電視購物是什么，電視購物只是市場營銷領域的一隅，屬于直復營銷的一部分。電視購物之所以叫做電視購物，那是產(chǎn)品信息最核心的傳播載體是電視，僅此而已。電視購物做什么？做的就是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務來展示它的獨特性，產(chǎn)品先行，產(chǎn)品是市場營銷的基礎和靈魂。

很多朋友一直以一種特殊的眼光看電視購物，因為電視購物總是蒙著神秘的面紗，頗具誘惑、充滿變數(shù)、褒貶不一、耐人尋味。內行人看門道，外行人看熱鬧。在定義上叫做電視購物也好，電視直銷也好，都僅僅只是一種銷售模式而已。

在營銷學的領域，把企業(yè)的產(chǎn)品策略分為五個產(chǎn)品層次：

1、 核心利益（Core Benefit）：為消費者真正想購買的基本的服務或利益。

2、 基本型產(chǎn)品（Generic Product）：營銷人員必須將核心利益轉換成一般性的產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。

3、 期望產(chǎn)品（Expected Product）：迎合消費者需求的產(chǎn)品。

4、 引申產(chǎn)品（Augmented Product）：具有特殊訴求和消費利益的產(chǎn)品。

5、 潛在產(chǎn)品（Potential Product）：衍生產(chǎn)品

優(yōu)秀的產(chǎn)品策略使微軟在十年內營業(yè)額從1.25億美圓提高到40億美圓；卓越的產(chǎn)品策略使英特爾保持一路領先；非凡的產(chǎn)品策略讓寶潔橫行天下；集群產(chǎn)品策略讓QVC的營業(yè)觸角處處延伸！如此等等，產(chǎn)品策略皆在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略遠景中占據(jù)舉足輕重的作用。

回過頭來看國內的電視購物企業(yè)發(fā)展，能夠從頭做到尾，壽命比較長的產(chǎn)品為數(shù)不多，更不用說讓經(jīng)典產(chǎn)品和產(chǎn)品系做成深入人心的品牌。熟悉電視購物的人都可以從產(chǎn)品策略的五個產(chǎn)品層次來進行回望和思考。

什么是好產(chǎn)品呢？電視購物發(fā)展到現(xiàn)在，電視購物經(jīng)營者對產(chǎn)品戰(zhàn)略將采取什么樣的心態(tài)和姿態(tài)呢？我們往往發(fā)現(xiàn)很多老板和經(jīng)理人有時在自己的屋子里想到一些產(chǎn)品的形式便一拍腦袋：對，就做這個產(chǎn)品。還有是在看到別人的產(chǎn)品上市之后獲得非凡的成功，便拍自己的大腿：當時我不是也想到了嗎。在產(chǎn)品失利方面，無非追究為一個核心的原因：就是拍腦袋，憑自己個人臆斷做產(chǎn)品，沒有經(jīng)過消費者分析和市場研究。

現(xiàn)在已經(jīng)是信息和產(chǎn)品極為豐富的時代了，能夠在短時間內做一個別人都沒有做過的產(chǎn)品出來，那非一般財團所為，而作為電視購物直銷公司，若做專業(yè)的市場營銷尤其是傳播先驅者，也沒有必要自己花最主要的力量去生產(chǎn)產(chǎn)品，而是去盡可能地尋找產(chǎn)品。尋找合適電視購物直銷的產(chǎn)品。

那什么是電視購物直銷最合適的產(chǎn)品呢？筆者基于市場的經(jīng)驗和營銷學的理論總結出自己的判斷依據(jù)。

1、 核心利益非常清晰的產(chǎn)品。對消費者需求進行科學分析，把準確的產(chǎn)品消費利益提煉出來，急消費者之所急。因此，在現(xiàn)在盛談藍海、切割、細分的大環(huán)境下，順乎大盤走勢。產(chǎn)品最終是用來做什么的？滿足消費者需求。因此，產(chǎn)品定位一定是基于從身心角度科學研究消費者的營銷深層策略。

