電視購物公司依靠媒體的強(qiáng)勢叫賣式廣告，吸引消費(fèi)者眼球并通過限時贈送誘使消費(fèi)者盡快撥打電話咨詢，訓(xùn)練有素的呼叫中心能夠嫻熟的處理消費(fèi)者的各種問題并順利下單，快捷的物流配送能夠在在3-7天將消費(fèi)者所定商品送抵消費(fèi)者手中并完成收款工作。這樣高效率的運(yùn)營體制是一般的商業(yè)公司所不能具備的，所以電視購物公司可以在一年內(nèi)甚至半年之內(nèi)讓某一個商品銷售從零到超過億元。如果是傳統(tǒng)渠道和模式達(dá)到這個目標(biāo)至少需要一年以上的時間，如果受到競品等商業(yè)環(huán)境的影響，可能需要更長的時間，付出巨額的市場教育成本。背背佳、好記性、紫環(huán)睡眠儀、cect手機(jī)、金立手機(jī)、眼保姆、皇家麗美內(nèi)衣、少林十三灸等商品都是通過電視購物取得了讓競爭對手瞠目結(jié)舌巨量銷售，甚至一舉登上行業(yè)老大的寶座。

但是在電視購物這個實(shí)效營銷模式的所累積的巨額財富的光環(huán)之下，其造成的陰影也在逐步的擴(kuò)大。06年的波麗寶、07年的無煙鍋事件讓媒體以及政府的開始聚焦電視購物?？浯笊踔量鋸埖膹V告宣傳、吹噓的天花亂墜的呼叫中心、消費(fèi)者收到和廣告所言差別巨大貨不對路的產(chǎn)品、頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品故障、以及售后服務(wù)對消費(fèi)者的冷淡推諉……以上種種劣跡讓電視購物成為消費(fèi)者的傷心地、媒體曝光的?？汀⒁约跋M(fèi)者協(xié)會投訴上榜率居高不下行業(yè)，如此這樣電視購物如何能夠長久、健康的生存并發(fā)展呢？曾有某電視購物公司高層與我探討電視購物的前景，我認(rèn)為：一言蔽之就是，好經(jīng)讓歪嘴和尚念歪了。電視購物企業(yè)要想做大做強(qiáng)，自律是唯一的出路。只有通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，信守承諾給消費(fèi)者一定的反悔權(quán)，如7天無條件退貨、30天無條件換貨，只有這樣才能俘獲更多消費(fèi)者的芳心，并能夠培育消費(fèi)者對電視公司的忠誠度，擁有大量的忠誠粉絲的電視購物公司，每一個新品的推出必然也會如蘋果公司的智能手機(jī)iPhone一樣，無須巨資推廣一樣引起眾多消費(fèi)者的追捧熱購。

隨著市場的變化以及國家的監(jiān)管，電視購物公司從原來的保健品、化妝品、醫(yī)療器械等特定人群的小眾產(chǎn)品，重心逐步轉(zhuǎn)移到廚具、學(xué)習(xí)機(jī)、手機(jī)等一般消費(fèi)品以及字畫、珠寶、手表等收藏品和奢侈品，消費(fèi)群人群向金字塔的上下兩端擴(kuò)大，用一般消費(fèi)品向下擴(kuò)大消費(fèi)群體，用特殊的藝術(shù)品奢侈品向上鎖定高端人群，上下通吃左右開源是目前電視購物公司發(fā)展主要方向。所以一些新奇特的消費(fèi)品可以借助電視購物這個平臺得到迅速的推廣，傳統(tǒng)消費(fèi)品如電動車、液晶彩電、服裝都可以依賴電視購物獲得倍速發(fā)展的動力。雖然是電視購物屬于直復(fù)營銷的一種形式，但是因?yàn)槠涿襟w和呼叫中心運(yùn)營成本較高所與其推廣成本并不低，欲借助電視購物推廣的產(chǎn)品或者品牌必須有較高的毛利，否則難以維持電視購物的運(yùn)營。

