1.時下的電視購物運營模式

無論怎么評價電視購物的缺點和不足，但總體說來大家都是希望我們的電視購物能夠走的順利走的健康。自從禁播令以后，客觀地說我們的電視購物業(yè)還是有了長足的發(fā)展：中外結(jié)合，相對專業(yè)的電視購物公司正式上市。對于電視購物的明天多數(shù)人還是抱有積極樂觀的態(tài)度的。以下集中就是時下電視購物運營模式中的佼佼者，它們代表著當(dāng)今我國電視購物發(fā)展的水平和規(guī)模，一定程度上有借鑒意義.

①橡果模式：橡果國際成立于1998年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、和售后服務(wù)于一身的跨平臺零售企業(yè)。公司通過專題廣告，推動全國各終端的零售業(yè)務(wù)，全國分銷網(wǎng)絡(luò)遍及所有省份，覆蓋國內(nèi)大多數(shù)地級城市和縣級城市。橡果國際目前已擁有3個生產(chǎn)基地，4個大型倉儲中心，7個小型物流中心，80多個分銷商和25000多個零售終端，并專設(shè)了1000多人的客戶服務(wù)團隊.

12005年，橡果國際吸收軟銀亞洲基礎(chǔ)基金3500萬美金投資，2007年5月在紐約證券交易所上市。橡果國際擁有“好記星”、“背背佳”、“安耐馳”、“紫環(huán)”、“氧立得”等系列品牌.

橡果可謂電視購物行業(yè)的領(lǐng)軍者，在美國的成功上市，更是彰顯了自身強大的實力和發(fā)展?jié)摿ΑＯ鸸恢辈扇〉馁徺I策略是購買，購買還是購買。憑借強大的經(jīng)濟實力占去很多的電視播出頻道，霸氣很足的宣傳著自己的商品.

雖然目前看來，橡果國際是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大，但是每年媒體上漲的價格也是無可奈何要面對的現(xiàn)實，雖然現(xiàn)在看來他們的策略還是一直沒有變化的，但是由于水漲船高，媒體也想在此獲取更多的效益，所以想勸服媒體與運營商順利合作，似乎也要動一番腦筋。②廣而告之模式：廣而告之模式應(yīng)該是購物業(yè)毫無爭議的老大，無論是資歷還是目前對媒體供應(yīng)商的占有，廣而告之都彰顯著王者般的霸氣。雖然受到了橡果國際等新鮮力量的挑戰(zhàn)和競爭，但是廣而告之還是憑借著其多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和人脈，積攢的客戶資源和媒體投播資源從容經(jīng)營著。不過隨著更多的電視購物專業(yè)公司的出現(xiàn)，競爭的劇烈，廣而告之的經(jīng)營日漸慘淡，盈利有限或者處于非盈利狀態(tài)，面臨的困境和挑戰(zhàn)也是越來越多，緊迫的壓力和風(fēng)險使得以此為模式的經(jīng)營主體必須果斷做出調(diào)整和改革以適應(yīng)市場化進程的要求，而且如同其他電視購物主體面臨的公信力，售后服務(wù)等細節(jié)一樣，廣而告之模式下的經(jīng)營主體也應(yīng)不斷從自身出發(fā)，內(nèi)外兼修，形成強有力的市場占有.

③保守型操作模式：前面講到的都是積極爭取市場，擴大影響力的典型，而在這中間，還有以產(chǎn)品為核心，開發(fā)出好的產(chǎn)品，然后購買媒體進行操作。如果暫時沒有好的產(chǎn)品也就不急于購買媒體發(fā)布信息。他們的特點就是對媒體的依賴相對較小，一般購買低端但是性價比高的媒體，從而節(jié)省了很多的媒體成本。1總體看來，電視購物業(yè)是向著多元化經(jīng)營發(fā)展的，以不同的距離保持著和媒體的關(guān)系，若即若離，但是基本上看電視購物脫離不了電視媒體，電視媒體也不會輕易放棄電視購物這一形式，他們之間將會在未來很長的時間里合作下去.

