摘要本文通過(guò)對(duì)我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視公益?zhèn)鞑バ袨檫M(jìn)行發(fā)展現(xiàn)狀掃描，以美國(guó)著名學(xué)者H.拉斯韋爾關(guān)于傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能相關(guān)理論為基礎(chǔ)，深入分析其存在的誤區(qū)，并且進(jìn)一步探討傳播策略轉(zhuǎn)型的基本路徑，

關(guān)鍵詞省級(jí)電視公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀路徑

公益?zhèn)鞑ィ诿襟w、政府、企業(yè)和民眾四維主體相互融合的綜合價(jià)值體系，主要側(cè)重于公民社會(huì)的公共傳播，近年來(lái)尤以電視媒體的傳播行為最為引人矚目。這一方面根植于社會(huì)民主不斷發(fā)展和公共表達(dá)體系日趨健全的公民社會(huì)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，另一方面也與突發(fā)性公共事件頻發(fā)休戚相關(guān)。

省級(jí)電視媒體憑借其高覆蓋率和人口到達(dá)率，在觀眾忠誠(chéng)度和穩(wěn)定度上與地方電視臺(tái)相比占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且置身于當(dāng)下白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，通過(guò)有意識(shí)地強(qiáng)化公益?zhèn)鞑バ袨椋纬闪顺Ｒ?guī)節(jié)目中的編排亮點(diǎn)。本文以我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的公益?zhèn)鞑バ袨闉檠芯繉?duì)象，結(jié)合H，拉斯韋爾關(guān)于傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能相關(guān)理論深入分析其存在的誤區(qū)，以期為傳播策略轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、省級(jí)電視公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀掃描

通觀現(xiàn)今省級(jí)衛(wèi)視的生存體征，公益思想正潤(rùn)物無(wú)聲地滲透到節(jié)目創(chuàng)意與制作的過(guò)程當(dāng)中，“以電視活動(dòng)引發(fā)全社會(huì)對(duì)公益慈善事業(yè)的關(guān)注，從而提升媒介的社會(huì)公信力和影響力，已成為創(chuàng)新電視品牌內(nèi)容和路徑的一大亮點(diǎn)”。

電視媒體的公益?zhèn)鞑V義上包括公益廣告、主題性公益節(jié)目、公益活動(dòng)等類型，其中公益廣告是最早為大眾所知、受眾接受度最高的傳播方式，基本形成固定的運(yùn)作模式，學(xué)界的相關(guān)研究也已經(jīng)比較充分。主題性公益節(jié)目和公益活動(dòng)是近年來(lái)新興的公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都有日漸提高的勢(shì)態(tài)，是本文的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。無(wú)論是湖南衛(wèi)視紅極一時(shí)的《智勇大沖關(guān)》，還是諸如安徽衛(wèi)視《為愛(ài)高歌》、旅游衛(wèi)視《Bazaar必須時(shí)尚》等后起之秀，抑或是業(yè)已堅(jiān)持多年的甘肅衛(wèi)視《中華慈善行》等經(jīng)典欄目，其目的均在于充分發(fā)揮媒體這一具有特殊性質(zhì)的社會(huì)公器在公眾話語(yǔ)權(quán)與輿論引導(dǎo)方面的影響力。根據(jù)制作理念與具體內(nèi)容方面的差異，可分為如下三種類型對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)加以分析認(rèn)識(shí)：

1明星助陣的時(shí)尚公益

2009年是安徽衛(wèi)視重磅出擊打造的“公益年”。其中以《為愛(ài)高歌》這檔季播出公益類電視系列晚會(huì)最為引人注目。該活動(dòng)2009年7月17日首次登陸安徽衛(wèi)視，截至2009年9月11日。第一季總共分九期完成，每期一個(gè)主題，全面深入到公益領(lǐng)域的各個(gè)層面，以“加入我們，幫助他們”為節(jié)目口號(hào)，全力營(yíng)造溫馨、幸福、和諧的情感氛圍。作為安徽衛(wèi)視在2009年最為重要的大型品牌活動(dòng)之一，《為愛(ài)高歌》每場(chǎng)晚會(huì)時(shí)尚明星云集，通過(guò)讓藝人與公益人物聯(lián)手，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚視聽(tīng)盛宴與素樸情感雙重沖擊波，借此制造電視媒體圈中的強(qiáng)大影響力，至今已經(jīng)推出的主題公益案例包括“讓愛(ài)起航”、“快樂(lè)音樂(lè)”、“奮斗的青春”等等。

