一些空泛的概念或被一些具象的事物弄得如墜云里霧里，不知其可。定位失準，就無法讓企業文化發揮其自身的作用。

那么，酒類企業如何精準定位企業文化呢？為此，本報記者專門采訪了有著多年企業文化研究經驗的我國企業策劃專家馬千里。馬千里說：“企業文化不是企業的根，而是企業成長的土壤。”

“我們沒有找到酒文化的真正核心”

華夏酒報：企業應該是一種什么樣的社會組織？

馬千里：我常常把企業看作一個有生命的物種，就像養花種草一樣管理企業。如果你是一顆草，再努力也不可能長成參天大樹。但你有另外的發展方式，你可以把每顆草都做茁壯，讓它成為草坪，它帶來的生態影響不亞于一棵大樹。企業必須尋找適合自己成長的土壤，企業的土壤是什么呢？就是企業文化。一個企業倡導什么樣的企業文化，就是選擇什么樣的土壤。

企業其實更像人，企業文化就是人的思想、觀念、道德水平，這些根本因素決定了這個人的行為方式，實際上也決定了他的人生方向和人生價值。

華夏酒報：看來一個企業選擇和培育什么樣的企業文化確實是個大問題。我們的讀者多是酒類企業，酒文化博大精深，酒企業在塑造企業文化上是不是更有得天獨厚的優勢呢？

馬千里：中國最有文化的產品就是白酒，但現在的白酒卻被做得最沒文化！

中國酒文化到底是什么呢？搞技術的會從白酒工藝的特點和沿革來理解，搞文學的會談“李白斗酒詩百篇”，搞權術的會說“杯酒釋兵權”……但這些只是酒文化的外延甚至是派生，而不是酒文化的核心。我們看到的更多的是酒的俗文化，比如請客送禮、聚飲酗酒，酒淪落成打通關節的必需品，酒文化成為低層次的“酒桌文化”，李白揮毫的瀟灑、文君當壚的浪漫、貴妃醉酒的雅致都哪里去了？當然，這些并不全是酒企業的責任，但在研究和維護中國酒文化方面，酒企業確實可以發揮更大的作用。

華夏酒報：我可以感覺到您對中國傳統文化的特殊情結，我對您所講的“酒文化低俗化”的觀點也有同感。但企業畢竟不是文化機構，是很實際的，更關注、倡導健康的酒文化對企業效益的影響，您能談談這方面的看法嗎？

馬千里：如果你去一個有情調的酒吧，我相信你會點一杯葡萄酒。因為只有葡萄酒才符合浪漫的情調；世界杯期間，酒吧里的啤酒賣瘋，因為只有啤酒才能反應和升華球迷的激情；西方貴族聚會，白蘭地是必備的酒品，因為它代表著高貴。當一種產品的文化給消費者規定了消費場景的時候，這種文化就會變成一種力量，那就是我們企業追求的“銷售力”。世界杯期間，國內的酒類電視廣告只有四特一種白酒，但不用調查也知道，四特不會因為這支廣告在當時提升任何銷量。

這些有著鮮明文化特征的酒都是外來酒，我們最有文化的白酒恰恰缺乏的就是這種產生銷售力的文化。有人說，即便是現在，也有“無白不成席”的說法，但我們更應該看到，在更多的場合，白酒正被其他酒品所替代，可怕的是白酒并不能在這個時候向消費者提供強有力的選擇白酒的理由！別的不說，我們那個時代的人結婚的時候喝的交杯酒還是白酒，現在的交杯酒就是在農村也必須是紅酒了。不是我們的白酒不浪漫，而是我們現在把白酒做得不浪漫了。現在白酒概念的多元化是市場活躍的表現，但同時也是對主流白酒文化的干擾。任何文化的發展都不是一帆風順的，但主要的是我們的主流白酒文化多年的不作為，正是酒文化低俗化加速的主要原因。

華夏酒報：如果酒企業認識到文化是銷售力的話，就會有維護酒文化的動力。

馬千里：確實是這樣。現在成功的酒企業恰恰是在發揮酒文化的銷售力。比如店小二酒，正是那種詼諧、和氣的小平民形象給它贏得了市場；酒鬼酒桀驁不遜、追求個性的文人氣質，捕獲了一個大的消費群體。這些成功其實都是文化作為銷售力的印證。

目前，大品牌白酒也在發揮著酒文化的銷售力。茅臺、五糧液、劍南春這些大品牌盡管有各自的文化訴求，但根子上還是追求高貴。但這種追求其實是對中國酒文化的無意識延續，而不是有意識地強化，至少不是從中國酒文化角度有意識地強化。為什么這樣說呢？我們可以看市場實際表現，如果這些大品牌酒真的代表了高貴，那么為什么還能夠在國宴上被紅酒輕易替代呢？再進一步講，為什么不能進入西方國家那些需要體現高貴的場合呢？

