游戲激活支付寶關(guān)系鏈。此外，用戶“咻”到的不僅是紅包，還包括附近商戶，這成為連接消費(fèi)者與商戶的一個重要路徑。

晚會互動給商家?guī)サ牧髁考ぴ鲆言趲讉€月前的雙十一晚會上得到驗(yàn)證。當(dāng)時蔡依林唱了3首歌，其代言的化妝品隨即成為天貓化妝品類目流量第一。

上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼總經(jīng)理謝文堅對《第一財經(jīng)日報》記者說，上海家化現(xiàn)在主推線上線下聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)不僅是增加一個銷售渠道，更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行互動和品牌宣傳。

讓商家感到高興的是，支付寶后臺數(shù)據(jù)顯示，有25%的用戶在搶到商家禮包后選擇分享給朋友，這進(jìn)一步提高了商家曝光率，也提升了支付寶的社交活躍度。

在禮券的轉(zhuǎn)化效果上，1月23日10時支付寶紅包開搶后，第一張被消費(fèi)掉的商家卡券是天貓超市10元立減券，使用時間是10時02分；線下第一單是在10時04分，無錫用戶到店消費(fèi)了漢堡王的立減券。

紅包大戰(zhàn)背后，各方圖謀的是對競爭對手的制衡，更是對移動商業(yè)生態(tài)的“跑馬圈地”。

2014年，一鳴驚人的微信紅包很快吸引了大量用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付習(xí)慣。此后，依靠龐大的用戶群體，微信支付串聯(lián)起移動電商、移動支付、O2O等多個環(huán)節(jié)。

在剛剛過去的2015年，隨著支付寶、口碑和線下各業(yè)態(tài)的結(jié)合，移動支付已經(jīng)覆蓋餐飲、商超、出行、線下電影院、售賣機(jī)、醫(yī)院等生活場景。眾多使用場景賦予商家禮包實(shí)用價值，而商家也在告別漫無目的的發(fā)券，迅速拉近和用戶的距離。在鞏固自身陣地的同時，支付寶今年的紅包派送十分注重用戶分享、共同闖關(guān)等設(shè)置，目的是激活關(guān)系鏈，但面對微信筑起的強(qiáng)社交壁壘，現(xiàn)階段支付寶的關(guān)系鏈仍處于積累階段。

在競爭對手占據(jù)O2O先機(jī)的背景下，百度則希望借助紅包與手機(jī)百度、百度糯米、百度外賣等O2O聯(lián)動，同時帶動覆蓋電影票、團(tuán)購、外賣、出行等眾多高頻支付場景。

此外，魅族、奇酷等手機(jī)廠商也加入戰(zhàn)局，為搶紅包做出系統(tǒng)優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)紅包注定將成為中國人年夜飯的一道“大餐”。(來源：第一財經(jīng)日報 文/關(guān)健、劉佳)