2．電視購物運營的潛移默化

①電視購物銷售舉措---有的放矢傳統(tǒng)的電視購物模式呈現(xiàn)出的是一種單一化的模式，無論是所銷售的商品還是節(jié)目投放的媒體，時間，采用的方式，這一方面與其成長之初缺乏經(jīng)驗有關(guān)，另一方面也和其市場地位，市場地位下采取的決策失誤有關(guān)。比如前文提到的，本來電視購物開始之初是面向高層人群的，但是實際操作中又偏離這個目標人群的生活習(xí)慣，導(dǎo)致了最初的電視購物行銷模式呆板，亂放空炮，鮮有“魔彈論”的威力，這在一定程度上也減弱了電視購物的公眾接受度。但是今天的電視購物已經(jīng)在前輩的基礎(chǔ)上，打破舊有的單一模式，轉(zhuǎn)向多樣化生存。這主要表現(xiàn)在精準的目標定位，研究他們的生活方式，觀看電視的習(xí)慣和觀賞偏好，制作目的性極強的節(jié)目各個擊39破。比如，針對上班族白領(lǐng)白天上班，周末休閑時間較多的特點，選擇在這些時段播出適合他們審美偏好的節(jié)目，出售他們能夠感興趣的商品，在個性中達到最高的滿意度。同樣針對主婦的肥皂劇時間就成為他們另一個“攻擊”點，這樣做就能擺脫過去使用效率不高，資源浪費明顯的模式，我個人認為這個可以命名為“鋼琴模式”：如果所有的琴鍵全部按下，那么出來的是毫無曲調(diào)，或者全部相同的噪音，無人喜好，相反還會造成鋼琴的破損。但是如果有針對性的，有張有弛，那么奏出的曲子將會是十分和諧的.

②分銷渠道彼此配合---系統(tǒng)更新傳統(tǒng)意義上的營銷模式相當(dāng)簡單，大規(guī)模投發(fā)電視購物節(jié)目，反復(fù)多次，利用多種手段促成消費者最終消費行為的完成，然后打進電話，確認發(fā)貨，這樣一個簡單的電視購物流程就結(jié)束了。這也難怪，許多人認為做電視購物經(jīng)營其實是很簡單的，毫無技術(shù)含量可言。實際情況也的確如此，也正因這樣，產(chǎn)生了電視購物門檻低，魚龍混雜的局面。事實證明，營銷道路不更新是不可以的，業(yè)內(nèi)一些高端的公司已經(jīng)建立區(qū)自己的話務(wù)中心，嚴格對人員進行分工，培訓(xùn)，各司其職，處處體現(xiàn)著專業(yè)的身影. 還有一點創(chuàng)新的地方，就是繳費方式的更新，以前多為貨到付款方式，或者是銀行轉(zhuǎn)賬。但是現(xiàn)在高科技的發(fā)達，生活的便利，電視購物支付方式完全可以利用開發(fā)網(wǎng)上銀行，借鑒網(wǎng)絡(luò)商業(yè)交易常使用的“支付寶”功能，使得支付消費的渠道更加寬闊，更加暢通.

②專業(yè)的態(tài)度需要專業(yè)的品牌目前電視購物經(jīng)營主體間的競爭是日趨白熱化的，在這中間市場的優(yōu)勝劣汰讓它們漸漸分化，為了能在今后的市場上擁有一席之地，建立專業(yè)的商業(yè)標示，專屬品牌就顯得異常重要。品牌的建立需要有很好的品牌忠實群，群的形成出來電視購物高質(zhì)量，高科技，不走尋常路的設(shè)計理念抓住消費者的眼光外，還應(yīng)該引入商業(yè)經(jīng)營上的客戶群理論。確定固定客戶群，潛在客戶，非受眾客戶，在此基礎(chǔ)上，制定行銷方案，牢牢抓住固定客戶，盡量爭取潛在客戶，摒棄“打一槍換一個地方”的思想，把整個行業(yè)的生存和發(fā)展放在首位，不被眼前的蠅頭小利迷惑。此外還可以在此基礎(chǔ)上，努力增加產(chǎn)品的附加值，力求在商品上開發(fā)到價值極限。當(dāng)然，這一切都要有較高經(jīng)濟背景和科研能力為支撐，所以這也就是前面提到的，規(guī)范市場良性發(fā)展，為什么要提高市場準入門檻的原因.

除了以上的變化外，其實在商品的種類上也有了較為明顯的變化。以前的經(jīng)營主體基本上只有一個，兩個商品，大賣則好，賣的不好則徹底歇菜。而現(xiàn)在講求的是“組合式銷售”，出售的商品要想一套漂亮的組合拳，長拳短拳，一招一式要互相配合，有主有次，形成“密不透風(fēng)”的套路，打出電視購物市場的另一番天地.

