摘要 本文以深圳本土電視為例，分析其如何整合優勢資源以形成合力，以新聞類節目作為突破點帶動電視整體發展的差異化競爭策略，以期對其他城市電視臺的發展能起到借鑒作用。

關鍵詞 民生新聞 差異化競爭策略 深圳本土電視 競爭力

Abstract Taking Shenzhen local television as an example， this paper analyzes its integration of advantage resources， so as toforming integrated power. Taking news program as breaking point， Shenzhen media group arises its whole development .This paper is due to draw lessons and gives a help for the development of other city television station.

Key wordsnews of the mass different competition strategies Shenzhen local televisioncompetitive advantage

作為我國電視業競爭格局中的一個組成部分，城市電視臺在與中央電視臺、省級電視臺構成的競爭三角中是最短的一邊。與中央臺、省級臺相比，城市電視臺在人才、設備、經營實力、財力、節目制播質量與水平等方面，差距非常明顯，制約著城市電視臺的進一步發展。面對殘酷的市場競爭以及中央和省級電視媒體的擠壓，“弱勢的”城市電視臺需要在“內容為王”的基礎上尋找“差異化”競爭策略，以有限的財力、物力提升自身的核心競爭力。

作為城市電視臺中的一員，深圳電視臺的發展也是歷經坎坷，在中央臺、省級電視臺，尤其是境外媒體多重圍堵的情況下，深圳本土電視一度非常弱勢。上世紀90年以來，香港無線翡翠臺、明珠臺、亞視本港臺、國際臺、鳳凰衛視中文臺、華娛臺、星空衛視等7個境外頻道先后獲得批準在珠三角公開落地、沒有加密。這7家境外媒體雖只被允許在珠三角落地，但仍如一磅重彈在媒體中引起巨大的反響。此后不久，包括CNN 在內的30多家國（境）外電視媒體獲得批準通過有線電視網在珠三角落地，這不僅對廣東省廣電發展是一次重大挑戰，對全國電視媒體也是一次嚴峻的考驗。深圳本土電視就是在這種激烈的競爭環境中不斷尋求發展之路。經過多年的探索和與國（境）內外媒體的博弈，終于突破重圍，成功殺出一條“血路”，已發展成為區域強勢媒體。深圳本土電視的發展經驗將對其他城市電視臺起到借鑒作用，這是本文研究的根本目的。

2002年初，深圳本土電視實現了對有線和無線電視資源的整合，到2004年成立深圳廣電集團之前，曾經嘗試整體向前推進，但難度很大，缺乏有競爭力的節目，更沒有能夠與翡翠臺抗衡的本土頻道，收效甚微。此后，深圳本土電視調整了發展思路，集中優勢力量，打造重點頻道、重點節目，尋求重點突破。2004年成立深圳廣電集團后，這種發展思路得以繼續和強化。

一、確立以新聞節目為深圳本土電視發展的突破點

確定了戰略頻道和重點發展頻道之后，下一步需要確定的是重點發展的節目（欄目）。近年來電視的競爭逐漸由以往的電視劇的比拼轉變為電視新聞的較量，這種趨勢在深圳市場表現的尤為突出。

表一顯示的是2003至2006年深圳市各類節目播出和收視比重的變化情況。從表中可以發現，電視劇近幾年在持續降溫，如果收視增長模式過多依賴電視劇，抗風險能力就會越來越脆弱。2005年，深圳本土電視劇收視所占的比重仍然高達45.02%，高于北京市的36.0%、上海市的39.4%、湖南省的40.0%（均為年平均數據）。為提高可持續發展能力，深圳本土電視必須尋找新的突破點和發展的支撐點。

表一也顯示，新聞/時事類節目在深圳市各類型節目中受眾收視量列第二位，觀眾對此類節目的收視總量在逐年提高，節目資源的使用效率也在逐漸攀升，這說明，深圳受眾對新聞節目有較大需求空間。2005年以前，深圳本土電視新聞時事類節目的播出比重還不到深圳市場平均水平的二分之一，帶來的收視回報卻遠高于播出比重。