不難看出，《為愛(ài)高歌》的亮點(diǎn)在于對(duì)時(shí)尚明星影響力與公信力的合理運(yùn)用，從心理學(xué)角度分析，由于名人效應(yīng)的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官?zèng)_擊可以帶來(lái)一種示范作用，引起人們的模仿。其次，暈輪效應(yīng)產(chǎn)生一種愛(ài)屋及烏的心理效應(yīng)，受眾容易擴(kuò)大對(duì)于名人所宣傳事物的關(guān)注，不僅接受名人的公益?zhèn)鞑バ袨椋M(jìn)而接受由他們推薦的公益理念，達(dá)到增強(qiáng)公民意識(shí)的傳播效果。

2全民行動(dòng)的快樂(lè)公益

《智勇大沖關(guān)》的前身是湖南衛(wèi)視于2008年首創(chuàng)的迎奧運(yùn)全民大型戶外競(jìng)技挑戰(zhàn)節(jié)目《奧運(yùn)向前沖》(后更名為《快樂(lè)向前沖》)，改版后作為一檔常態(tài)節(jié)目現(xiàn)已經(jīng)入第三季。《智勇大沖關(guān)》在湖南衛(wèi)視首播后，節(jié)目實(shí)行雙冠名，慈善冠名方——騰訊慈善公益基金會(huì)，提供200萬(wàn)元資金，該節(jié)目的獲勝者不僅能獲得價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品，還能將這筆總額為200萬(wàn)元的公益金捐贈(zèng)出來(lái)，給幾十家希望小學(xué)建設(shè)“快樂(lè)文體園地”等。在《智勇大沖關(guān)》節(jié)目組和湖南省青少年發(fā)展基金會(huì)的共同努力下，這檔融入公益因子的戶外娛樂(lè)節(jié)且也開(kāi)創(chuàng)了快樂(lè)慈善的新模式。這種快樂(lè)慈善的新模式在最初幾期節(jié)目引起社會(huì)強(qiáng)烈反響后帶來(lái)了井噴效應(yīng)，據(jù)央視索福瑞調(diào)查表明，“《智勇大沖關(guān)》改版播出后。收視率很快就躍升至全國(guó)同時(shí)段排名第二，在全國(guó)同時(shí)段的收視份額超過(guò)了4％，午間時(shí)段重播的《智勇大沖關(guān)》也是一片飄紅。總決賽時(shí)全國(guó)收視率1.75％，份額為4.86％，列同時(shí)段全國(guó)第二，僅次于中央一套節(jié)目，播出以來(lái)收視獲得1次全國(guó)第一和15次全國(guó)第二，總共有5億人次收看了節(jié)目”。

快樂(lè)慈善讓這檔戶外健身節(jié)目促成多贏互惠。節(jié)目的巨大成功讓各方都成為受益者。貧困地區(qū)的孩子得到了資助，電視臺(tái)的高收視率無(wú)疑帶來(lái)了客觀的經(jīng)濟(jì)效益，湖南青基會(huì)也聲譽(yù)日隆，很多參與者也從中獲得體驗(yàn)的樂(lè)趣，樹(shù)立了一種為社會(huì)公益事業(yè)作貢獻(xiàn)的理念。其中，全民參與的草根精神是《智勇大沖關(guān)》的題中要義，無(wú)論從事哪種職業(yè)、年齡多大、是否有專業(yè)體育基礎(chǔ)，都可以成為比賽的一員，抓住賽道上不到2分鐘的時(shí)間充分地展示自我、張揚(yáng)個(gè)性，這不僅使觀眾本身成為了節(jié)目的主體，增強(qiáng)了節(jié)目的真實(shí)性與客觀性，還極大地刺激了收視人群的視覺(jué)神經(jīng)與觀看欲望。

3展生關(guān)注的公益敘事

貴州衛(wèi)視與立白集團(tuán)聯(lián)合打造的經(jīng)典公益欄目《中國(guó)農(nóng)民工》，始播于2007年2月，是國(guó)內(nèi)目前唯一一檔面向數(shù)億農(nóng)民工的電視講述節(jié)目。至今已完成《農(nóng)民工——我的兄弟姐妹》、《拉芳·中國(guó)農(nóng)民工》、《立白·溫暖中國(guó)農(nóng)民工》三個(gè)播出季，共制作播出48期節(jié)目，邀請(qǐng)了72位農(nóng)民工嘉賓，并就節(jié)目?jī)?nèi)容整理發(fā)行《中國(guó)農(nóng)民工口述實(shí)錄》一書(shū)。

