論文關鍵詞:旅游 電子商務 趨勢 對策

論文摘要:電子商務是當前旅游服務的新模式。分析了中國旅游業(yè)電子商務的現(xiàn)狀，結合國際化背景闡述了其發(fā)展趨勢，指出其不足;并提出了發(fā)展對策與建議。

世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中指出:“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內(nèi)部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，增進知識共享”。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)，這一特點決定了信息技術與旅游業(yè)之間的深層次互動關系，作為兩者結合產(chǎn)物的旅游電子商務已經(jīng)并將繼續(xù)顯現(xiàn)出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。全球旅游電子商務連續(xù)5年保持350%以上的增長速度。據(jù)世界旅游組織預計，5年之內(nèi)旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25%。旅游電子商務具有無限的潛力，必將成為旅游業(yè)營銷的新模式[1]。

一、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

目前我國旅游電子商務大致分為三種形式:第一類是傳統(tǒng)旅行社建立起來的旅行社網(wǎng)站，如中青旅網(wǎng)、春秋旅游網(wǎng)等;第二類是綜合信息服務類網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易和中華網(wǎng)的旅游頻道等;第三類是支持服務類網(wǎng)站，如攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)等。這三類電子商務網(wǎng)站各有特色，如表1所示:

綜合信息服務類旅游電子商務網(wǎng)站，屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游商情發(fā)布和面向旅游企業(yè)的營銷推廣。目前這類網(wǎng)站由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營，在網(wǎng)絡營銷方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在旅游電子商務發(fā)展進程中擔當重要角色，是推動旅游電子商務發(fā)展的助推器。目前國內(nèi)幾大綜合門戶網(wǎng)站均開辟了旅游頻道，并且有著不俗的經(jīng)營業(yè)績。

支持服務類旅游電子商務網(wǎng)站，也屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強，他們直接介入旅游服務的某些環(huán)節(jié)，從而獲得服務增值收益。比如攜程網(wǎng)，以提供酒店預訂服務為主營業(yè)務;比如e龍網(wǎng)以提供打折機票為主營業(yè)務。支持服務類網(wǎng)站對于改進傳統(tǒng)旅游服務方式，加快旅游電子商務的發(fā)展有著積極的推動作用。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)運營的網(wǎng)站屬于第二方電子商務服務機構，是傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的平臺。目前主要服務職能包括信息發(fā)布，旅游線路預訂。

國內(nèi)已經(jīng)有300多家具有資訊服務能力的旅游網(wǎng)站，它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網(wǎng)上預訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售以及個性化定制服務發(fā)展，運營體系從單純的網(wǎng)絡運營到完整的旅游信息服務網(wǎng)絡建立。旅游電子商務發(fā)展程度參差不齊，總體還不成熟，與歐美旅游業(yè)電子商務相比，中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結合全球旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，進一步分析以上三類旅游電子商務形式，會發(fā)現(xiàn)我國旅游電子商務服務尚存在許多問題，這也正是有待提高或改進之處。

第一，第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構在行業(yè)電子商務發(fā)展中，起著重要的組織協(xié)調(diào)作用，是衡量一個行業(yè)E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業(yè)業(yè)務整合的力度有限:綜合門戶類網(wǎng)站重點在于營銷推廣，不涉及旅游業(yè)務運營;支持服務類網(wǎng)站僅從事一些外圍服務業(yè)務，如酒店、機票預定等，離真正意義上的旅游服務還有較大差距。

第二，旅游機構(旅行社)網(wǎng)站(第二方旅游服務網(wǎng)站)缺乏鮮明的個性化特色，旅游信息量少、更新緩慢，內(nèi)容雷同，網(wǎng)上推廣力度不夠。而且網(wǎng)站服務項目單一，僅限于瀏覽，缺乏互動性，無法吸引游客。而國外的旅游網(wǎng)站憑借其精美的網(wǎng)頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。

第三，很多第二方旅游服務網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡視為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)庫技術將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡上。

第四，旅游服務網(wǎng)站業(yè)務覆蓋面過窄，未延伸到核心業(yè)務領域，目前僅限于各種票據(jù)的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預訂、網(wǎng)下進行交易和結算的階段。

第五，旅行社自立門戶方式的經(jīng)營方式，與崇尚縱橫聯(lián)合的電子商務經(jīng)營理念相悖，因此不會在網(wǎng)絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反，自主信息化程度越高，越容易導致閉關自守和行業(yè)內(nèi)的重復建設，不利于旅游服務業(yè)的整體發(fā)展。

二、發(fā)展趨勢分析

世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示，今后5年，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進行;而另一項調(diào)查更明確，現(xiàn)在通過網(wǎng)站了解旅游信息的游客已經(jīng)上升到被調(diào)查人數(shù)的三分之一。可見，旅游電子商務具有巨大的發(fā)展空間。世界旅游組織預測，中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，3年以內(nèi)，旅游市場將有10%的交易額來自網(wǎng)絡支持[1]。在全球旅游市場發(fā)展帶動下，結合中國旅游電子商務的發(fā)展。現(xiàn)狀及存在問題分析，中國旅游業(yè)電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。