中國白酒具有白蘭地的高貴品質，也具有葡萄酒的浪漫情懷，還具有啤酒的激情個性，但正是因為它什么都能夠代表，反而什么也代表得不那么完整。而我們的酒企業又沒有在這方面下足夠的功夫，這正是我說“現在的中國酒最沒文化”的原因。這不能怪我們的酒企業，因為關于中國酒文化的研究、提煉工作并不深入，一直圍繞著酒文化的外延和派生打轉，進入不了實質，怎么可能真正利用酒文化產生銷售力呢？

華夏酒報：其實這涉及到白酒和洋酒競爭話題，您覺得白酒是不是應該從酒文化角度和洋酒進行競爭呢？

馬千里：葡萄酒、白蘭地、啤酒已經對白酒產生了很大沖擊，這個沖擊的實質就是文化上的沖擊，也就是說，酒類競爭已經上升到文化競爭的層面了。與外來酒種相比，中國白酒所擁有的文化顯得特別深厚，這么深厚的酒文化更應該成為中國白酒無可比擬的市場銷售力，這一點也是無可爭議的。

也正因為中國酒文化的博大精深，也使得酒文化的研究、提煉成了一個不大不小的難題，如果我們找不到中國酒文化的核心，中國酒文化的銷售力就不可能發揮出來。我們可以看到，白酒也在進軍國際市場，但再大的品牌在做這件事的時候都顯得反常的低調，為什么呢？我覺得其實還是對自己是不是把握住了中國酒文化的核心缺乏信心。

“中國酒文化的實質是儒家文化”

華夏酒報：您說的“白酒被做得最沒文化”，其實是說白酒還沒有能夠真正發揮酒文化的優勢。而要發揮中國酒文化的優勢就應該先進行酒文化核心的提煉，我現在非常想知道您對這個問題的研究成果。

馬千里：談不上研究，我愿意談談我的一點心得。我覺得在酒文化核心的判別標準上首先要有個明確的認識，否則我們將無法判斷到底哪些因素是中國酒文化的核心。企業文化并不是務虛，就是因為企業文化可以對企業行為、員工行為產生無形的引導和約束，使得企業向著企業文化倡導的方向前進，這是一種最高境界的“管理”。那么酒文化也應該有這個特征，具備這個特征的酒文化因素才可能是酒文化的核心。

那些聽起來很精彩的酒故事、酒傳說，還有酒工藝、酒具等都是酒文化的內容，但這些并不具備指導人的思維和行為的作用，也不具備多大的銷售力，所以不是酒文化的核心。我覺得中國酒文化核心最大的一個要素就是“禮”和“德”。

酒禮突出體現在古代酒宴上，其中一些禮儀、禮節延續至今。如，中國大部分地區還保留“三巡”的習慣，無論待客還是朋友小聚，首先是要通喝三杯，然后再來些別的花樣，這是一種不成文但力量強大的禮儀；還有敬酒，晚輩或下級在碰杯的時候，酒杯要低于對方，以示尊敬；與飲酒相關聯的，比如酒桌新上的每一道菜都要首先轉到主位等等，這些其實都體現了酒文化的禮儀要素。而這些要素的重復、強化最終會對人在生活中的思維和行為產生影響。酒桌的長幼有序、以敬為禮既是中國文化的體現，反過來也是對中國文化的強化。

當然，其他酒種比如紅酒也很講究禮儀，但白酒在中國人心目中“禮”的地位和作用是異常牢固和強大的，比如，我們搞祭孔大典，是絕對不可能替代為啤酒、葡萄酒的。就是在日常生活中，招待客人也是要向客人推薦白酒，以表示尊重。但現在這已經成為一種套話，往往主客雙方在稍微交流后就很容易替代為其他的酒種了。這從另一方面也說明，白酒并沒有很好地延續和強化“酒禮”這個文化核心要素。

中國文化歷史悠久注定了中國“禮”的特殊性，中國的禮其實已經成為不成文的道德規范，是一個具有國家管理功能的體系，并表現在社會的各個方面。中國古代主管國子監或太學的教育行政長官就叫“祭酒”，可見古人對酒和文化、教育的關系的理解。“祭酒”所傳播的不是單純的禮，而是通過禮來傳播“德”———這就是中國酒文化核心中的核心。中國酒文化既是“德”的完整體現，也同時起到對“德”的強大傳播作用。這個“德”我們可以暫時簡單理解為中華民族所有優秀的品德。有了這層意思，我們就可以看出來，中國酒所承載的社會功能以及中國酒文化的核心是什么了。從某種意義上講，中國酒其實已經成為中國人道德、思想、文化獨一無二的綜合載體，世界上恐怕再也找不出這么強大文化功能的產品了。

