電視廣告的情節是這樣的：妻子為在外歸來的丈夫倒上一杯茅臺，然后柔情蜜意地望著丈夫，這時畫外音響起：健康的酒，茅臺酒。

暫且不管這則廣告的情節與廣告語“健康的酒，茅臺酒”的風牛馬不相及，而這則廣告所傳達的迅息：茅臺酒要走下國酒之尊的神壇，走平民化路線了，這就不能不讓人擔心。

茅臺作為國酒，本身已被賦予了特殊的文化內涵：

茅臺不去發揚光大這些歷史沉淀下來的、其他競爭對手根本無法擁有的品牌資產，相反卻去走“健康的酒”這種平民化路線，真是讓人覺得莫名驚詫！況且“綠色”、“健康”概念在前幾年就被標王秦池以一句“綠色的秦池”吆喝遍大江南北了，林林總總的功能性補酒貫常的陳腔濫調就不更用說了。再說——五糧液就不能宣稱自已健康？水井坊就不能宣傳自已健康？XX酒就不能宣傳自已健康？就因茅臺酒廠沒人得過脂肪肝就挖掘出“喝出健康來”的賣點，而不去宣揚自已的特色，反倒去趕大家都共有的時髦，把國酒當保鍵品賣，頭腦是不是太熱了？

定位成功的關鍵就在于具有排他性。具有王者之風的茅臺為什么要丟掉手上的西瓜而去撿地上的芝麻，行業的領導者不去當，卻去當追星族？

“前事不忘，后事之師”，讓我們來看一看盲目改變定位的惡果。

派克鋼筆本是高檔鋼筆的代表，是有身份人士的標志。但派克鋼筆卻為了提升銷量，竟切入低檔市場，推出幾元錢的派克筆。結果不僅在低檔市場未分到”羹”，也從此失去了尊貴人士的青睞，連高檔市場也斷送了。

紅旗轎車曾是國人一度尊崇的轎車，但它不去充分挖掘這份歷史遺產，卻對出租市場眼紅。結果在出租市場被捷達、夏利、桑塔娜打得鼻青臉腫，自身中高檔的江湖地位也已不保，淪落成了四不象，當然日子不好過。

有人會為茅臺辯解，現在喝茅臺的人都是中年人，再過幾十年茅臺豈不陷入困境？言下之意不與時尚的概念掛勾，年輕人根本就不會買茅臺的賬，疏不知：越是精華的東西，越經得起時間的沉淀。這就和茅臺酒本身一樣：越陳越香。要取得定位的成功就必須抵制誘惑，堅持才能勝利。

可樂可樂就犯過這樣的錯誤。一九八四年，可口可樂為了應戰百事“年輕一代的選擇”、“不夠酷”的廣告攻勢，決定改變自已已經“老”了的形象，修改配方，推出新可樂。結果遭到消費者的排斥，同時被百事可樂迎頭痛擊。此戰之后，可口可樂元氣大傷，百事可樂與可口可樂銷量之比由1960年的1:2.5提高到1985年的1:1.15。1997年以來，百事可樂在美國的銷量開始超過可口可樂，在本國市場上與可口可樂開始平分秋色。而所謂的新可樂在1991年才占1%的市場份額。

茅臺和可口可樂一樣，精神的附加因素已經遠高于其物質本身的價值，我們喝可樂，不僅是為了棕色的碳酸水，更為了體驗美國文化；同樣我們喝茅臺，不僅僅是品嘗乙醇，更重要的是品嘗中國的文化。但可以肯定的是：國酒的文化絕不是牽強附會的“健康”。

從漢武帝時期就被高度贊譽的茅臺酒真的老態龍鐘了嗎，以至于會讓茅臺酒的策劃者擔心在不久的將來會被“兒童相見不相識，笑問客從何處來”了？非也。茅臺就象一個經過歲月洗禮的男人一樣，越成熟越有魅力。卓別林曾贊譽茅臺“這是真正男子漢的酒”。要讓男子漢的魅力充分發揮，其舉手投足、穿著打扮就必須切合他的形象。如果一個成功的男人卻穿得大紅大綠，象個街頭的混混，人們會怎么想？茅臺酒的“健康”概念無異于成熟的男人穿得象個小男生。

相比之下，茅臺該向張裕學習，自始至終都在訴求”品味時間”、百年張裕”；該向青島啤酒學習，堅定不移地訴求”SINCE 1903”。

又會有人說了，茅臺改變定位的策略是正確的，再不“現代”起來就會出問題了。君不見國酒的位子都被五糧液奪走了？君不見市場占有率是越來越低？君不見競爭越來越激烈？君不見……是的，這些都是現實，歷史是應該與現代結合。但絕不能去放棄歷史的資產，絕不能去盲目改變定位，而應該在延續原定位的基礎上，找到歷史與現代結合的切入點，找到新的載體，賦予新的形式，與時代息息相扣。很多產品都在挖掘祖宗十八代的遺產找賣點，茅臺倒好，要去當敗家子！茅臺的品牌資產可是千百年來積累下來的，非一朝一夕之功。推倒重建，談何容易，風險何其大！

何況茅臺的價格離平民還遠著呢！至少對我輩來講，回家餐餐喝茅臺的日子還遠，不過話說回來，如果太太真的天天都為我倒杯茅臺，恐怕茅臺對我也沒吸引力了！

要有所得，就必定要有所失，要什么都抓，就會什么都抓不到。千萬不要想把茅臺賣給十三億同胞。給茅臺提個“兩只腳走路”的建議：

1、把茅臺的品牌資產疏理清楚，不為短期利益所動，保持君臨天下的氣概。

2、推出完全與茅臺無關的品牌，豐富產品線，從各個檔次阻擊對手，提高銷售額市場占有率。不要來什么“茅臺小王子”這些帶有家族血親的名字了，要來個喜慶的，就取個喜慶的名字；要來自個福氣的，就取個福氣的名字；要來個親民的，就取個親民的名字；要來個健康的，就取個健康的名字。形象全新，個性十足，成功了，為茅臺增添光彩；失敗了也不會有切膚之痛！

當然，這兩點建議說起來容易做起來難，非得有高瞻遠矚的眼界、矢志彌堅的勇氣不可。

茅臺，走好！