()【摘要】進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)電視的收視體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足普通受眾的需求，在接受電視信息的同時(shí)，與朋友或陌生人實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目內(nèi)容的交互，是社交電視誕生的重要驅(qū)動(dòng)。本文從宏觀角度闡述了社交電視產(chǎn)生的原因、特點(diǎn)及價(jià)值，重點(diǎn)介紹了中國社交電視市場(chǎng)目前發(fā)展的幾種模式，結(jié)合實(shí)際案例對(duì)各種模式的優(yōu)勢(shì)及目前發(fā)展的瓶頸進(jìn)行了深度剖析，并對(duì)未來社交電視的發(fā)展提出了自己的觀點(diǎn)。

一、社交電視基本闡述

1.社交電視概念的厘清

維基百科中對(duì)于“社交電視”是這樣定義的：“泛指能夠在看電視(或電視內(nèi)容)情境下支援傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。”①社交電視是以技術(shù)支撐為基礎(chǔ)的一種觀看體驗(yàn)和服務(wù)，用戶在觀看電視的同時(shí)，可以借助社交平臺(tái)進(jìn)行通信、互動(dòng)或者其他與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的社交化行為，而不僅僅是在電視終端上實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)站的訪問功能。社交電視不局限于電視屏幕，也不局限于一個(gè)屏幕，它是可以是跨終端、跨屏幕、跨平臺(tái)的多屏業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

2.社交化語境下社交電視的特點(diǎn)

對(duì)于共享型的傳統(tǒng)電視來講，其本身就有一種社交屬性，適合全家人一起邊看邊討論，如今要將這種社交屬性從“家庭”轉(zhuǎn)移到“屏幕”，是社交電視面臨的一大挑戰(zhàn)。各種形態(tài)社交網(wǎng)站的興起為社交電視的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，社交電視反過來又進(jìn)一步推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，兩者形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展形態(tài)。社交電視從一種單向的廣播式傳播中徹底解脫出來，使得觀眾與觀眾之間，觀眾與電視臺(tái)間，觀眾與內(nèi)容提供商甚至廣告主之間形成一種銜接。

3.社交電視功能與價(jià)值

社交電視的社交屬性滿足了觀眾對(duì)于社交溝通的需求，帶給觀眾全新的觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于內(nèi)容提供商而言，社交電視為內(nèi)容制作者提供一種全新節(jié)目制作思路；對(duì)于社交平臺(tái)來講，社交電視提供了包括節(jié)目互動(dòng)、即時(shí)通信、節(jié)目導(dǎo)航在內(nèi)的多種應(yīng)用服務(wù)的整合；對(duì)廣告主而言，電視社交平臺(tái)的開放使得整合互動(dòng)營銷成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。

二、社交電視在中國的四種模式

1.基于移動(dòng)終端的APP應(yīng)用模式

這類應(yīng)用主要是基于移動(dòng)客戶端，在收看電視內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。目前，移動(dòng)端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應(yīng)用內(nèi)自建多功能社區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的討論和評(píng)價(jià)，如衛(wèi)視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺(tái)，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行分享評(píng)論。目前，一些電視臺(tái)為了保持自身的用戶黏度，也紛紛推出自己的社交電視應(yīng)用。

社交電視在移動(dòng)APP應(yīng)用領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，雖然很多APP有其自身的亮點(diǎn)，比如電視e族的晃一晃截圖、網(wǎng)易電視指南實(shí)現(xiàn)手機(jī)跟電腦之間無縫對(duì)接觀看的功能，讓用戶獲得全新的使用體驗(yàn)，但是另一方面，社交電視APP應(yīng)用的同質(zhì)化傾向過于嚴(yán)重，用戶沒有形成規(guī)模，EPG數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等問題也十分突出，且APP開發(fā)者由于缺乏對(duì)內(nèi)容等核心資源的掌控，使得其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏話語權(quán)，社交電視在移動(dòng)終端的應(yīng)用并沒有大規(guī)模地發(fā)展起來。

未來這些APP不僅要滿足于成為社交電視的一個(gè)服務(wù)工具，且必須積極主動(dòng)地變革以尋求出路，或是與電視臺(tái)合作，或是與電視終端廠商合作，提高產(chǎn)品和平臺(tái)覆蓋率，培養(yǎng)大規(guī)模黏性用戶，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.電視機(jī)構(gòu)開發(fā)的社交互動(dòng)模式

2012年5月，廈門廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在高清互動(dòng)平臺(tái)推出社交電視新功能，在原有互動(dòng)電視的基礎(chǔ)上引入社交元素，讓用戶可以參與節(jié)目內(nèi)容的投票、評(píng)論，并將正在觀看的節(jié)目信息分享給好友，從而擴(kuò)大節(jié)目影響力。遼寧廣播電視臺(tái)目前正在重點(diǎn)打造遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的用戶服務(wù)中心，他們與新浪微博、騰迅微博等國內(nèi)主流社交網(wǎng)站合作，在觀看遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)，可以邀請(qǐng)好友一起評(píng)頭論足，從而找到一種全新觀看體驗(yàn)。②

除了電視臺(tái)社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節(jié)目也紛紛涉足社交化，比如山東衛(wèi)視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲——集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目《開講》，觀眾可以用微博與直播節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。

電視臺(tái)雖然有其得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和龐大的收視群體，但社交只是一種外在的手段，只有當(dāng)電視臺(tái)提供的內(nèi)容有足夠吸引力的時(shí)候，才能形成一種長久的雙向信息流動(dòng)機(jī)制，才能讓社交電視更健康地發(fā)展下去。

