：“吻或者不吻，我就在那里，不移不走；恨或者不恨，錯(cuò)就在那里，不辯不忘；分或者不分手，情就在那里，不滅不息；離或者不離婚，家就在那里，不拋不散；回我的身邊，或者讓我再吻你的臉，泣然！相擁！笑對！人生！”上周末，意大利電影《再吻我一次》作為上海國際電影節(jié)首部引進(jìn)的金爵獎(jiǎng)作品登陸全國院線。電影上映前夕，因《非誠勿擾2》走紅詩壇的“見與不見”在微博上出現(xiàn)了“再吻我一次”改編版，而且很快有了數(shù)百條轉(zhuǎn)發(fā)。

比起傳統(tǒng)媒體營銷方式，140字一條的微博以其快捷、免費(fèi)、廣泛的“私媒體”性質(zhì)，迅速成為電影宣傳推廣的利器。但在微博幾乎成為如今國內(nèi)新片上映的必備營銷配置的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也指出，利用微博進(jìn)行“病毒式”營銷需注意“度”，“微”博一旦成“過”博，效果往往適得其反。

電影營銷進(jìn)入“微時(shí)代”

作為網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代的產(chǎn)物，微博的流行迅速讓電影從業(yè)者找到了與觀眾、市場溝通的更直接方式。每條字?jǐn)?shù)在數(shù)十字到一百來字之間，可以配發(fā)圖片或視頻，發(fā)送一條微博既保證了內(nèi)容的容量，又控制了內(nèi)容的長度，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，新片訊息得以迅速傳播與討論，因而也被稱作“病毒式”營銷手法。

與傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容不同，微博營銷更注重趣味性，更講究創(chuàng)意，而這樣的內(nèi)容通常成本并不高。漫畫、詩歌、微小說、凡客體廣告、戲仿海報(bào)等，都可成為微博電影營銷的內(nèi)容，如世界杯期間，電影《讓子彈飛》發(fā)布演員陣容的球員版漫畫，將其主打男星集體牌的用意展現(xiàn)無遺；電影《將愛情進(jìn)行到底》展開“微情書”征稿，為影片上映造足聲勢。而被稱作“微博營銷”典型案例的《西風(fēng)烈》，則由導(dǎo)演高群書帶頭與微博用戶直接交流，加之大批圈內(nèi)人士的“眾人拾柴”，使得并不具“大片相”的《西風(fēng)烈》成為微博熱門話題中的“大片”，調(diào)高了觀眾對其的觀影期待。

高性價(jià)比推動(dòng)“微營銷”

《西風(fēng)烈》制片人關(guān)雅狄介紹，微博宣傳原本只是該片整體網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，后來成為主導(dǎo)，微博的高性價(jià)比是關(guān)鍵因素。“《西風(fēng)烈》中小成本制作，票房目標(biāo)要過億，宣傳成本并不富裕。相對于傳統(tǒng)媒體投放，微博推廣性價(jià)比高，而且‘船小好調(diào)頭’。比如當(dāng)時(shí)請網(wǎng)友制作《西風(fēng)烈》海報(bào)發(fā)微博，邀請網(wǎng)友看片，如果做線下活動(dòng)，成本不知要翻多少倍。”

業(yè)內(nèi)人士分析，微博營銷用途不止簡單的發(fā)布消息，危機(jī)公關(guān)、用名人效應(yīng)擴(kuò)大影響，都是傳統(tǒng)營銷難以與之比肩的。《趙氏孤兒》與《大笑江湖》曾傳出盜票房的爭議，兩家片方都利用微博辟謠，邀請網(wǎng)友監(jiān)督，無形中為影片又做了一把宣傳。而“馮通社”馮小剛在金馬獎(jiǎng)之后連續(xù)發(fā)表微博意見，也被視作《非誠勿擾2》的上映“前奏”。

“微口碑”要防高臺(tái)跳水

當(dāng)電影公司爭先恐后進(jìn)入營銷“微時(shí)代”，其效力究竟有幾何？潑冷水者不少。有業(yè)內(nèi)人士坦言，微博營銷“靠它成事不易，靠它壞事不難”。微博營銷也因片而異，電影什么樣的規(guī)模，就該用什么樣的力度。中小成本的影片，用好微博能起作用，但微博營銷更要把握好度。在影片上映前造就的“微口碑”，逃不了“王婆賣瓜”之嫌，但一旦影片上映，這樣的“微口碑”很可能面臨高臺(tái)跳水的局面。比如《西風(fēng)烈》，導(dǎo)演高群書在微博中稱為“神作”，理性解讀應(yīng)是“神經(jīng)兮兮，氣質(zhì)獨(dú)特”；但經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)、評論，則被演繹為“神乎其神”，觀眾難免有受騙之感，口碑也隨之高臺(tái)跳水。

說到底，微博營銷可成為幫助好電影找到更多觀眾的一道“甜品”。只有電影的品質(zhì)，才是觀眾最看重的“主菜”。（來源：解放日報(bào) 文/施晨露）