在國外，由于行業(yè)成熟度和消費(fèi)者認(rèn)知度都比較高，所以電視公司并沒有實(shí)體終端。但是在國內(nèi)，很多電視購物公司都需要地面終端的配合。這是緣于大部分中國消費(fèi)者還沒有習(xí)慣電視購物這樣的非實(shí)體終端的形式，很多人還是喜歡眼見為實(shí)。但是很多電視購物的終端呈現(xiàn)出雜、散、亂的特征。雜，由于很多地面終端的代理商同時代理很多家電視購物公司的產(chǎn)品，所以整個終端產(chǎn)品系列非常雜，減肥的、美容的、生發(fā)的、炒菜的、學(xué)習(xí)機(jī)、手機(jī)都在其中，如同一個雜貨鋪?zhàn)?，這樣的終端如何能突出公司形象和產(chǎn)品形象呢？散，電視購物產(chǎn)品的地面終端有藥店、商場、超市、專賣店、新華書店等等，散亂無章，缺乏整體的渠道規(guī)劃，終端形象和差和終端購買力差。亂，很多電視購物公司終端亂糟糟，商品隨意擺放、營業(yè)員答非所問看起來就像在賣一個地攤貨。所謂：天上打廣告，地面鋪渠道，如此這樣雜散亂的終端如何能提升銷量。但是很多電視購物公司對此置若罔聞，依然自話自說的投放這廣告，終端在各地都是任其自生自滅。06年我建議橡果國際在各地開設(shè)“橡果體驗(yàn)館”，將橡果國際的多種產(chǎn)品在公司大背景下以專賣店呈現(xiàn)，有效的區(qū)隔競爭對手，營造出類似索尼夢幻體驗(yàn)的營銷氛圍，給消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的購買體驗(yàn)。橡果國際在慎重考察后迅速在全國開始推廣，目前已經(jīng)取得了可喜的成效。所以電視購物購物在終端布置上要向化妝品學(xué)習(xí)有序組合，在店面陳列上要向家電學(xué)習(xí)氛圍營造，在終端人員培訓(xùn)上向it行業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)導(dǎo)購，只有借助地面終端彌補(bǔ)虛擬終端的缺陷，才能樹立公司形象，大幅度提升銷售。

電視購物公司除了七星購物、橡果國際因?yàn)樯鲜胸攧?wù)比較透明之外，大部分電視購物公司的財務(wù)都是比較隱秘的，外人很難獲知具體的盈利情況，這就給電視購物公司偷稅漏稅創(chuàng)造了很好的機(jī)會。很多電視購物公司都有上億元的銷售，然而納稅情況則比較差。很多電視購公司都有注冊數(shù)家公司，對消費(fèi)者是一家，對代理商是一家，對物流結(jié)算的是一家，對合作的廠家又是一家，多塊牌子一班人馬，要想理清頭緒確實(shí)要下一番功夫。曾經(jīng)某電視購物公司產(chǎn)品經(jīng)理，簽合同入職是一個公司，印名片是一個公司，三月之內(nèi)竟然領(lǐng)工資竟然是又一個不同公司發(fā)出來的，錯綜復(fù)雜中的關(guān)系讓外界難以窺得某一公司的全貌。

很多電視購物公司的老板問我，如何把企業(yè)做更大？我回到說：想向把企業(yè)做大，首先要做合格的一個企業(yè)公民。又問：如何做一個企業(yè)公民。當(dāng)我回答“第一個就是照章納稅”時，他們都是具有曖昧意味的笑而不答了。不管電視購物企業(yè)還是其他企業(yè)發(fā)展，要想做大做強(qiáng)，就必須承擔(dān)一個企業(yè)公民的義務(wù)，照章納稅、有諾必踐、善待員工、熱心公益，特別是電視購物公司，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的信賴、媒體的贊譽(yù)、政府的認(rèn)可等良好的社會效益，并籍此獲得相應(yīng)的企業(yè)利益。

并且在電視購物的廣告?zhèn)鞑ド隙嘁恍┱嬲\少一些忽悠，在呼叫中心的解說上多一些誠實(shí)少一些欺瞞，在物流配送上多一些熱情少一些怠慢，在售后服務(wù)上多一些迅捷少一些拖延，從商業(yè)而論，一個誠實(shí)的企業(yè)不一定會成功，但是一個不誠實(shí)的企業(yè)注定是要失敗的。即便某企業(yè)是逃過國家監(jiān)管縫隙、利用了消費(fèi)者的誠實(shí)，在短期內(nèi)是獲得了不菲的利潤，但是這樣無良的企業(yè)是難以逃脫失敗的宿命。 時時自律，做一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民才是電視購物企業(yè)成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本文為作者接受“廣告主·市場觀察”專訪時所寫，原文未曾有刪節(jié)。