湯林森在《文化帝國(guó)主義》一書(shū)中說(shuō)：“凡是沒(méi)有進(jìn)入電視的真實(shí)世界，沒(méi)有經(jīng)由電視處理的現(xiàn)象與認(rèn)識(shí)，在當(dāng)代文化的主流趨勢(shì)里都成了邊緣。電視是‘絕對(duì)卓越’的權(quán)力關(guān)系的科技器物。在后現(xiàn)代的文化里，電視并不是社會(huì)的反映，恰恰相反，‘社會(huì)是電視的反映’。”0中國(guó)農(nóng)民工由于經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力與社會(huì)發(fā)展空問(wèn)的客觀限制，自我表達(dá)機(jī)制不健全，加之媒體的日常關(guān)注與內(nèi)容設(shè)置環(huán)節(jié)薄弱，自然成為弱勢(shì)化群體的代表。《中國(guó)農(nóng)民工》節(jié)目通過(guò)讓生活在城市里面的農(nóng)民工對(duì)于自身生活、境遇進(jìn)行溫暖、真誠(chéng)、樸素的講述，在展示了一個(gè)個(gè)積極、向上、健康勵(lì)志的農(nóng)民工形象的同時(shí)，還成功地推出了新時(shí)代的中國(guó)農(nóng)民工群像。所以，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體的切身利益，呼吁平等的公共話語(yǔ)權(quán)與表達(dá)平臺(tái)，形成了《中國(guó)農(nóng)民工》節(jié)目最大的品牌特征，成功突破了“弱勢(shì)”話語(yǔ)權(quán)的錯(cuò)位與失語(yǔ)狀況。

二、省級(jí)電視公益?zhèn)鞑フ`區(qū)闡釋

公益?zhèn)鞑プ鳛橐环N新興傳播現(xiàn)象，符合基本的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)模型，考察其傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)是認(rèn)識(shí)其傳播效果和內(nèi)部問(wèn)題的重要途徑。在此，筆者遵循最基本的傳播模式，即美國(guó)著名學(xué)者H，拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)中提出的5W直線模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視公益?zhèn)鞑バ袨檫M(jìn)行深入分析。

拉斯韋爾提出的5W基本要素構(gòu)成了大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”，有學(xué)者指出，“傳播研究不過(guò)五種，而這五種分析的變化繁衍卻是無(wú)窮無(wú)盡的。”。由此展開(kāi)省級(jí)電視媒體的公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展瓶頸所在，下面按照此順序?qū)ζ浯嬖诘恼`區(qū)分別加以闡釋。

1誰(shuí)(Who)——電視媒體的傳播主體地位不明晰

“大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過(guò)程中居于最優(yōu)越地位的無(wú)疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過(guò)程的控制者發(fā)揮著主動(dòng)的作用。”媒體公益?zhèn)鞑ァ⑵髽I(yè)公益營(yíng)銷、政府公益管理和民眾公益參與是構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)公益?zhèn)鞑サ乃木S主體，在資金籌措、議題設(shè)置等諸多方面，多重主體的有機(jī)互動(dòng)形成了公益?zhèn)鞑ミ@一綜合價(jià)值體系。

其中，憑借強(qiáng)大的話語(yǔ)和輿論權(quán)，媒體理應(yīng)在新聞傳播過(guò)程中努力維護(hù)公共利益，營(yíng)建公共領(lǐng)域空間，成為公益?zhèn)鞑ズ诵牧α俊Ｈ欢诋?dāng)代市場(chǎng)環(huán)境中，各傳播主體有各自不同的多向度利益需求，以促進(jìn)主體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?dòng)機(jī)的形成，這期間難免產(chǎn)生商業(yè)利益沖突。由于公益類電視節(jié)目的特殊性，電視媒體在節(jié)目的創(chuàng)作與推廣播出階段需要多方受制于企業(yè)的資金來(lái)源，這樣一方面容易使媒體在利益的驅(qū)使下造成畸形發(fā)展、議題設(shè)置的視野狹窄，另一方面如果企業(yè)迫于市場(chǎng)壓力而放棄長(zhǎng)期投資則使節(jié)目后勁不足、半途而廢。我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視現(xiàn)階段發(fā)展弊病之一——主體性地位不明晰，便歸因于“大眾傳播商業(yè)邏輯”的普遍存在。

