論文摘要：旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為旅游業(yè)中增長最快的一個領(lǐng)域，然而目前本科層次旅游電子商務(wù)人才培養(yǎng)的課程內(nèi)容設(shè)置與行業(yè)發(fā)展的需求仍存在一定差距。文章指出本科層次學(xué)生對旅游電子商務(wù)感性認(rèn)識不足以及課程理論內(nèi)容與現(xiàn)實應(yīng)用脫節(jié)的問題，特別提出了從旅游消費者、企業(yè)經(jīng)營者以及政府管理者三個角色層面“三位一體”的課程內(nèi)容體系改革思路，并對教學(xué)改革的具體措施進(jìn)行了分析。

論文關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)；教學(xué)改革；三位一體

一、旅游電子商務(wù)課程的背景

旅游電子商務(wù)是隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而迅速興起的。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年7月發(fā)布的第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示：截至2011年6月底，中國共有網(wǎng)民4.85億，較去年同期增長15%。其中家庭寬帶網(wǎng)民3.90億，手機(jī)網(wǎng)民3.18億。電子商務(wù)在龐大的市場驅(qū)動下正快速地滲透到各行各業(yè)，旅游行業(yè)亦是如此。但中國旅游電子商務(wù)的發(fā)展仍存在較大的空間和發(fā)展?jié)摿ΑNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，盡管網(wǎng)民中直接參與旅游預(yù)定的用戶數(shù)量已達(dá)到3686萬，但這一數(shù)量占總數(shù)的比例尚不足8%。旅游行業(yè)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)PhoCusWright報告也顯示，2009年中國在線旅游滲透率從11%增至14%；而在美國，在線旅游滲透率達(dá)到66%。因此，我國旅游電子商務(wù)將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期。

然而，隨著旅游電子商務(wù)需求的日趨擴(kuò)大，兼具深厚管理理論功底和實踐操作能力的人才短缺成為發(fā)展的瓶頸。為此，各大專院校旅游專業(yè)紛紛開設(shè)了旅游電子商務(wù)課程。對于本科層次而言，旅游電子商務(wù)課程的教學(xué)目標(biāo)既要求本科生具備合理的電子商務(wù)理論知識結(jié)構(gòu)，也要掌握運用旅游電子商務(wù)展開科學(xué)工作、正確判斷和解決現(xiàn)實問題的素質(zhì)與能力。但是，當(dāng)前本科電子商務(wù)課程的設(shè)置和教學(xué)方式與現(xiàn)實的人才需求仍存在一定差距。結(jié)合筆者的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，因課程內(nèi)容設(shè)置方式本身存在一些問題，學(xué)生對旅游電子商務(wù)課程學(xué)習(xí)的積極性與學(xué)習(xí)效果都存在進(jìn)一步提升的空間。

二、本科旅游電子商務(wù)課程的現(xiàn)狀與問題

1.學(xué)生對旅游電子商務(wù)的感性認(rèn)識薄弱

旅游電子商務(wù)課程是一門多學(xué)科交叉并具有很強(qiáng)的理論性與實踐操作性的課程。但目前大多本科學(xué)生對電子商務(wù)的感性認(rèn)知仍然有限，灌輸式的教學(xué)方式令學(xué)生只能被動地接受。盡管本科階段是以理論教學(xué)為主，但感性認(rèn)識的不足仍然使學(xué)生倍感課程理論的抽象與深奧，其學(xué)習(xí)動力和積極性也大受影響。事實上，隨著電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展的日新月異，潛在旅游者運用電子商務(wù)的平臺技術(shù)完成旅游活動的一些環(huán)節(jié)已經(jīng)變得非常便利，但事實上這也并非毫無“門檻”。它對于消費者在計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方面的知識與操作技能方面仍有一定的要求。教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前的本科學(xué)生大都屬于90后，對計算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)并不陌生，但許多學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用尚存在較大局限。多個班級的隨堂調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用以聊天、游戲、博客為主；而對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的認(rèn)知或應(yīng)用仍非常少。許多班級內(nèi)只有極少數(shù)學(xué)生開通了網(wǎng)上銀行或有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，學(xué)生大多仍是認(rèn)為旅游電子商務(wù)“距離太遙遠(yuǎn)”。所以，在學(xué)生對旅游電子商務(wù)感性認(rèn)識十分匱乏的條件下，使用傳統(tǒng)的教學(xué)模式往往只能讓學(xué)生陷入死記硬背書本上理論的情景。課程學(xué)習(xí)結(jié)束之后，學(xué)生往往感覺真正學(xué)有所得、學(xué)有所用的東西很有限。

