摘要：根據《海南國際旅游島建設行動計劃》，海南旅游業將全面與國際接軌，這意味著海南將在旅游業方面進行更寬領域、更高層次、更多政策的對外開放。對外開放不僅僅體現在對國外游客的開放，國際旅游島建設的進程中，開放的政策會有機會讓更多的國外旅行社參與競爭，按國際慣例，先進的電子商務手段是國外旅行社占領其他國家旅游市場份額最常用、最有效的手段，海南旅游電子商務行業已經成為了全球旅業的投資熱點。 關鍵詞：電子商務旅游旅行社國際旅游島 Abstract:According to “Hainan International Traveling Island Construction Planning for action”，the Hainan tourism will be comprehensive and the international trail connection，this meant Hainan will carry on a wider domain in the tourism aspect，a higher level，the more policy opening to the outside world.The opening to the outside world manifests not merely in to the overseas tourists opening，in the international traveling island construction advancement，the opening policy can have the opportunity to let more overseas travel agencies participate in the competition，according to the international convention，the advanced electronic commerce method was the overseas travel agency seizes other national traveling market share to be most commonly used，the most effective method，the Hainan traveling electronic commerce profession has already become the global travel industry favorite for investors. Keywords:Electronic commerce Traveling Travel agency International traveling island

1.前言 2007年海南省政府正式向國務院申請設立“海南國際旅游島試驗區”；2008年3月5日，國務院辦公廳以《關于支持海南省發展旅游業有關問題的函》原則同意海南建設國際旅游島；4月25日，海南省政府在海口市舉行了建設海南“國際旅游島”的新聞發布會，海南省旅游局局長宣讀了《海南國際旅游島建設行動計劃》，根據行動計劃，海南旅游業將全面與國際接軌，這意味著海南將在旅游業方面進行更寬領域、更高層次、更多政策的對外開放。 對外開放不僅僅體現在對國外游客的開放，國際旅游島建設的進程中，開放的政策會有機會讓更多的國外旅行社參與競爭，按國際慣例，先進的電子商務手段是國外旅行社占領其他國家旅游市場份額最常用、最有效的手段，美國2008年旅游電子商務服務規模超過了800億美元，旅行社通過在線預訂份額占總預訂量的比例從2006年的47% 上升到2008年的61%，而美國旅行社的境外收入則超過80%都是通過電子商務完成。再比較我國，2006年中國旅游業有8935億元的收入，通過旅游電子商務服務的B2C營收約在15-20億元，所占的比例只有0.1%到0.2%左右；2008年海南全省旅游景區景點共接待國內外游客2060萬人次，全省旅游總收入185億元，出入境游客達30萬人次，同比增長6倍以上，而出入境游客中只有50%曾在網上預定旅游產品，并且不是全部實現網絡交易。這說明不管從總量上還是市場份額上，我國和美國等發達國家相比旅游電子商務水平還存在巨大的差距。在我國經濟、旅游業的迅速發展的大背景下，旅游電子商務是具有巨大發展潛力的市場，綜合賽迪、艾瑞等研究機構預測，未來我國旅游電子商務行業發展速度將會保持40%以上的高速增長，旅游電子商務行業已經成為了全球旅業的投資熱點。 