2說(shuō)什么(say What)——傳播內(nèi)容監(jiān)控不力

傳播內(nèi)容監(jiān)控不力是省級(jí)衛(wèi)視公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)存的最大問(wèn)題，不僅表現(xiàn)在播出內(nèi)容的尺度把握不當(dāng)，部分節(jié)目甚至存在違法違規(guī)的不良記錄。

僅以重慶衛(wèi)視《大愛(ài)中華行》欄目為例，這檔由中國(guó)紅十字基金會(huì)、中華慈善總會(huì)、公安部消防局和重慶廣電集團(tuán)聯(lián)手打造的大型公益節(jié)目于2008年投入運(yùn)行。播出前期從廣告招商、明星加盟、媒體宣傳等諸多方面重磅造勢(shì)，可是首播后不久就由于涉及內(nèi)容虛假、捏造事實(shí)，被國(guó)家廣電總局勒令停播，直至2009年5月才通過(guò)審核復(fù)播，但是影響力與觀眾評(píng)價(jià)大不如前。

此外，對(duì)于節(jié)目感情基調(diào)的整體把握也是制作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，公益類節(jié)目往往容易走入“悲情”的怪圈，雖然引發(fā)公眾情感和心靈的共鳴是節(jié)目成功的必要因素，但是若一味強(qiáng)調(diào)類節(jié)目的制作技巧、強(qiáng)化單向度表述，試圖通過(guò)博取觀眾同情的淚水來(lái)提高題材的影響力，則難以產(chǎn)生撼動(dòng)心靈的精品欄目，甚至出現(xiàn)東施效顰的尷尬。

3通過(guò)什么渠道(In Which Channel)——多媒體聯(lián)動(dòng)能力薄弱

公共話語(yǔ)平臺(tái)的打造與公益?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡瘜?shí)現(xiàn)，一方面有賴于公益活動(dòng)實(shí)施者的行為，另一方面也離不開(kāi)媒體對(duì)于自身公信力與品牌力的建設(shè)。如果能夠形成多種媒體形式聯(lián)動(dòng)的全新局面，必將進(jìn)一步促進(jìn)公共領(lǐng)域空間形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”等為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)新媒體愈發(fā)顯示出在公益?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的亮點(diǎn)在于聚合并且使用網(wǎng)民“微內(nèi)容生產(chǎn)”的巨大能量。

然而，現(xiàn)階段我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的公益?zhèn)鞑ス?jié)目多停留在報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的表面化輔助宣傳層面，并沒(méi)有深入到公益活動(dòng)本身之中，跟不必論及充分激發(fā)各類媒體的不同特點(diǎn)，多層面互動(dòng)。

4對(duì)誰(shuí)說(shuō)(To Whom)——受眾的公民意識(shí)淡薄

“傳播效果的形成是多個(gè)環(huán)節(jié)交互作用的過(guò)程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果產(chǎn)生影響，傳播對(duì)象自身的屬性(如人際傳播網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬關(guān)系、人格特點(diǎn)等等)也起著同樣作用的制約作用，這些屬性作為人們接觸特定媒介或信息之際的既有傾向或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。”

公益?zhèn)鞑ナ鼙姷奶厥庑栽谟冢麄兗仁请娨暪鎮(zhèn)鞑?nèi)容的接受者，又是現(xiàn)實(shí)公益?zhèn)鞑バ袨榈膮⑴c者，傳播效果直接影響到公民意識(shí)的建立與社會(huì)公益環(huán)境的形成。正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)；由于傳媒的深刻影響和批量中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人們逐步意識(shí)到公民社會(huì)形成的重要意義，但是由于時(shí)間短、不穩(wěn)定、不規(guī)范，我國(guó)公民社會(huì)還處于形成的初期。我國(guó)民眾的社會(huì)公益理念尚有欠缺，表現(xiàn)出許多不成熟、甚至不穩(wěn)定的初期特征。所以，我國(guó)民眾的傳播參與略顯魚(yú)龍混雜，甚至一度引發(fā)大量的傳媒事件，不容忽視，受眾的公民意識(shí)提高迫在眉睫。

s產(chǎn)生什么效果(With What Effect)——缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌節(jié)目