2.旅游電子商務(wù)課程內(nèi)容理論體系的應(yīng)用性不足

針對本科生層次的旅游電子商務(wù)課程內(nèi)容設(shè)計側(cè)重理論教學(xué)，在一定程度上忽視了實踐，內(nèi)容設(shè)計模式上仍存在可改進(jìn)的空間。與高職高專的旅游電子商務(wù)課程設(shè)置中對理論教學(xué)“夠用即可”的原則相比，本科層次旅游電子商務(wù)需要從理論上對學(xué)生進(jìn)行全面的能力培養(yǎng)，使學(xué)生具備更合理的知識結(jié)構(gòu)，能夠正確判斷和解決實際問題，勝任多變的職業(yè)領(lǐng)域。然而，現(xiàn)實中本科旅游電子商務(wù)課程的內(nèi)容設(shè)置與許多其他課程一樣陷入了一個誤區(qū)——本科層次的教學(xué)只講理論認(rèn)識，實踐操作層面是專科的任務(wù)。事實上，本科學(xué)生科學(xué)思維能力、創(chuàng)造能力、創(chuàng)新能力等培養(yǎng)的過程同樣需要以實踐的感性認(rèn)識為先導(dǎo)，在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上全面提高學(xué)生的理論素養(yǎng)。從這個意義上而言，本科層面雖然要求學(xué)生能夠掌握完整的旅游電子商務(wù)理論體系，但掌握的過程也應(yīng)遵循認(rèn)知的基本規(guī)律，從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識。所以，對本科層次旅游電子商務(wù)課程的內(nèi)容設(shè)置提出了比高職高專層次更高的要求。目前大多教材內(nèi)容設(shè)置上主要以電子商務(wù)理論為藍(lán)本，注重計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)理論。由于管理學(xué)類的學(xué)生對計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面的知識結(jié)構(gòu)存在缺陷，生硬的學(xué)習(xí)往往枯燥難以理解。改進(jìn)這一課程內(nèi)容構(gòu)架的問題已經(jīng)迫在眉睫。

三、本科旅游電子商務(wù)課程教學(xué)的“三位一體”角色變換設(shè)計

“三位一體”的角色變換設(shè)計是針對旅游電子商務(wù)課程教學(xué)中本科生的認(rèn)知過程，結(jié)合課程理論的應(yīng)用性，從旅游消費者角色、企業(yè)經(jīng)營者角色以及行業(yè)管理者角色重新設(shè)計課程內(nèi)容的一種思路。

1.旅游消費者的角色

基于旅游消費者角色建立教學(xué)內(nèi)容板塊，就是要將學(xué)生作為旅游消費者，令其在學(xué)習(xí)中全程體驗各類旅游電子商務(wù)的消費方式與服務(wù)環(huán)節(jié)。根據(jù)旅游電子商務(wù)的基本內(nèi)容，消費者會經(jīng)歷網(wǎng)上旅游信息檢索、網(wǎng)上預(yù)定等基本過程。目前的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站也存在純電子商務(wù)預(yù)定平臺、依托實體旅游企業(yè)建立的電子商務(wù)平臺以及一般旅游目的的信息網(wǎng)站等多種形式。在這一教學(xué)板塊中，就是需要學(xué)生能夠識別主要旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、服務(wù)功能及其基本差異，特別是網(wǎng)上預(yù)定環(huán)節(jié)，涉及相關(guān)網(wǎng)上銀行的申請與開通、網(wǎng)絡(luò)安全、支付手段等內(nèi)容。學(xué)生通過這一個板塊的學(xué)習(xí)能夠首先從消費者的角度體驗酒店、機(jī)票、大巴、景區(qū)以及新近開通的鐵路等網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，學(xué)習(xí)和掌握各類可用的支付途徑，對比和體驗其信息獲取過程與差異性。通過全面地了解旅游消費者可以獲取電子商務(wù)信息的所有渠道，領(lǐng)會旅游電子商務(wù)在現(xiàn)實中直接面對消費者的各種形式，將有利于學(xué)生進(jìn)一步從理論上深入理解旅游電子商務(wù)的各種理論。 2.企業(yè)經(jīng)營者的角色

