陷入本土文化怪圈

東北的大多數白酒企業經過了多年的曲折發展，基本上都已經已經完成了轉制改革，搭上了民營經濟的新列車，也正在經歷著新一輪的增長態勢。但是談到東北酒，給我們的品牌聯想卻不是很樂觀，除了純糧釀造就是黑土民俗文化，給人感覺憨厚淳樸之余，卻沒有更高的產品附加值，這是東北白酒最大的短板。消費者買一瓶川酒和黔酒可以花上幾百元甚至上千，但東北酒超過200元，消費者就會覺得難以接受，這就是品牌的力量，而這種力量直接來源于產品定位和品牌文化，也就是酒文化。

東北巨大的市場能量和潛力使得很多企業趨之如騖，但很多企業在激烈的競爭之后無奈退出。筆者認為這些企業更多是外地企業居多，失敗的主要原因就是不了解東北本土的消費文化，包括風俗習慣、消費心理和規律導致的。但本地企業持續多年的穩健發展，缺少高端產品，產品缺少文化內涵和附加值，卻是本地酒水企業過于了解本土消費文化和固步自封沒有野心造成的。

目前東北酒品牌定位進入誤區，黑土金錢樸實，遠離高貴難成大業。很多企業老板闡述其企業文化時，我們看到了更多產品文化（競品純糧）、人文文化（純樸厚道、也不失豪爽）、土俗文化（黑土地、農家樂）等等，這些加上近年來風行全國的東北風味的小品和二人轉文化等等，充滿爭議的平民文化也帶有更多的負面效應，那就是成為開發高端酒的品牌桎梏。試問誰愿意去農家體驗田園之樂而樂于一餐花掉幾千元，樸素、土氣、淳樸的東西本身給人感覺實惠廉價的基本印象！

東北本土酒文化

一：自然環境和民族基因造就豪爽品質，酒文化十分發達。

東北的冬天氣候寒冷且漫長，最低溫度達到零下四十多度，獨特的自然環境和人文環境造就了東北人熱烈豪爽的性格和不屈不撓的胸懷。喝酒御寒的生活習慣延續了東北獨特的酒文化。這也是酒文化得以衍生和發展的堅實基礎。在武俠小說中我們能常常看到，大碗喝酒，大碗吃肉的俠義風范和快意人生，這就是東北人的生活寫照。不管是出于對酒文化的忠誠，還是對酒本身的熱愛，東北人大都酷愛飲酒。所以說對于做酒水的企業來說，東北絕對是銷售的核心重帶。東北人的酒文化是和氣候、民族融合、群落遷徙、魯人北遷闖關東等綜合因素分不開的，酒文化從黑土地里扎根，跟隨著經濟文化地發展不斷繁衍生息，演變到今天的欣欣向榮。

東北人喝白酒，一般都是豪飲。尤其是有朋自遠方來，或者舊友故友重逢，更要開懷暢飲一番。而且，當今東北人豪飲的名堂與理由越來越多，比如商家開業、公司成立、建筑奠基、生意合作、各種會議開幕與閉幕、各種展覽開館與閉館，再加上業務往來、例行檢查、法定節假日、正常婚喪嫁娶、正常生老病死、正常升學與就業、正常升遷與卸職、正常離去與歸來、正常的迎來與送往，都得痛痛快快地喝頓酒。不喝不行，那不是太失禮了嗎？

東北人的熱忱好客和基因中的天然酒量還是使得這個地方充滿了酒文化的馥郁芳香。有酒當然得有菜，大魚大肉是北方人的最愛。大塊烤肉、燒烤肉串、火鍋涮炒等等都是北方的美事。所以我們在東北的任何一個城市都能看到生意興隆的酒館和酒樓。

2. 東北人本土情結嚴重，酷愛本土白酒。

中國人本身就是個喜歡懷舊的民族，古時文人多愁善感，懷舊文章浩如煙海。從歷史上看中國也充滿波折，古代歷史輝煌至臻，近代備受屈辱，現代人不忍回首卻又無法忘卻歷史，或激勵或銘記。于是我們對歷史有個正興衰、明發展、激奮斗的復雜情感。

一直以來，進軍東北的白酒企業不在少數，然而大部分都碌碌無為，只有五糧液和茅臺等少數品牌由于自身的品牌效應，在東北白酒市場上占據一席之地外，其他的企業有建樹者甚少。目前東北本地市場上地產酒一直穩居龍頭地位，除了產品檔次問題之外，更多的是人為的情感或者風俗因素在里面。

地利人和造就企業無進取

雖然目前東北酒產量、利潤、產值等綜合指標都有了質的進步，同時我們也不難發現東北白酒在產品規劃、技術提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補的短板，整體形勢依然嚴峻。

本土市場巨大的容量和忠誠的客戶群導致東北白酒行業發展穩健，有著穩定的利潤來源，加上對外界市場不了解盲目開拓帶來的失敗痛楚，使得東北白酒企業逐漸變得不思進取和毫無斗志，在包裝升級、酒品牌定位、價格定位、新產品和新技術嘗試、文化營銷方面變得謹小慎微，錯過了幾輪的中國白酒快速發展的大好契機。目前行業酒水品牌呈現出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現，缺乏振臂一呼的地產品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。