3.基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實(shí)現(xiàn)社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式。

目前，海爾已經(jīng)推出一款名為“卡薩帝”的社交電視，屏幕高寬比達(dá)到21：9，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。

但目前這種“一屏兩用”的終端在用戶體驗(yàn)方面做得還不夠完善，因?yàn)檫@種模式的社交電視將電視操作和互動(dòng)操作工具都集成在一個(gè)遙控器上，給社交電視的輸入帶來了一定局限性，很難將社交電視的功能開發(fā)到最大化。另一方面，畢竟電視一直以來只是被當(dāng)作一個(gè)單向輸出的屏幕，觀眾只是被動(dòng)觀看接收，而加入社交功能以后觀眾需要在被動(dòng)觀看的同時(shí)主動(dòng)地去進(jìn)行社交化活動(dòng)，觀眾收視習(xí)慣能否被改變，這種創(chuàng)新型終端能否引領(lǐng)未來潮流還有待時(shí)間去驗(yàn)證。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視頻客戶端模式

網(wǎng)絡(luò)電視客戶端為了適應(yīng)社交化的需求，在原有內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)上增加了互動(dòng)社交功能。相對(duì)于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型社交電視而言，網(wǎng)絡(luò)電視嵌入社交平臺(tái)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，首先，社交網(wǎng)絡(luò)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的；其次，用戶在電腦屏幕進(jìn)行社交活動(dòng)要比在電視屏幕上方便得多。以PPTV為例，PPTV在觀看直播電視節(jié)目的同時(shí)，可以通過在線評(píng)論、陣營對(duì)抗、道具使用等形式來進(jìn)行人際互動(dòng)，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區(qū)化登陸。

但是，就目前而言，各種網(wǎng)絡(luò)電視在社交業(yè)務(wù)的拓展上發(fā)展很不均衡，網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端本身具有商品屬性，用戶在對(duì)觀看的節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，往往會(huì)受到客戶端界面廣告的干擾，從而影響使用體驗(yàn)。

三、路在何方——社交電視的未來

社交電視發(fā)展起來之后，如何圍繞它構(gòu)建起合理的商業(yè)模式，如何把社交電視的市場(chǎng)價(jià)值挖掘到最大，是目前行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。

1.全民互動(dòng)是未來廣電發(fā)展必然方向

社交電視比傳統(tǒng)電視有更強(qiáng)的信息整合能力，社交化轉(zhuǎn)型后，觀眾就不再是“后仰式”的收視體驗(yàn)者，而是由“后仰”向“前傾”的姿勢(shì)轉(zhuǎn)變，以社交網(wǎng)站作為切口主動(dòng)介入電視節(jié)目中去。社交電視必須基于一個(gè)大的用戶規(guī)模才能夠發(fā)展起來，進(jìn)而形成一種良好的互動(dòng)機(jī)制，只有這樣才能最大程度地將社交電視的價(jià)值展現(xiàn)出來。

2.社交電視各方參與力量齊發(fā)

社交電視的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容提供商、平臺(tái)提供商、終端制造商等幾大環(huán)節(jié)。對(duì)于內(nèi)容提供商來說，社交電視觀眾對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行的評(píng)價(jià)和分享信息，是其下一輪內(nèi)容組織的重要參考，及時(shí)對(duì)節(jié)目內(nèi)容或編排進(jìn)行調(diào)整，形成一種良性的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制。對(duì)于平臺(tái)提供商而言，通過社交平臺(tái)對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行交流，可以為平臺(tái)提供商帶來一種新的廣告模式，提升社交網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于終端制造商來講，積極發(fā)展智能電視，開拓電視的社交功能，有助于增強(qiáng)電視終端的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而會(huì)進(jìn)一步繁榮和推進(jìn)整個(gè)社交電視市場(chǎng)。

3.信息流動(dòng)跨終端整合——云模式下的社交電視發(fā)展走向

“云計(jì)算”概念提出以后，廣電基于這一概念提出了“媒體云”的觀點(diǎn)。媒體云是利用云計(jì)算的研究成果，面向媒體內(nèi)容加工、整合、運(yùn)營和服務(wù)的綜合需求，構(gòu)建媒體行業(yè)集約化的綜合運(yùn)營平臺(tái)。③借助媒體云，內(nèi)容提供商可以將內(nèi)容通過廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，用戶可以通過不同類型的終端接收內(nèi)容進(jìn)行觀看，實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)的跨終端整合。

雖然社交電視目前還處在概念層面，但是它的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容為王的觀點(diǎn)造成了沖擊，隨著三網(wǎng)融合和云媒體的發(fā)展，平臺(tái)建設(shè)逐步取代了內(nèi)容或渠道的地位，“平臺(tái)為王”成為社交電視各方參與者的普遍共識(shí)，基于平臺(tái)建設(shè)起來的一整套完善的應(yīng)用和服務(wù)，才是電視未來發(fā)展的方向。(來源：《中國記者》雜志 文/文/王浩程?張守信?蓋?鵬 作者單位：中國傳媒大學(xué)新媒體研究院 編選：免費(fèi)論文下載中心)

【注釋】

①社交電視概念來源于維基百科，zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E9%9B%BB%E8%A6%96

②無雙，《“社交電視”應(yīng)成為省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的強(qiáng)大黏合劑》，xwc.gog.com.cn/system/2012/07/27/011567218.shtml

③單炳云，《廣電媒體云服務(wù)商業(yè)模式探討》，載于《廣播電視信息》，2012年10月。