基于企業(yè)經(jīng)營者角色建立的教學(xué)內(nèi)容板塊，則是主要將學(xué)生作為旅游電子商務(wù)的管理經(jīng)營者，從微觀尺度直接學(xué)習(xí)旅游電子商務(wù)平臺內(nèi)容的基本操作、掌握電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)劃與運營，具備旅游企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的基本理念和思路。從企業(yè)經(jīng)營者的角色組織旅游電子商務(wù)課程的教學(xué)內(nèi)容，既需要對旅游電子商務(wù)具有共性的技術(shù)平臺及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹，也要對其涉及的酒店、旅行社、景區(qū)、目的地等領(lǐng)域進(jìn)行有區(qū)別的理論分析。縱觀目前大旅游產(chǎn)業(yè)對旅游電子商務(wù)的應(yīng)用，具體行業(yè)之間的差異仍然明顯。例如，酒店行業(yè)可分為高星級酒店、普通經(jīng)濟(jì)型酒店、網(wǎng)絡(luò)連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店以及特色型旅館等，其在電子商務(wù)平臺的現(xiàn)實應(yīng)用方式和程度上存在著顯著的區(qū)別。因此，作為企業(yè)經(jīng)營者，既需要全方位了解企業(yè)電子商務(wù)的開發(fā)要求，更要對自身所屬行業(yè)領(lǐng)域的特殊性有著清晰地認(rèn)知。這就需要課程教學(xué)在內(nèi)容的安排上應(yīng)有明確的指向性。

3.行業(yè)管理者的角色

基于行業(yè)管理者的角色建立的教學(xué)內(nèi)容板塊，應(yīng)主要將學(xué)生作為社會公共服務(wù)的提供者或政府的管理者，從宏觀尺度掌握旅游電子商務(wù)的發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢以及社會公共服務(wù)提供者或政府管理部門采取的相應(yīng)策略。具體而言，社會公共服務(wù)的提供者如旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)在整個行業(yè)電子商務(wù)化發(fā)展中發(fā)揮積極的協(xié)調(diào)、規(guī)范和促進(jìn)作用；鼓勵整個行業(yè)建立大旅游產(chǎn)業(yè)的基本理念，在行業(yè)發(fā)展的層面鼓勵實現(xiàn)合作共贏、互薦客源，共同發(fā)展。政府的管理者則是強(qiáng)化游戲規(guī)則的制訂，在提供旅游電子商務(wù)發(fā)展的宏觀引導(dǎo)和互助合作等方面發(fā)揮促進(jìn)作用。同時，還應(yīng)對企業(yè)提供旅游電子商務(wù)的人才培訓(xùn)、技術(shù)完善等方面提供必要的支持服務(wù)，推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)化的進(jìn)程，加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、本科旅游電子商務(wù)課程的教學(xué)改革保障措施

1.增加教學(xué)實驗課比例

旅游電子商務(wù)課程的教學(xué)實踐是培養(yǎng)本科學(xué)生動手能力，增強(qiáng)其感性認(rèn)識的重要渠道。但對于這樣一門理論性與實踐操作性都較強(qiáng)的課程，學(xué)習(xí)內(nèi)容過于注重純理論的教學(xué)是學(xué)生普遍反映學(xué)習(xí)內(nèi)容抽象不容易理解的根本原因。根據(jù)本文提出的“三位一體”的角色設(shè)計，在“消費者角色”與“經(jīng)營管理者”兩個環(huán)節(jié)應(yīng)增加學(xué)生教學(xué)實踐的比例。“消費者角色”教學(xué)實踐課程，讓學(xué)生嫻熟了解與獨立操作旅游電子商務(wù)平臺應(yīng)用的各種形式。學(xué)生應(yīng)首先親身體驗旅游消費者獲取信息或運用網(wǎng)絡(luò)實行支付的各種環(huán)節(jié)。此外，“經(jīng)營管理者角色”的教學(xué)實踐既讓學(xué)生學(xué)會目前旅游各行業(yè)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)平臺應(yīng)用的基本操作，也要領(lǐng)會企業(yè)從傳統(tǒng)型企業(yè)向旅游電子商務(wù)拓展中的基本發(fā)展思路。