尤其是伴隨著信息技術的飛速發展，信息化成為各國旅行社普遍關注的一個焦點，在旅游業信息化體系建設中，旅游電子商務又成為整個信息化中的關鍵。海南各規模旅行社建立、完善、運用旅游電子商務系統，是一種世界性潮流，也是海南國際旅游島建設和發展的必然趨勢。 2.電子商務對海南旅行社的影響 2.1電子商務代替與擴展了旅行社提供信息的職能：從某種角度來講，旅行社業也可以被認為是信息產業，這是由旅行社的行業特點決定的。一方面，旅行社要收集潛在旅游者的旅游需求信息，將信息傳遞給飯店、旅游交通運輸部門和其他旅游相關企業，使這些部門迅速做出反應，為潛在旅游者提供滿意的產品，并使自身企業盈利。另一方面，旅行社又要將以上企業的產品信息，直接或通過旅游批發商間接提供給潛在旅游者，激發他們的購買欲望，從而產生旅游消費行為。國際互聯網的出現對傳統旅行社提供信息的職能提出了挑戰，國際互聯網本身就是一個信息系統，飯店、旅游交通部門和其他旅游企業可以通過互聯網將自己的產品信息直接刊登在自己的主頁和網站上。潛在旅游者只需進入感興趣的站點就可以得到有關信息，不必受到旅行社產品組合的限制。由于互聯網的雙向性，旅游者又可以通過電子郵件的形式，及時與有關旅游企業聯系，提出自己的要求，從而得到滿意答復。國際互聯網使旅游企業和潛在旅游者進行直接交流而不通過旅行社這個中介成為可能，而這種信息交流既可以避免繁雜的中間過程，減少信息失真，又降低了產品成本，使旅游企業和旅游者雙方獲利。 2.2電子商務自動查詢功能挑戰旅行社的咨詢服務功能：旅游咨詢服務是旅行社的主要功能之一，在對目的地沒有非常有效的了解途徑的條件下，旅游者只能求助于旅行社所掌握的市場信息和經驗。但現在互聯網絡正在為游客提供越來越多的有關旅游目的地的信息，這些信息可以直接查詢獲取，并且圖文并茂。大到目的地概況、風土人情，小到具體的酒店、餐館、出租汽車，都可以在電腦屏幕上得到較為詳細的了解和直觀的感受。相對于旅行社的咨詢而言，這種網上查詢還具有信息量大、節省費用、主動便捷等優點。 2.3旅行社設計、推銷旅游產品和游客被動購買旅游產品的關系將受到游客在網絡上自行設計旅游線路的挑戰：傳統的旅行社是旅游產品構成要素的組合者，這種職能是以旅行社占有各種旅游產品要素的市場綜合信息為基礎的。而旅游者則無法通過旅行社以外的其他途徑獲取這些綜合信息，基于對這種綜合信息的壟斷，旅行社業確立了其“旅游產品生產者”的行業地位，也決定了在旅游產品的購買和消費過程中，旅游消費者只能在旅行社對市場要素組合之后去購買“旅游成品”。互聯網絡則將打破這種生產者和消費者之間的傳統關系。在互聯網中，大量詳盡的信息資源可以共享，旅游者可以在互聯網上查詢各種自己感興趣的旅游產品要素信息，并根據自己的情況進行組合，從而設計適合于自身的旅游消費品。旅行社的信息壟斷不復存在，旅游產品生產者的地位發生動搖。 2.4旅行社代理職能受到旅游電子商務中網上直銷的挑戰：除單項服務外，旅行社提供給旅游者的是組合產品，也就是說“旅行社大多以低于市場價格的價格將飯店、旅游交通和其他相關部門批量購買旅游者所需的各種服務項目，然后進行組裝加工，并融入旅行社自身的服務內容，進而形成具有自己特色的旅游產品”。旅行社成為向它提供旅游產品的企業的代理商，推銷他們的產品，獲得傭金。盡管當前的旅行社的網上促銷主要還處于“提供信息—查詢信息”的水平上，但即使這樣已經使現今的旅行社中介服務地位面臨著不小的威脅。隨著電腦網絡的進一步發展，可視性網上互答將最終實現并大范圍普及，企業和消費者可以在互聯網上進行對話式的買賣交易和咨詢信息，直接找旅行社以此完成旅游活動看起來是越來越沒有必要了。同時由于旅游企業可以通過預定的形式在網上直接銷售旅游產品，旅游企業就可以省去由于旅行社向潛在旅游者推銷自己產品，并促成其消費行為所付給旅行社的傭金，而只需花很少的費用，在網上將自己的信息公布出來，節約了開支，降低了產品成本，使產品更具有競爭力。 2.5散客潮與個性化旅游趨勢沖擊旅行社傳統組團方式：個性化的出游在國外是很受歡迎的，國際旅游島的特征一定是伴隨著大量散客出現的是個性化旅游，求新、求異、突出個性成為這些游客的最主要需求，這一趨勢給旅行社業帶來了挑戰。由于旅行壯大多是通過對一個群體的潛在旅游者進行市場調研，分析，組合自己的旅游產品，所以，這種針對群體而非個體的市場調研，很難了解到每一位旅游者的需求。因而，潛在旅游者個人需求與旅行社批量組合產品之間的矛盾會導致由于旅游者不滿意旅行社提供的旅游產品而抑制自己的購買行為，從而導致旅行社利潤下降。然而，如果旅行社完全適應市場趨勢，實行一客一線，旅行社同樣會遇到許多問題。最主要的是由于旅行社不再是批量而是單個購買相關旅游企業的旅游產品，必然難以享受到批量購買的優惠，這就會導致旅游產品成本上漲，價格隨之升高，有可能失去一部分消費者。