正如D，麥奎爾所言。大眾傳播理論之大部分(或許甚至是絕大部分)研究的問(wèn)題是效果問(wèn)題，而“效果分析中最令人感興趣的，也是最具實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的就屬勸服藝術(shù)，因?yàn)樗苯由婕笆裁礃拥膫鞑シ绞阶钣行В鯓觽鞑ゲ抛钅艽虻筋A(yù)期的目的”。審視我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視公益?zhèn)鞑顩r，很難發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)典品牌。

此外，全國(guó)不少省級(jí)衛(wèi)視在近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了“公益風(fēng)”的制作氣候，某幾個(gè)公益節(jié)目、公益活動(dòng)的成功引發(fā)了一系列省級(jí)衛(wèi)視的跟風(fēng)模仿，但只是披著公益的外衣，盛名之下。其實(shí)難副。長(zhǎng)此以往，這種沽名釣譽(yù)的手法不僅對(duì)于電視臺(tái)的整體形象毫無(wú)助益，還容易由此走人身敗名裂的死角。

三、省級(jí)電視公益?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型路徑

筆者認(rèn)為，為了建立媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的互動(dòng)關(guān)系而展開(kāi)的媒介功能研究為新興傳播形態(tài)的策略轉(zhuǎn)型提供了極強(qiáng)的借鑒。這是因?yàn)椤２煌膫鞑スδ鼙旧硪呀?jīng)反映出該種社會(huì)傳播行為對(duì)受眾施加的逐層深化的影響力，所以十分有必要按照大眾的接受順序由淺入深地形成與傳播功能相呼應(yīng)的發(fā)展路徑。

1公益與娛樂(lè)的價(jià)值平衡

在此，沿襲上文已有思路，遵循H，拉斯韋爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)中提出的傳播活動(dòng)的三大功能，加之1975年社會(huì)學(xué)家賴特在著作《大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)》補(bǔ)充的第四大功能——提供娛樂(lè)。從傳播學(xué)角度考慮，娛樂(lè)功能充分考慮了受眾的心理需求，是受眾中心論的產(chǎn)物，大眾傳播行為除了遵循理性原則外更不容忽視快樂(lè)原則。畢竟嚴(yán)肅務(wù)實(shí)并不是傳播內(nèi)容的全部，最容易率先引發(fā)受眾興趣的往往是藝術(shù)、消遣、游戲性的內(nèi)容。尤其在電視媒體中，娛樂(lè)性內(nèi)容甚至可以占到信息傳播總量的一半以上。

針對(duì)受眾的公民意識(shí)淡薄這一突出問(wèn)題，現(xiàn)階段我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的公益?zhèn)鞑ヮ惞?jié)目發(fā)展，最重要的是最大程度激發(fā)受眾興趣，使其對(duì)公益事業(yè)形成基本的認(rèn)知，從而通過(guò)強(qiáng)化公民意識(shí)使規(guī)模化、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益?zhèn)鞑ブ谐蔀榭赡堋２糠质〖?jí)衛(wèi)視提出的“快樂(lè)公益”、“全民參與”等理念就是在該功能框架內(nèi)的有益嘗試。不過(guò)，在這一層面的操作要注意控制娛樂(lè)與公益二者的內(nèi)容尺度，注重培養(yǎng)激發(fā)受眾興趣，培養(yǎng)公民意識(shí)。謹(jǐn)防娛樂(lè)成分過(guò)重形成世俗、無(wú)趣的價(jià)值導(dǎo)向。 2傳媒監(jiān)督與公益民生的統(tǒng)一

新聞傳播行為要求準(zhǔn)確、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情景，大眾媒介的監(jiān)督功能集中體現(xiàn)在它向受眾提供并告知新聞，“任何傳播行為都包含有來(lái)自客觀事物的信息。因而也就或多或少地起著監(jiān)視環(huán)境的作用”。

目前，我國(guó)的公益類電視傳播行為往往集中圍繞重大事件的反應(yīng)與救助，并且已經(jīng)初見(jiàn)成效。今后可加強(qiáng)公益內(nèi)容的日常化傳播，形成常規(guī)的經(jīng)典欄目。從而提高新聞媒體的監(jiān)督力度，達(dá)到公益?zhèn)鞑サ拿裆D(zhuǎn)型。以甘肅衛(wèi)視《中華慈善行》為例，這一檔每晚播出時(shí)間30-40分鐘的常規(guī)節(jié)目，就是試圖通過(guò)電視這一主流媒體，報(bào)道慈善政策法規(guī)、慈善事件、人物等，形成一檔面向全球華人世界的慈善類電視新聞雜志。當(dāng)然，此類日常性節(jié)目的成功必然依托公益機(jī)構(gòu)的大力協(xié)助，但是電視媒體“把關(guān)人”主體功能的充分發(fā)揮才是形成常規(guī)品牌節(jié)目的關(guān)鍵。