新聞節目具有收視率較高、觀眾忠誠度高、收視穩定等優勢。城市臺的新聞優勢則更加凸顯，不僅擁有信息渠道、發現制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這些優勢都是中央臺以及各省級臺所不可替代的。本地新聞是深圳本土電視媒體的優勢所在，并且易于實施“差異化”競爭戰略。在新聞類節目中有所作為，是深圳本土電視確立的新的突破點。

2005年、2006年，深圳本土電視增加了新聞時事類節目的播出比重，雖然還未達到平均水平，2006年的播出回報卻已經超過了平均水平（見圖一）。

圖一清晰地顯示出了，與深圳地區所有電視媒體相比，深圳本土電視媒體在新聞時事、電影、少兒節目等方面明顯具有競爭優勢，而在綜藝、專題、體育、音樂等方面明顯不如其他媒體。

圖二顯示，在擴大播出比重的情況下，新聞時事類節目的收視比重2006年比2005年有了較大提升，效果明顯，本地新聞仍有較大上升空間。由此可見，深圳本土電視媒體選對了著力點和突破點。而很多城市電視臺則缺少對新聞節目投入的決心和智慧。

二、以民生新聞帶動新聞類節目整體發展

在各類新聞題材中，深圳本土電視選擇了獨具優勢的民生新聞作為重點發展目標，確立了以《第一現場》為核心的民生新聞欄目群。

電視民生新聞的崛起決非偶然，民生新聞有其自身的優勢和獨特之處。從價值觀念上來看，民生新聞正式地把新聞價值定位于普通市民百姓的需求上，讓新聞本質回歸到“廣大群眾欲知、未知、應知的事實報道”上。從傳播觀念來看，民生新聞確立了從以傳播者為中心向以受眾為中心轉變的全新理念，更加注重將話語權交給廣大的觀眾。從傳播過程來看，民生新聞不斷增強開放性、參與性和互動性。民生新聞與社會新聞的顯著區別之一，就體現在它的民生的視野、民生的態度、民生的情懷。民生新聞采用平民化視角，關注老百姓的生活和瑣事，市民的冷暖痛癢、喜怒哀樂、酸甜苦辣是民生新聞報道的重點，反映市民的意愿、要求和呼聲是民生新聞的宗旨。①

城市電視民生新聞還具有中央臺和省級臺所不具有的優勢：一是能夠“零距離”地貼近本地民眾，成為具有地緣特色和平民化色彩的公共表達空間。二是在內容方面具有優勢，能夠將鏡頭直接對準本地百姓日常生活領域，通過報道本地老百姓的日常生活，讓本地民生新聞變得既好看管用又具有生活所賦予的厚度。三是具有地域優勢，民生新聞具有濃郁的地域特色，能夠通過對區域性地理文化資源的充分開掘與利用激發區域性受眾的價值認同。四是播報形式能滿足本地觀眾需求，更有親切感。② 《第一現場》正是以平民視角、民生內容、民本取向彰顯出自己的個性與品質，從定位、內容提供、品牌營銷等多方面塑造差異點形成與競爭對手相區別的、并為受眾所接受的獨特性，切中了普通百姓關心身邊事和娛樂化的收視心理，在與傳統新聞理念的博弈中確立自我的競爭優勢立于不敗之地。

三、深圳本土電視在打造源于自身的核心競爭力方面取得重要進步

以《第一現場》為代表的自辦欄目構筑的本土電視核心競爭力顛覆原有節目收視格局。在經過兩年重點培養之后，2005年，整體劃歸都市頻道的《第一現場》在將內容進一步調整為民生新聞定位后發展更加迅猛。2005年下半年，《第一現場》收視率超過翡翠臺的《六點半新聞》，獲得了長足發展，得到了深圳觀眾的普遍認可，深圳本土民生新聞品牌逐步建立起來。2005年11月，《第一現場》節目長度由半個小時延長為一個小時，播出方式由錄播改為直播。擴版后收視率和市場份額繼續穩步提升，月平均收視率和市場份額分別比10月增長15.6%和13.3%。首播的《第一現場》改版前對頻道黃金時段的貢獻率是1/12，改版后的貢獻率提高到了1/6，欄目對頻道整體收視的影響變得俞發舉足輕重。由于受擴版后《第一現場》收視率增長的支撐，都市頻道2005年11月份的總體收視業績也實現了較大增長。