2、 需求量大且與生活密切相關的功能性產(chǎn)品。電腦、手機、化妝品、服飾都是合適做直銷的。很多產(chǎn)品的核心訴求一直很難提煉，最主要是缺乏對產(chǎn)品自身的認知。如果天天談細分，日日說切割，切割是切割出來了，但是沒有足夠的市場基數(shù)，那也不能說是好的產(chǎn)品，叫好不叫座，肯定賺不到錢。畢竟電視購物直銷做“勞斯萊斯”的可能性不大。蜥蜴機構曾經(jīng)說過，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人。是的，產(chǎn)品需要人來深度挖掘，也需要人來創(chuàng)造。

3、 瞄準核心購買群體的產(chǎn)品。猶太人經(jīng)商為什么成功，一千多年前他們就提出了一些觀點：瞄準女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒有做的產(chǎn)品。等等。很簡單，誰才是真正的需求者，目標一定要準備。產(chǎn)品概念和訴求也是，大而全并不是最好的。聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)巨大的去屑市場之后，不惜巨額研發(fā)經(jīng)費和眾多人力成本投入新產(chǎn)品“清揚”。準確，一矢中的，彈無虛發(fā)。女人孩子的產(chǎn)品更合適做電視購物。男人一般沒有多少看電視的時間，當然與男女密切相關但是女人決定買的產(chǎn)品還是可以的。隨著現(xiàn)在家庭結構逐步走向“四二一”結構，即家庭“四老，二中，一小”結構，孩子將成為家庭的核心，消費指出機會將更大。

4、 彌補型產(chǎn)品。市場產(chǎn)品琳瑯滿目，不勝枚舉，但是細心的人都能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯不足，或者需要一些合理的補充，因此，彌補型產(chǎn)品非常有空間。但是市場空間的大小，需要做良好的數(shù)據(jù)分析和預測，不能盲動或鹵莽。彌補型產(chǎn)品也屬于潛在產(chǎn)品的范疇，而這種潛能卻是一座寶藏。

5、 真正的高科技、智能化、人性化產(chǎn)品。為什么一定要加一個“真正的”呢？筆記曾經(jīng)接觸過很多產(chǎn)品生產(chǎn)者，自己對產(chǎn)品充滿信心，也自認為是具備這三個要素的，而實際并非如此，所謂的技術等元素，在專業(yè)的領域也就是二三流的水準。全部做到這樣的要求是非常難，這個只能是一個標準。在實力和精力有限的狀況下建議先把一個單品做精準、 做專業(yè)、做深度。采用焦點法則來進行爆破。

以上所述產(chǎn)品策略只是階段性的一些想法，更多是為拋磚引玉，希望同行有更多寶貴意見。

產(chǎn)品，產(chǎn)品系，產(chǎn)品群，品牌。這是個過程，產(chǎn)品是生命線，利基產(chǎn)品是奠基石。在一個產(chǎn)品都無法做好的時候，我們先不談品牌。其實有產(chǎn)品戰(zhàn)略的經(jīng)營者，早把品牌的理念，灌注在產(chǎn)品中了。電視購物在逐步走向成熟，但是這種成熟以優(yōu)秀產(chǎn)品開始為前提的。

電視購物長足發(fā)展需要胸懷和眼光，但并不提倡盲目拓展產(chǎn)品系，堅持好產(chǎn)品，做一個成一個，穩(wěn)定的做，長久的做。

產(chǎn)品是關鍵，但不能因為有了好產(chǎn)品就萬事大吉。好產(chǎn)品更需要有魄力，有能力的人來經(jīng)營，好酒也怕巷子深。

電視購物跌宕起伏，在十多年發(fā)展歷程中有各路英豪各顯神通，也有牛鬼蛇神張牙舞爪，古人云：成者為王，敗者為寇。亦云：敗軍之將不言勇。

很多圈內的朋友相繼在電視購物領域創(chuàng)業(yè)了，我個人認為經(jīng)營企業(yè)也好，做職業(yè)操盤手也好，一定要遵循一個原則，先謀后動。

先求生存，后求發(fā)展，再騰飛。厚積薄發(fā)，一飛沖天。

營銷無邊際。引一句前輩的話互勉：鮮花在遠方，我們永遠在路上！