三、電視購物主要的發(fā)展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向 (1)媒體購買成本高漲，以1995年白天時(shí)段的廣告價(jià)格為一分鐘幾十元，而現(xiàn)在卻高達(dá)一兩千元，頻道時(shí)段價(jià)格快速上升，使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高，銷售利潤降低。 (2)電視直銷廣告良莠不齊，目前很多電視臺(tái)因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽(yù)度，導(dǎo)致觀眾流失，損失了常規(guī)廣告銷售，電視臺(tái)因?yàn)橄拗齐娨曋变N廣告的投放。 (3)廣電總局為了便于電視購物管理，鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺(tái)自設(shè)專業(yè)的購物頻道。 2.電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn) (1)根據(jù)不同時(shí)段受眾群體特征，針對(duì)性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例，湖南快樂購根據(jù)不同時(shí)段的收視族群，將節(jié)目分成不同時(shí)段，出售不同商品。白天婦女觀眾多，主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時(shí)的黃金時(shí)段，因收視群擴(kuò)張至夫妻或全家，就專賣3C用品、家電或家具等單價(jià)較高的主力商品。 (2)電視購物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品，以臺(tái)灣東森為例，東森購物共有6個(gè)頻道，東森購物1臺(tái)，銷售綜合商品為主，東森購物2臺(tái)，以女性消費(fèi)為主，東森購物3臺(tái)，以旅游商品為主。 四、電視購物自身存在的問題 首先，電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意，營銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級(jí)階段，雖然有比較多的產(chǎn)品信息，但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣，在商品信息的基礎(chǔ)上，有創(chuàng)意、有包裝，注重細(xì)節(jié)的打造，如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面，電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。 其次，電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能，電視購物完全可以利用電視媒體的特長，更好地展示商品。而我們看到，電視購物節(jié)目在畫面設(shè)計(jì)、光影的運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計(jì)元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫猓陨线@兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物，但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，其對(duì)消費(fèi)的要求也不斷發(fā)展，電視購物的經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。 第三，在營銷環(huán)節(jié)上，電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是信任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面，如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時(shí)、售后服務(wù)及退換貨能否做到等等。對(duì)消費(fèi)者而言，選擇電視購物有一定的擔(dān)心，因?yàn)橄M(fèi)者無法看到真實(shí)的貨樣，產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn)，這些都是影響電視購物聲譽(yù)的問題。最后，電視購物所處的大環(huán)境也存在問題，最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè)，低成本運(yùn)作吸引了各種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的，在利潤大到一定的程度，經(jīng)營者可能會(huì)冒險(xiǎn)做一些違規(guī)的舉動(dòng)，這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面，內(nèi)容上電視購物受到工商部門監(jiān)管，在媒體平臺(tái)上，有電視臺(tái)的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管，在消費(fèi)層面上會(huì)有消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督，在購物品類上還會(huì)有各行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多，但沒有一家是專門針對(duì)電視購物的主管部門，也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶，也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭，在消費(fèi)格局中占到一定的比重，相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善，以利于電視購物的健康發(fā)展。 五、電視購物面臨的挑戰(zhàn) 電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境，有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方面:一是網(wǎng)絡(luò)購物的競爭，二是電視媒體費(fèi)用的增加。 在中國，上世紀(jì)80年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購物的地區(qū)。進(jìn)入90年代，電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天，雖然電視頻道越來越多，電視購物節(jié)目也越來越多，但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個(gè)時(shí)期大。究其原因就是在于技術(shù)進(jìn)步使媒體環(huán)境碎片化，從而導(dǎo)致競爭環(huán)境復(fù)雜化，其中網(wǎng)絡(luò)購物的崛起成為電視購物的主要競爭對(duì)手。與當(dāng)年不受其他形式干擾不同，今天很多消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)購物所吸引，分流了電視購物的目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其是年輕一代，許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣，雖然看似單筆交易金額不大，但網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)聚集的消費(fèi)群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點(diǎn)，如價(jià)格優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費(fèi)者、送貨上門等，網(wǎng)絡(luò)購物同樣具備，如何形成與網(wǎng)絡(luò)購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰(zhàn)。 電視購物的成本也在逐年增加，尤其是電視頻道的落地費(fèi)用大大增加。前面提到的電視購物打破了區(qū)域的局限，其實(shí)就是電視臺(tái)通過全國或區(qū)域落地實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。但其中產(chǎn)生一個(gè)矛盾，落地越多才能達(dá)到廣泛覆蓋，但上百萬的城市落地費(fèi)用無疑大大增加了電視購物的成本，由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢，讓電視購物的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價(jià)值。隨著電視購物的廣告價(jià)值、傳播價(jià)值的不斷提升，電視購物的成本還會(huì)不斷增加，在成本與贏利之間如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，雖然最終會(huì)由市場來調(diào)節(jié)，但這個(gè)平衡點(diǎn)終究在哪里，這是電視購物的另一個(gè)挑戰(zhàn)，決定著電視購物最終能走多遠(yuǎn)。