華夏酒報：中國酒文化是以“德”為核心的，“禮”是酒對“德”的體現，可以這么理解嗎？

馬千里：可以。“禮”是最重要的一個方面，中國酒所承載的文化是很豐富的。對中國人而言，白酒是中華民族優秀文化的載體，反映了中國傳統文化的精華。我們同時會發現，中國酒文化中的“德”和“禮”正是儒家哲學的核心要素，也就是說，白酒其實一直承擔著儒家哲學的載體的作用。中國白酒是儒家思想的忠實傳播者，中國酒文化的實質就是儒家文化。這絕不是歷史的巧合。

可能有人會反駁我的觀點，說儒家創始人是孔子，而中國酒的產生卻遠在孔子之前。其實，我們并不能夠說因為儒家創始人是孔子，那么儒家思想就起源于孔子。早在孔子之前的周朝就已經有了儒家思想，或者稱為樸素的儒家思想，孔子是一個完善者和推行者。自從樸素的儒家思想產生的那一刻起，酒就被選為“形象代言人”了。從此，德和禮等中國政治、文化思想就開始反映在酒文化上，成為酒德和酒禮。自然萬物的運行規則為“道”，人類社會的運行規則為“德”，而孔子把“德”的推行又具體化為“禮”，這是一脈相承的中國哲學，也是中國酒文化的“基因組”。當代，中國酒文化正在走向多元化，新的白酒品牌更加豐富了中國酒文化的內涵，這是酒文化發展到今天體現出來的新特征。但其實質是不會改變的，除非中國人徹底放棄了儒家思想。而實際上，儒家思想已經成為中華民族的文化基因。“要用儒家文化打造中國酒”

華夏酒報：白酒的確是一種具有深厚文化內涵的產品，但怎么做才能把中國酒文化轉換成銷售力呢？

馬千里：其實，目前很多酒企在對企業文化的認識上，還處于對企業文化外延部分的認識，僅僅停留在企業文娛活動、企業內刊、幾條標語和視覺形象設計上，并沒有抓住企業文化的精髓。要把中國酒文化轉化成銷售力，首要前提有兩個，一是對中國酒文化的認識；二是企業對企業文化的作用的理解，以及對企業文化建設的操作能力。

往往在具體企業中，企業文化和產品文化并不是一個概念。比如麥當勞的產品文化是激情、自由，但他們的企業文化卻是精細、嚴謹。因為企業文化影響的重心是企業內部，重在企業管理，產生的是企業核心競爭力；產品文化影響的重心是市場，重在企業經營，產生的是產品銷售力。對象不一樣，訴求內容就不一樣。在實際操作中，企業文化和產品文化未必能夠達成相互的作用。對企業而言，最理想的狀態就是，在實際操作中實現企業文化和產品文化的高度一致，而中國白酒正有這樣的先天條件。

中國白酒企業，可以提煉、塑造自己的企業文化，形成以儒家思想為核心理念的企業文化。同時也可以順應中國酒本身的儒家文化的特點，來塑造產品文化。另外，白酒的風味其實在很大程度上也與儒家倡導的人生境界相吻合，都講究溫和敦厚。儒家思想的國際影響日益增加，這個大環境也是中國酒走向世界的契機。

而白酒的文化，必然是中國文化。誰最能代表中國文化，無論大家如何爭議，目前最好的選擇只有儒家文化。不僅在國內儒家文化是幾千年的積淀，是中國人的文化基因，國際角度認同中國的，也是儒家文化最為鮮明。所以，用儒家文化來打造中國酒企業，用儒家文化來打造中國酒，對內對外都是最理想的選擇。

華夏酒報：中國酒確實有很多與儒家文化想對應的方面，白酒文化以儒家文化為核心具有可操作性，也具有可預見的市場力度。但要把儒家文化作為企業文化該怎樣操作，又會有什么樣的效果呢？

馬千里：企業文化建設是一個企業管理體系，我不贊成所有中國企業都導入儒家思想的企業文化，但在中國這個大氛圍里，企業文化必然不能與儒家文化相違背。實際上，在有所成就的企業中，都能從“仁、義、禮、智、信”五個字中找到對應的成功要素。無論中外企業，違背了這五個字很難說有成功的機會。像國外企業的瑕疵產品召回政策，就顯示出極大的企業誠信。可以說，失敗的企業各有各的原因，但成功都是相似的。