2006年，深圳電視臺在人財物等方面繼續向《第一現場》傾斜，進一步加大了對欄目的支持力度；都市頻道及欄目組人員在節目的民生化、貼近性、權威性以及思想力度等方面苦下功夫，使得欄目的市場份額屢創新高，單日最高達到31.58%。從2006年3月份起，《第一現場》月平均收視率超越翡翠臺的電視劇，成為深圳市常態性電視節目的收視冠軍，廣告創收也突破了億元大關，進入了良性發展的軌道。

《第一現場》收視業績的穩步提升，使其不僅撐起了一個本土頻道，而且也成為拉動本土電視整體向前發展的重要力量。當本土電視收視業績提高時，《第一現場》能夠進一步放大收視成績；在本土電視收視業績下降時，它又能構筑一個較高的底部，抑制下跌的幅度。《第一現場》已經成為2006年影響深圳市收視格局的重要力量。

2006年，深圳本土電視將近6個百分點的市場占有率增量，與往年情況比，并非來自傳統的收視強項電視劇，而是來自新的節目收視增長點，主要是民生新聞和電影。這其中主要的是以都市頻道《第一現場》為代表的新聞時事節目，成為推動深圳本土電視快速成長的主要動力。

深圳公共頻道的《新聞廣場》和《十八點新聞》、深圳衛視的《直播港澳臺》的表現也值得稱道，《新聞廣場》與2005年相比競爭力得到顯著提高；創辦于2006年的《十八點新聞》和《直播港澳臺》市場競爭力不斷增強，超過了本地區的許多老牌新聞欄目，都進入了深圳地區新聞節目前20強，而且還在進一步成長過程中（見表二）。

表二為2006年度深圳地區所有頻道晚間各新聞節目收視排名。深圳電視臺都市頻道《第一現場》欄目穩坐市場收視榜首，與榜眼中央臺綜合頻道的《新聞聯播》拉開了較大的距離。深圳公共頻道的《十八點新聞》和《新聞廣場》也進入了前20位。一批新聞節目收視成績的穩步上升是深圳本土電視業績走強的重要支柱。在《第一現場》以及《十八點新聞》、《新聞廣場》、《深視新聞》和《直播港澳臺》的帶動下，深圳都市頻道、公共頻道、深圳衛視成為2006年深圳市成長最快的幾個頻道（見表三）。

2005年，翡翠臺的市場份額為16.47%，深圳都市頻道與其之間的差距為9.99%；2006年，翡翠臺的市場份額為11.95%，深圳都市頻道與其之間的差距已大幅度地縮小到1.99%，具備了與之抗衡的能力。現在前者處在下降通道當中，而后者正處在上升通道中，深圳市場強勢頻道的格局被改寫為時不遠。

四、深圳本土電視突破的借鑒意義

深圳本土電視在找到了自己的突破點后，抓住不放，繼續擴大領先優勢，在進一步提升以《第一現場》為首的一批新聞節目的收視空間、拓展欄目衍生品牌建設的同時，逐步向周邊擴展，建立更多的源于自身的核心競爭品牌，這是深圳本土電視要實現新一輪擴張的基礎。

深圳本土電視的突破說明，找準自己的差異化優勢，在激烈的競爭中一樣可以有所作為。而新聞節目，尤其是民生新聞是眾多城市電視臺的首選，一是節目資源豐富，取材便利；二是制作成本相對較低，城市電視臺都可以承受。三是可以深度挖掘，形成獨特視角。③對眾多城市電視臺來說，雖然自身的力量有限，但如果將力量集中于一個拳頭，選對出拳的方向，堅決地打出去，是誰都不敢輕視的。

注釋

①沈全梅：《民生新聞解讀》，《新聞大學》2003年夏季版。

②路璐：《解析電視民生新聞的資源優勢》，《傳媒觀察》，2004年第6

期。

③楊莉：《電視新聞的差異化策略》，人民網，2005年6月19日。