每一個潛在旅游者都有可能通過國際互聯網選擇自己所喜愛的旅游企業的產品，并按個人需要自行組合，即“量體裁衣”，這樣，每一個人的特殊需要就有可能被滿足，個性化旅游需求也可以較好實現。所以，當散客所占市場份額越來越大時，通過國際互聯網提供的產品信息進行產品組合與傳統的旅行社的產品組合相比，國際互聯網更能滿足散客的需要，也更能適應新的旅游趨勢。 3.電子商務對海南旅行社運營中的重要作用 3.1廣泛開展旅游電子商務是我省旅行社參與國際旅游島建設的必要手段：目前，國際旅游市場競爭激烈，發達國家旅行社憑借自己的旅游經濟發展實力、比較完備的旅游管理和服務、先人一步的旅游電子商務應用等有利條件，妄圖占據國際旅游市場的更大份額。面對如此強烈的競爭形勢，海南創建國際旅游島的出路就是盡快與國際旅游接軌、盡力趕超世界旅游發展潮流，充分利用電子商務技術，創造一流的管理、服務、市場營銷手段，使海南省旅行社業在全球激烈競爭中擁有一席之地。 3.2旅游電子商務為旅行社的運營提供了一個強有力的市場營銷手段：海南省旅游業發展走的是先國內后國際、先出境后入境的道路。經過二十多年的發展，盡管國內旅游發展迅速，出國旅游日益開放，但入境接待旅游仍然在旅游業的結構中占據著重要的地位，這決定了海外促銷仍然是海南省旅行社業乃至整個旅游業發展的重頭戲。在以往的國際市場營銷中，海南大多采用設立辦事處、參加國外旅游展銷會等方式，收效如何姑且不論，其成本總是很大。相比之下，通過互聯網絡向電腦普及率和聯網程度比較高的西方國家推銷海南的旅游形象和旅游產品，會具有以下優點：只花非常低廉的入網費，可大大節省成本；深入到每一個互聯網入網單位和個人，打破展銷會參展群體的限制，擴大了促銷對象；網上促銷信息可根據需要隨時進行補充和調整，或定期進行變換，易使查詢者產生深刻印象并能隨時了解海南的旅游發展狀況。 3.3走電子商務化道路是海南國際旅游島建設的一種戰略性措施：未來的世界經濟不是一個國家的，不是某個省份的，而是一種“經濟網”，發展經濟按“規矩”辦是一種必然。我國加入世界貿易組織之后，也就意味著我國必須在絕大多數經濟領域按照其協議條款來發展本國的經濟，如在服務貿易領域旅游業就是國際社會要求對外開放的一個重要方面，因此，順應國際經濟發展潮流和我國經濟發展的必然趨勢，在旅游中大力發展電子商務是一種明智之舉，是海南國際旅游島建設的一種戰略性措施。 3.4發展旅游電子商務是海南旅游促銷的抽象性決定的：為了招徠旅游者，旅行社需要進行大量促銷工作，其方式比有形產品更加復雜。有形產品促銷只需宣傳產品本身，由于海南特殊的地理位置，其產品的無形性使得這種推銷的促銷工作不得不使用各種媒體，參加許多旅游交易會，以及制作和散發大量宣傳品，來進行有目的的形象宣傳和企業產品宣傳。同時，促銷對象又遍布全球，其工作量和費用之大是可想而知的。而通過電子宣傳冊，數據庫跟蹤技術等網上營銷方式的使用，減少了巨額的促銷開支，且更具有針對性。 4.海南旅行社電子商務的發展現狀及問題 這幾年、海南旅行社電子商務發展在省政府政策、資金的支持扶助和國外大旅行社的壓力下有了一定發展，但和歐美旅游發達國家的旅游電子商務比較，還存在以下幾個較為突出的問題。 4.1旅游電子商務觀念落后：由于旅游電子商務的運行模式與人們固有的消費、購物習慣差異很大，旅游電子商務要蓬勃發展并成功地融入一個地區乃至全國，人們的觀念是個不能忽視的問題。而海南僅僅發展沒有經過工業化洗禮，信息化程度低，消費者電子商務消費意識遠遠落后于內地，在一定程度上阻礙了海南旅游電子商務的發展。 4.2暫時的市場需求不足導致惡性循環：我國本身是發展中國家，來瓊旅游的游客網絡購買力相對不高，從而制約了網絡的發展空間，再加上旅行社對電子商務的認知不夠，不愿意在投資，致使部分想通過網上交易完成購買行為的旅游者無路可尋；同時部分已經投資的旅行社看到收效甚微、甚至入不敷出，便減少投資或終止投入。 4.3安全問題是致命弱點：安全問題對旅游電子商務最為重要。目前涉及的旅游電子交易主要通過Internet網進行，而當初設計Internet的目的是為使用者提供一種彈性、快速的通訊方式，并不具備商業交易需要的安全性。所以，隨著Internet逐漸發展成為電子交易的最佳載體，必須在本質上對其進行重新設計，使其滿足商業交易的安全性，這包括以下方面：信息傳送者和接受者的確認，保證信息在傳輸過程中未經篡改，保護敏感信息的隱私權，不被拒付（確信買方不能假稱已經支付或賣方假稱未被支付）等。因而只有在全球范圍建立一套人們能充分信任的安全保障制度，確保信息的真實性、可靠性和保密性，人們才能夠放心地參與旅游電子商務。