2.增強(qiáng)師資隊伍專業(yè)能力

旅游電子商務(wù)課程應(yīng)借助高校的相關(guān)平臺，建立跨學(xué)科的專業(yè)教師團(tuán)隊，實現(xiàn)知識結(jié)構(gòu)互補(bǔ)，增強(qiáng)旅游電子商務(wù)課程師資的專業(yè)能力。旅游電子商務(wù)的興起與電子商務(wù)的興起一致，是近年來才在我國得到重視并快速發(fā)展的。其本身既具有自身的專業(yè)性，也具有涉及眾多學(xué)科的綜合性。而目前高校從事旅游電子商務(wù)課程教學(xué)的師資隊伍大多學(xué)科構(gòu)成多元化，如管理學(xué)、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、信息、營銷等等。不同學(xué)科背景的教師傾向于從個人的學(xué)科背景出發(fā)對課程進(jìn)行講授和解讀。這種模式顯然對于學(xué)生全面理解旅游電子商務(wù)理論存在缺陷。而通過建立高校內(nèi)跨學(xué)科的專業(yè)教師團(tuán)隊平臺，多學(xué)科交叉，相互研討統(tǒng)一備課，統(tǒng)一課程內(nèi)容，將有利于教師之間取長補(bǔ)短，實現(xiàn)教師隊伍能力的提升。

3.完善教材內(nèi)容結(jié)構(gòu)

完善教材內(nèi)容結(jié)構(gòu)就是要根據(jù)旅游管理專業(yè)本科學(xué)生在行業(yè)內(nèi)的就業(yè)現(xiàn)狀，從“三位一體”的多主體角度出發(fā)，全新安排設(shè)計教材，引導(dǎo)本科學(xué)生從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識，并進(jìn)一步強(qiáng)化理論學(xué)習(xí)的實用性和可理解性。教材的設(shè)計可契合“三位一體”多主體角度，由總論篇、旅游消費者篇、經(jīng)營應(yīng)用者篇、行業(yè)管理者篇四個部分構(gòu)成。而涉及的旅游產(chǎn)品發(fā)布、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上客服等直接應(yīng)用的技術(shù)與理論則根據(jù)大旅游產(chǎn)業(yè)中不同行業(yè)的具體特征，有針對性地融合到各個部分之中，并輔以目前行業(yè)較為成功的案例。目前現(xiàn)實中的旅游企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中一般會聘用計算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)方面的專業(yè)人員直接設(shè)計、外包或維護(hù)，而對于信息中心管理方面的人才較為匱乏，教學(xué)內(nèi)容可適當(dāng)弱化關(guān)于純計算機(jī)技術(shù)理論的內(nèi)容。

4.改進(jìn)教學(xué)方式方法

改進(jìn)旅游電子商務(wù)課程的教學(xué)方式方法，就是要直接面對現(xiàn)代信息技術(shù)的挑戰(zhàn)和旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)實，理論教學(xué)與實驗教學(xué)相結(jié)合、校園課堂教學(xué)與企業(yè)觀摩教學(xué)相結(jié)合、同教師探討與同業(yè)界對話相結(jié)合，積極采取多種渠道和手段，使學(xué)生在多維學(xué)習(xí)路徑中有更為深刻地感悟和體會。為了確保教學(xué)效果，課堂教學(xué)應(yīng)盡可能多地利用多媒體形式，通過案例與小組討論或辯論，強(qiáng)化學(xué)生對知識的理解。特別是在消費者角色模塊時，妥善利用實驗室及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的支持，鼓勵學(xué)生搜索和體驗多種新興的旅游在線服務(wù)。同時，建立一種開放式、討論式的友好課堂組織形式，活躍課堂氣氛，加強(qiáng)互動交流，使學(xué)生在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)知識、培養(yǎng)能力，達(dá)到旅游電子商務(wù)課程本科層次培養(yǎng)的目標(biāo)。