3多媒體整合謀求和諧傳播

傳播是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能的重要社會(huì)系統(tǒng)。近年來(lái)我國(guó)突發(fā)性公共事件頻發(fā)，此種社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀況要求公益?zhèn)鞑バ纬捎杏绊懥Φ恼闲袆?dòng)，因?yàn)樯鐣?huì)轉(zhuǎn)型期的各種問(wèn)題和矛盾，政府、社會(huì)及社會(huì)成員需要通力合作，以謀求社會(huì)的和諧發(fā)展。

2009年夏天，莫拉克臺(tái)風(fēng)襲擊臺(tái)灣和內(nèi)陸諸省。上海衛(wèi)視聯(lián)合大陸6家衛(wèi)視于2009年8月20日晚聯(lián)辦賑災(zāi)晚會(huì)《跨越海峽的愛(ài)心——援助臺(tái)灣受災(zāi)同胞賑災(zāi)晚會(huì)》。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)通了100部愛(ài)心熱線電話，來(lái)自文體界的百明星爭(zhēng)當(dāng)擔(dān)任愛(ài)心接線員，接受全社會(huì)的捐贈(zèng)，長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的直播共募得善款3，1億元，首次聯(lián)合直播的六家地方衛(wèi)視也率先捐出了善款。其中東方衛(wèi)視捐出了300萬(wàn)元。除了內(nèi)地的六大衛(wèi)視之外，馬來(lái)西~，WATV和DETV也將全程轉(zhuǎn)播今晚的晚會(huì)，包括香港無(wú)線電視臺(tái)(TVB)、TVB8、臺(tái)灣中天電視臺(tái)、加拿大FAIRCHILD新時(shí)代中文電視臺(tái)、美國(guó)LAl8臺(tái)、也將會(huì)轉(zhuǎn)播晚會(huì)實(shí)況，影響力波及全球。

4公益教化中注重內(nèi)容監(jiān)管

傳承社會(huì)遺產(chǎn)功能，即教育，主要表現(xiàn)在對(duì)于文化知識(shí)、價(jià)值觀念的代代相傳，比如向兒童灌輸知識(shí)、塑造思維模式與行為規(guī)范等等，這一傳統(tǒng)意義上由學(xué)校與家長(zhǎng)承擔(dān)的功能已經(jīng)日漸被大眾媒體潛移默化地取代。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播在個(gè)體社會(huì)化方面的影響顯得日益重要，不僅表現(xiàn)在形式上的多樣性、內(nèi)容上的豐富性和受眾的廣泛性，更對(duì)人們的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向作用，對(duì)人們的行為活動(dòng)具有暗示作用。例如，電視和電影中所描寫(xiě)的生活經(jīng)歷和塑造的人物形象，經(jīng)常被年輕人當(dāng)作自己的人生追求目標(biāo)和直接模仿的對(duì)象。甚至在美國(guó)等西方國(guó)家，電視被社會(huì)學(xué)家稱為是兒童的“主要社會(huì)化力量”。

考慮到現(xiàn)在公益類節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)該考慮在節(jié)目創(chuàng)作的同時(shí)建立電視臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容監(jiān)控制度，分層級(jí)把關(guān)并且嚴(yán)格審核節(jié)目的違法違規(guī)現(xiàn)象。在條件允許的情況下可以考慮建立數(shù)字監(jiān)控平臺(tái)，進(jìn)行量化考核，并且對(duì)于尺度不合理的過(guò)分“悲情”或者“娛樂(lè)”成分加以控制。

通觀我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)，成功的公益?zhèn)鞑?shí)踐必將依托于各傳播環(huán)節(jié)的不斷完善，并且探索符合受眾接受習(xí)慣的發(fā)展路徑。本文進(jìn)行的現(xiàn)狀掃描符合現(xiàn)實(shí)情境，由此期待今后在理論研究與業(yè)界實(shí)踐中對(duì)于成熟的多維主體運(yùn)作模式的相關(guān)探討。