3，對電視購物運營的建議

電視購物在我國如今可謂是邁入了一個新的發(fā)展階段，擁有難得的發(fā)展機遇，同時也面臨著前所未有的生產(chǎn)挑戰(zhàn)。“前人之車，后人之轍”，以前的種種經(jīng)驗和教訓(xùn)都應(yīng)該作為繼續(xù)發(fā)展的動力和支持，有則改之無則加勉，端正職業(yè)態(tài)度和精神，由內(nèi)而外，內(nèi)外結(jié)合，在細節(jié)處求創(chuàng)新，在誠信下求發(fā)展，按照市場化的運行方式，走出電視購物經(jīng)營自己的一條路.

第一，盡快制定和完善電視直銷行業(yè)的管理辦法，嚴格規(guī)范行業(yè)行為，真正使電視直銷有章可循，有法可依.

第二，切實抓好電視直銷廣告的統(tǒng)一管理。電視直銷廣告只能由專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)經(jīng)營，非廣告業(yè)務(wù)部門不得辦理直銷廣告業(yè)務(wù)。廣告內(nèi)容必須真實、準確、科學(xué)、合法，不允許有任何欺騙和誤導(dǎo)消費者的廣告.

第三，制訂合理的直銷商品價格。制訂合理的商品價格是電視直銷業(yè)務(wù)生存和發(fā)展的根本。直銷公司必須做到貨真價實，堅持薄利多銷，絕對不能搞一錘子買賣.

第四，嚴厲打擊欺詐蒙騙行為。各有關(guān)部門要集中行動，全面清查電視直銷行業(yè)中的種種不規(guī)范行為，對未經(jīng)批準或雖經(jīng)批準但又擅自提高產(chǎn)品價格以及質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上的都要進行嚴肅查處；凡不具備開辦電視直銷公司條件的要堅決予以取締，吊銷其營業(yè)執(zhí)照。在整頓清查的基礎(chǔ)上，通過提供完善的配套服務(wù)等措施，盡快使電視直銷步入健康發(fā)展的軌道。1①提升電視購物頻道的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，全國性電視購物臺的設(shè)想不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者、監(jiān)管部門都能很好地進行維權(quán)。在臺灣，東森購物現(xiàn)有五個頻道，會員250萬，年營業(yè)收入五年成長近60倍，日營業(yè)收入高達1億元，周末高達1.5億。據(jù)東森集團資料顯示，東森電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數(shù)億元的臺北最大的購物城.

所以，在全國范圍內(nèi)建立專門，專業(yè)的電視購物頻道的很值得鼓勵的，專業(yè)的深入和落實要體現(xiàn)在電視購物的各個環(huán)節(jié)。需要注意的是，可否還應(yīng)該建立一個涵蓋面大的全國性電視購物臺，不僅可以擁有較高的公信度，還可以促進營銷和產(chǎn)業(yè)資源的內(nèi)部組合，發(fā)揮功能規(guī)模效應(yīng)，做大做強，配合地區(qū)間的，針對性的購物頻道交相輝映，珠聯(lián)璧合，找準各自的切入口，分得市場的一杯羹.

②媒體的自律，自動承擔(dān)起分內(nèi)的“把關(guān)人”角色我國電視媒體現(xiàn)在最大問題就是廣告商品的虛假問題，從媒體自身出發(fā)，自律是很關(guān)鍵的，自覺抵制商業(yè)化下誘惑，顯現(xiàn)出媒體客觀，嚴格的把關(guān)人形象，對在媒體投發(fā)的每一個電視購物廣告都要認真審核，加以監(jiān)管。社會主義下的媒體，除了經(jīng)濟責(zé)任外，還有社會效益，媒體尤其是知名媒體，更要保護好自己的公眾形象和公信度，成為消費者可以信賴的人，更是在某種意義上，幫助電視購物經(jīng)營實體克服公信瓶頸，體現(xiàn)媒體的市場引導(dǎo)性.

③發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)管作用在美國，1990年8月由當(dāng)時國際電視直銷行業(yè)最有實力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷協(xié)會（ERA），其設(shè)立目的在于確保電視直銷業(yè)達到高標準，并形成良好的市場信譽。我國目前雖然存在著兩個電視直銷行業(yè)協(xié)會，即“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”（各省市電視臺系統(tǒng)）和“中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”（帝威斯系統(tǒng)）1，但二者都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當(dāng)務(wù)之急是組建一個具有權(quán)威性的我國電視直銷行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進入健康發(fā)展的軌道.

據(jù)美國波士頓一家咨詢公司預(yù)測，未來五年內(nèi)，直銷業(yè)在中國的規(guī)模將達50億至70億美元，這將使中國的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國和日本.

1而電視直銷作為直銷業(yè)中的一個重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠信規(guī)范的法制軌道上取得佳績，迎來直銷業(yè)發(fā)展的新紀元.