企業文化不是萬能的，甚至單獨的企業文化是不具備直接的銷售影響的。企業文化只有成為指導行為的準則，形成企業文化指導下的企業管理經營模式，通過員工認同、企業制度、所有企業行為才能發揮其作用。并且，企業文化作用的發揮，最終將使得企業成為一部具有高速獨立運轉能力的機器，既具有自身的發展能動性，又具有強大的自我復制性。不僅以儒家思想為核心的企業文化如此，任何優秀的企業文化都具備這樣的功能。

“魯酒完全可以憑文化代表中國酒”

華夏酒報：中國白酒文化的核心是儒家文化，儒家思想的發祥地在齊魯大地，所以，魯酒就具備了一種得天獨厚的文化優勢。可是，魯酒近年來的發展為什么一直不景氣呢？

馬千里：山東有很多名酒，蘭陵、孔府家、景芝景陽春、扳倒井等等組成了很有特色的魯酒群體。我們還會發現魯酒的一個特點，就是特別善于挖掘歷史文化的概念，但魯酒對歷史文化的挖掘僅僅局限在名字上，而沒有真正發揮這些文化的真正作用。比如孔府家，本來是很好的品牌題材，但在品牌塑造上恰恰偏離甚至放棄了自己的文化優勢。“孔府家酒，叫人想家”，這樣的訴求重點其實并沒有太多的特色，也沒有和齊魯大地的文化相結合，名為“孔府”，卻對這個概念表現出漠視，這是一種極大的資源浪費。這一現象不是孔府家所獨有，“蘭陵酒好喝不上頭”、“難舍最后一滴，景芝景陽春”、“飲不盡的豪爽———扳倒井”，都是放棄文化優勢的做法。

當然，品牌概念可以有無限的選擇，但都必須有根有據。如果把這個概念定位成追求目標，那就必須有相應的手段。否則，這些概念就成為空中樓閣，與自己的產品實際上是缺乏足夠關聯。

我們可以做個測試，把不同品牌的“廣告詞”互相換位，看是什么效果。比如“難舍最后一滴，孔府家酒”、“飲不盡的豪爽———景芝景陽春”，有什么不同嗎？也就是說，強加給自己的所謂“特色”其實并不存在。而我們看川酒的品牌概念，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”、“滴滴歲月酒，悠悠沱牌情”，反而在切實地挖掘自己獨有的歷史文化，這些概念就成為其他品牌不可替代的了。

這一總體現象反映出魯酒自身的深層次問題，說不客氣一點，魯酒其實還徘徊在低層次的經營上。魯酒的振興在于發掘魯酒的歷史文化，而魯酒在這方面有著比川酒更為實在的、深厚的文化底蘊。

華夏酒報：如果魯酒能夠按您的文化戰略來管理經營，會是一種什么樣的前景呢？

馬千里：魯酒完全可以成為“中國酒”的代表，成為走向世界并被世界所認可的“中國酒”。企業之間的競爭最終是企業文化的競爭，產品的競爭最終也是產品文化的競爭。魯酒的文化環境和文化底蘊卻是其他地方的白酒所無法比擬的，也就是說，一旦中國酒的競爭態勢上升到文化競爭的階段，魯酒的文化優勢將產生爆炸式的市場效果，國內市場是這樣，國際市場更是這樣。

但有個重要前提，就是魯酒的發展必須緊緊抓住自己的文化優勢，如果能夠出現一兩家以儒家思想為企業文化核心的企業，一兩個以儒家文化為內涵的酒品牌，這個目標就可以實現。其實，我一直看好孔府家酒，目前這款酒一直在做“家”文章，其實是偏離了自己的優勢，如果能夠做“孔”文章，就走到了這個品牌的本源上來了，甚至還可以更直接一些。其他魯酒品牌有很多也具有文化再造的空間。

還有一個建議我想提給山東省政府。山東品牌集群的形成與山東省的政策有直接關系，比如青島的家電品牌、煙臺的葡萄酒品牌，都是成功的案例。魯酒品牌集群的形成，有著比較好的現實條件和基礎，除了企業的努力外，政策傾斜和政府指導非常重要。如果能夠把白酒作為山東省的新的品牌集群戰略來發展，我希望在定位上，不要把魯酒當簡單的產品來做，而要當成文化產業，魯酒就是文化產品，讓魯酒擔負起代表中華民族優良文化的任務，最終能夠成為第一批走向世界的“中國酒”。