第一，第三方服務網(wǎng)站應擴展服務內(nèi)容，擴大服務范圍。在服務內(nèi)容方面，由單純的信息發(fā)布、網(wǎng)絡營銷向全方位交易服務發(fā)展，實現(xiàn)集線路預定、團隊組合、交費、服務監(jiān)控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面，將集中面向中小型旅游企業(yè)提供網(wǎng)絡整合營銷平臺，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面的優(yōu)勢，進一步鼓勵挖掘國內(nèi)特點旅游資源，推出“小而精”的特色旅游服務，彌補傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，偏重大團隊，服務內(nèi)容沉舊的缺陷。

第二，應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統(tǒng)旅游服務的最大區(qū)別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務，這是旅游電子商務網(wǎng)站適應現(xiàn)代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下，一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網(wǎng)站數(shù)量會驟增，目前一些論壇旅游專區(qū)已經(jīng)具備了這樣的雛形。

第三，規(guī)模化經(jīng)營應成為制勝根本，合作雙贏成為經(jīng)營目標。旅游電子商務網(wǎng)站的不斷增加掀起了各網(wǎng)站之間的直接競爭，除了品牌競爭之外，經(jīng)營的規(guī)模化效益成為制勝根本，缺乏資源優(yōu)勢的旅游網(wǎng)站將無法在競爭中長期立足，優(yōu)勝劣汰無可避免。在這種形勢下，大型旅游服務企業(yè)將會在電子商務領域投入更大資金，擴展網(wǎng)站功能，增大業(yè)務覆蓋面，網(wǎng)上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，形成企業(yè)聯(lián)盟，化競爭為合作，追求雙贏模式下的平均利潤，以維持生存與發(fā)展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性，大型旅行社實現(xiàn)壟斷式經(jīng)營并非易事，相反，電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯(lián)盟式的發(fā)展空間。

三、發(fā)展對策與建議

根據(jù)上述對中國旅游業(yè)電子商務現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析，筆者認為，在今后一段時間內(nèi)，中國旅游行業(yè)應抓住機遇，做好以下幾個方面的工作，實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

第一，進一步發(fā)展第三方旅游電子商務服務，發(fā)揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業(yè)9成以上為中小企業(yè)，由于資金不足、觀念落后以及現(xiàn)階段發(fā)展電子商務收效甚微等原因，其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此，作為第三方服務機構的大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道和專業(yè)旅游支持服務網(wǎng)站應擴展服務內(nèi)容、擴大服務范圍，把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目，為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網(wǎng)絡促銷服務商)業(yè)務，包括主頁制作、網(wǎng)絡信息實時發(fā)布、企業(yè)網(wǎng)站建設、網(wǎng)站托管與推廣、網(wǎng)群互動、提供專業(yè)旅游預訂及管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡工程、操作培訓等服務，加快旅游企業(yè)聯(lián)盟的建設步伐，滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優(yōu)秀的技術為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。

第二，國內(nèi)大型旅游服務企業(yè)應盡快完善電子商務平臺建設，學習歐美知名旅游電子商務網(wǎng)站的運作方式與營銷風格，加強網(wǎng)絡營銷推廣力度，擴展交易服務內(nèi)容，構架網(wǎng)上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設，努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上，擴大網(wǎng)絡營銷的比重，充分利用門戶廣告，搜索排名，在線論壇等網(wǎng)絡營銷手段，強化市場推廣速度。在內(nèi)部企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設上，應強調(diào)與電子商務系統(tǒng)結合，實施供應鏈管理，利用電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售代理的業(yè)務集成，打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經(jīng)營模式。

第三，中小規(guī)模旅游服務機構應充分利用電子商務手段，實現(xiàn)跨區(qū)域合作，建立統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)中心和統(tǒng)一的網(wǎng)絡營銷平臺，互通有無，協(xié)力合作，形成強大的“虛擬旅行社”聯(lián)盟，利用地域優(yōu)勢與大型旅游服務機構同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段，自20世紀末以來，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散，個性化要求高的行業(yè)，誰的資源整合能力強，對市場反應快，誰就掌握了競爭優(yōu)勢[4]。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是克敵制勝的唯一法寶。

第四，強化資本運作能力，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。長期以來，資本運作一直不被旅游行業(yè)所重視。導致國內(nèi)旅游服務機構的規(guī)模長期處于相對穩(wěn)定的水平。在新的時代，旅游企業(yè)特別是大中型企業(yè)和集團要實現(xiàn)旅游電子商務的成功必須借助于資本市場，解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利，旅游企業(yè)電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務建設都應轉(zhuǎn)換機制，廣開融資渠道。

[1]巫寧.信息化時代的中國旅游電子商務:評析與展望[J/OL].[2006-12-05].http://ourtour.com.cn/html/news_2005 10/18095022_397.html.

[2]王兆良.我國旅游經(jīng)濟與電子商務相結合問題探討[J].中國民族大學學報，2002，(3):102-104.

[3]論中國旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟與發(fā)展[J/OL].[2006-12-05]. http://ourtour. com. cn/html/news_200510/17093544_391.html.

[4]張冰新.旅游企業(yè)電子商務的影響因素及實施策略[J].經(jīng)濟師，2004，(12):124-126.