如何讓東北白酒騰飛，獲得一次質的飛躍，在中國的白酒版圖上有自己發言權的地位，需要東北白酒企業持續不斷的努力，打造高效的營銷體系，營造一個良好的市場氛圍，并且持續不斷地把酒文化的精髓溶入到每個消費者的心中。筆者認為，塑造東北白酒新文化成為發展的重中之重，突破東北白酒行業對本土民俗文化的定位勢在必行。

突破本土民俗文化的幾點思考

1. 純糧工藝不會成為產品增值的保證，要不斷嘗試引入和創新出新的技術和概念。

在中國白酒行業概念跌出，窖藏、洞藏、鳳香、芝麻香等等創新之筆不斷涌現的時候，東北酒水行業表現出一副超然漠視的態度，這不是對既有優勢的執著，而是一種落伍的表現。這種思想更多表現在沒有戰略野心，安守一方天地，是賺小錢的企業，不是賺大錢做事業的企業。而且歷來宣稱的純糧食釀造早已經沒了光澤，現在老百姓買的就是糧食酒，這點已經成為酒水行業的生存根基，如果被消費者知道哪家企業是無煙勾兌生產白酒，那他的末日就到了。

2黑土鄉情文化與高端時尚、營養保健、大氣儒雅是可以兼容的。

很多東北酒的老板骨子里都有一種潛意識，盡管這種意識的濃郁程度不盡相同。那就是普遍認為東北酒文化的基因里有著天然的黑土、原始、土話、落后、封閉、豪爽、淳樸甚至有點迂腐魯莽的品牌成分，這些是和目前高端白酒的時尚、高貴、儒雅、風度是難以兼容的，甚至認為是格格不入的，同時認為東北的歷史厚度不夠，女真和金的歷史文化不夠發達，不在中國傳統的主流文化范疇之內，難以塑造出類似茅臺、五糧液這樣的歷史高度來。這種文化在一定程度上封閉了東北白酒上進和拓展的道路，其危害十分嚴重，達到了不戰而棄械投降的危險境地，導致整個行業的品牌和產品升級遙遙無期，在行業內的地位與日俱減。實際上，這些內容和因子是完全可以兼容的，甚至可以各說各話，不犯沖突，關鍵是說的方式、時機和技巧。

2. 要善于挖掘本地的文化資源和歷史人文資源。

實際上東北白酒可塑造的東西很多，東北不僅僅是原始落后、北大荒蕭索和民俗文化的代名詞，他富饒的資源和當地人樂觀豁達的心胸，是有很多可塑性的。東北酒完全可以把東北人的樂觀、進取、勤奮、豁達的種族精神進行放大和特寫，提煉和濃縮出高端的白酒品牌，同時基因良好的酒質基因基礎，開發高端的保健系列白酒也是獨具優勢，而東北人在接受新鮮事物、穿衣戴帽方面歷來都不保守，在國內屬于時尚新潮的一個群體，只是需要有品牌來塑造和臨摹，而且要充分結合和借勢本土的自然優勢、民族高度等等資源。比如東北的遼寧的道光廿五系列中白酒銷量就很好，定位也是十分高端，成為滿族白酒品牌和核心技術的代言人。

其實東北很多企業所在的奠基城市都充滿著濃厚的歷史文化，比如遼寧朝陽市，有千年古塔、歷史遺跡以及歷史上多為名人提詩，還有黑龍江阿城－中國蒸餾白酒的發源地、吉林通化有著千年木制酒海，可惜這些無法讓消費者真正的領悟和感知到，企業也困惑于找到把這些資源有效利用起來的途徑。比如可以好好的挖掘歷史，宣傳發源于阿城市的蒸餾酒技術以及弘揚金滿文化、道光廿五集團對滿族文化制酒工藝的整理、宣傳。同時我們也需要注意到，滿族酒文化也能容納更多的東北酒企，如果出現更多的宣揚聲音，也許會改變東北酒水的品牌基因，未嘗不是一件好事。

東北酒品牌升級的戰略基礎

目前很多東北酒也具備了品牌提升、產品升級的天然基礎，比如遼寧的老龍口麾下的大小青花的青龍系列、三溝、鳳城老窖、鐵剎山、大連老窖等等；吉林的榆樹錢、三秀“洮兒河、洮南香、榆樹大曲"、德惠大曲等等；黑龍江的富裕老窖、牡丹江大曲、北方佳賓、玉泉系列等等。其天然品牌因子很好，發展態勢穩健、口碑也很好，忠誠消費群體集中，企業有資金積累，這些優勢都可以為企業提供產品和品牌的升級換代，進而達到浸潤文化，靠文化來壯大品牌，靠文化來引領發展和助推企業不斷拓展市場和增加利潤，形成企業真正的核心競爭力。

文化的力量是可以超越時空而不衰的，有了文化的品牌力量，就不怕一年品牌被喝倒了。老龍口、北大倉酒博物館的建立增加了東北酒文化宣傳的新陣地；榆樹大曲集團的“錢文化”更具現代商業文化氣息。這些都讓我們看到了一些文化的痕跡脈絡和潛在力量。

總之，東北酒要想快速發展，就應該由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化、現代文化等更深層次邁進。同時應該盡快走出干練豪爽、黑土地、民俗文化的誤區，嘗試新的品牌定位或者新文化概念，賦予東北白酒品牌以現代時尚、新潮浪漫、高貴典雅、豁達向上的精神等等內涵和基因，讓文化引領行業品牌的發展。