一、投放總量

2001年5~12月份娃哈哈在全國范圍內展開了猛烈的電視廣告攻勢，投放總量超過了一億元人民幣，使一般廠商望塵莫及。其咄咄逼人的廣告攻勢，為娃哈哈獲取良好的市場收益奠定了基礎。

二、娃哈哈之奶類產品線

2001年娃哈哈在市場上推出的品牌有：娃哈哈AD鈣奶、第二代AD鈣奶、娃哈哈純牛奶、娃哈哈第二AD鈣奶雙能博士、娃哈哈果奶、娃哈哈奶、娃哈哈鐵鋅鈣奶、娃哈哈維E鈣奶，可謂品種繁多，五彩繽紛。

三、產品投放分配

但是，娃哈哈在各產品的投放分配上絕不搞平均主義，而是有意識地采取了重點產品重點投放的策略。他們對有些產品狂轟濫炸，對另一些則簡單提示，體現了娃哈哈良好的營銷思想。

娃哈哈在品牌投放組合上采取了靈活的機制，有單刀赴會，有聯手出擊。充分體現了娃哈哈善于運用合理資源，借勢、取勢的廣告策略。值得我們借鑒。

請見下圖：

由圖可見：2001年，娃哈哈的重中之重是力推鐵鋅鈣奶，其投放比重達到78.12%，其次為2001年新上市的純牛奶及往年的主打產品AD鈣奶。

從其投放策略上看，娃哈哈將從其賴以起家的普通果奶市場中淡出，而進軍功能性兒童奶類市場，籍此甩開跟隨者。娃哈哈的成功之處在于，永遠不做第一個，而是巧妙地借助保健品市場中已經開啟的市場基礎（比如補鈣市場），再在奶中添加一些礦物質來達到目的，AD鈣奶的成功就在于很多廠商共同做大了補鈣市場之后的及時跟進。現在，娃哈哈又推出鐵鋅鈣奶，目的就是取代原AD鈣奶市場，達到繼續領先者的目的。

從對純奶的大力投放上看，娃哈哈已經下定進軍純奶市場的決心。

結合其區域投放策略分析，娃哈哈在果奶的投放上僅在四個城市進行，淡出一般的果奶市場已成定局。而其推出的不倫不類的第二代AD鈣奶也只在其有較好市場效應的海南投放。其種種跡象表明：娃哈哈將會將推廣重點集中于鐵鋅鈣奶及純奶的上面。

維E鈣奶尚在市場的刺探之中，作為后備產品推出。專家預言2002~2004年將是維生素年。這正是娃哈哈要推出維E鈣奶的真正原因。

四、區域投放分析

娃哈哈雖然在全國的投放總額較高，但是從數據上看，娃哈哈仍然以其老家--浙江作為絕對重點，以兩千一百多萬元的投放，占據了全國21.12%的廣告總量。富有戲劇性的是，娃哈哈在北京、上海高收入高文化水準的直轄市的廣告投放量少得可憐{北京（0.22%）、上海（0.35%）}。這透露出娃哈哈在品牌的建設上決乏信心，將娃哈哈整體定位格調導向低調。這也是娃哈哈雖然叫得響，但品牌的核心文化建設上遜人一籌的根本原因。

見下圖：

如果從大區的角度分析，除偏向于華東外，其它區域較為平均。值得借鑒的是娃哈哈在中央電視臺的投放量較為可觀，達到了七百多萬元，僅排浙江省、廣東省之后。借助中央媒體的壓迫式廣告是娃哈哈的成功原由之一。

見下圖：

五、季節投放分析

從時間上看，娃哈哈的投放讓人難以理解，整體上呈下降趨勢，其中5月份達到以約三千三百五十萬元近1/3的投放總量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。進一步研究發現，在5月份，僅鐵鋅鈣奶的投放即達到了31594041元，占全月投放的94%強(約占鐵鋅鈣奶全年總量的40%)。其實，5月份正是鐵鋅鈣奶的導入時期。由此可見，娃哈哈在新產品的導入上的策略是壓迫式的，極具“娃哈哈特色”。

六、各級媒體投放分析

娃哈哈十分注意全國各級媒體的全方位投放，從中央到地方一應俱全，而且各級間的費用比例把握較好，呈正金字塔型，體現出較好的媒介策略。中央∶衛視∶省級∶地方的費用比為：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露頻次”比為：1∶7.4∶19.1∶59.7。這樣的比例投放較好地實現了：中央、“省級衛視”以品牌提示為主，功在建立品牌的知名度；省級地方直至縣級媒體增加暴露頻次，提高知曉度，產生銷售力的媒介組合策略。

這種較為合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。

七、結論與提示

·娃哈哈十分重視電視廣告的投放，投放的力度大且策略比較科學。

·娃哈哈的產品更新換代快，更新的基礎是：什么好買做什么，不吃頭口水，善于利用社會資源。

·娃哈哈（奶類）的近期目標是做好復合維他命類及礦物質類奶和純牛奶。

·一個成功的品牌不僅僅需要有強大的廣告支撐，更重要的是不能忘記開發市場需要的好產品。

·市場營銷成功的一個“秘訣”是不要去做創造市場的“傻事”，而是應該創新市場。