許多B2B性質(zhì)的企業(yè)正在努力建設(shè)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌！隨便打開一份報(bào)紙或翻閱一篇文章，我們都很容易看到類似的話：“品牌建設(shè)是我們的核心工作，強(qiáng)勢(shì)品牌將使我們更容易被市場(chǎng)接受。”這種對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的“迷信”常常驅(qū)使B2B業(yè)務(wù)經(jīng)理們將大量的資金投放到廣告、公關(guān)等活動(dòng)中去，他們的邏輯是：強(qiáng)勢(shì)品牌能創(chuàng)造銷量和顧客忠誠(chéng)。但是，我們需要反思的是：這種做法真的有效嗎？為了找到答案，我們需要先回答以下問題：對(duì)B2B企業(yè)而言，強(qiáng)勢(shì)品牌究竟意味著什么？品牌在B2B市場(chǎng)上究竟起什么樣的作用？有強(qiáng)勢(shì)品牌就夠了嗎？

的確，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)B2C市場(chǎng)和B2B市場(chǎng)的企業(yè)都很重要，但是，它們重要的原因卻迥然相同。強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)品品牌能促使顧客立即做出購(gòu)買決定，防止顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者并降低顧客的價(jià)格敏感度，但B2B市場(chǎng)則不同！在B2B市場(chǎng)上，強(qiáng)勢(shì)品牌能引起顧客的關(guān)注，但它通常不會(huì)促使顧客立即做出購(gòu)買決策，也難以增加顧客的忠誠(chéng)度，更難以降低顧客的價(jià)格敏感度。

實(shí)際上，是“決策影響因素”的差異性決定了品牌在B2C市場(chǎng)和B2B市場(chǎng)的作用的差異性：消費(fèi)者主要受個(gè)人品位和風(fēng)格影響，企業(yè)主要受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)！因此，企業(yè)顧客在做采購(gòu)決策時(shí)會(huì)比較理性，它們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能和表現(xiàn)來做決策，而評(píng)估產(chǎn)品功能和表現(xiàn)的依據(jù)往往是產(chǎn)品（或服務(wù)）給其帶來的成本削減能力、產(chǎn)能增加能力等。

基于兩類市場(chǎng)顧客主體的決策依據(jù)有著重大區(qū)別，企業(yè)必須以完全不同于接觸消費(fèi)者的方式來接觸企業(yè)顧客：

首先，對(duì)B2B企業(yè)而言，其在廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等4大促銷組合工具上的投入重心應(yīng)該不同于消費(fèi)品企業(yè)：B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)對(duì)廣告和公關(guān)的投入比例應(yīng)該小于對(duì)銷售促進(jìn)和人員推銷的投入比例。根據(jù)“AIDA”模式（即顧客的認(rèn)知-Awareness、興趣-Interest、決策-Decision、行動(dòng)-Action），供應(yīng)商針對(duì)企業(yè)客戶的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該在“D、A（決策和行動(dòng)）”上，在“A、I（認(rèn)知、興趣）”方面的投入最終還是為了吸引顧客向“D、A（決策和行動(dòng)）”推進(jìn)。

其次，你必須對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行量化（用貨幣術(shù)語來表述）。“最快”、“最易升級(jí)”、“最完整”之類的表述固然不錯(cuò)，但上述價(jià)值還應(yīng)該用貨幣術(shù)語（數(shù)字）來進(jìn)行量化。你必須告訴顧客你能在多大程度上降低顧客的成本。為了清晰地表述你的產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)值，你必須仔細(xì)分析本企業(yè)產(chǎn)品（方案、系統(tǒng)或服務(wù)）將如何影響客戶的業(yè)務(wù)，并對(duì)這種影響（如單位交易成本的削減、單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)能增加等）進(jìn)行量化。這種分析能為你提供一份客觀的、定量的分析結(jié)果，能幫助你在目標(biāo)市場(chǎng)上找到目標(biāo)客戶并鞏固本企業(yè)的價(jià)值訴求。