[摘要] 中國C2C電子商務市場發展空間及潛力巨大，然而大部分C2C電子商務平臺仍未實現盈利，自身需承擔高額運營成本，這將為整個C2C產業帶來發展壓力。本文針對中國主要的C2C電子商務平臺進行實證分析，探討其運營模式，以期為該市場的發展提出有效的建議。 [關鍵詞] C2C電子商務平臺 運營模式 實證分析 一、C2C電子商務市場概況 DCCI互聯網數據中心于1月8號發布的《Netguide2008中國互聯網調查報告》顯示：2007年中國C2C電子商務市場保持健康增長，交易規模為410.4億元，較2006年增長90%；預計未來兩年我國C2C電子商務網站的總營收規模將繼續迅速增加（見圖1）。同時中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2008-2010年中國網絡購物市場研究與前景預測分析報告》顯示：中國目前網絡購物市場僅占社會品零售總額的0.64%，預計2010年這一比例將達到2.8%。但《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示：截止2007年底，中國互聯網的普及率為16%，其中有過網絡購物經歷的僅占22.1 %。面對如此龐大的C2C市場和如此廣闊的發展空間，各平臺運營商都依托自身優勢，努力開展差異化服務，以期在市場競爭中取勝。然而目前中國主要的C2C電子商務平臺（如淘寶網、易趣網、拍拍網）仍未實現盈利，自身需承擔高額運營成本，這將為整個C2C產業帶來發展壓力。正處于培育、發展期的中國C2C電子商務市場具有自己的特性，國外已有的成功經驗在這里并未奏效，C2C電子商務平臺需要在發展和盈利之間探索適合自己的經營模式。

圖 中國C2C電子商務網站交易規模發展情況 二、C2C電子商務平臺實證分析 據艾瑞咨詢統計，2007年淘寶網的交易份額占中國C2C市場交易規模的83.6%，拍拍網占8.7%，易趣占7.7%。從技術的角度來講，各平臺在網絡支付、即時交流、誠信安全等方面都有成熟的解決方案（見表1），提供的服務大同小異。因此平臺的成功程度主要取決于其對客戶的黏性，具體表現為各平臺所提供的差異化服務。 1.淘寶網 淘寶網是目前中國最大的C2C電子商務交易平臺，它是阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司依托其在B2B市場的成功經驗和服務能力花巨資傾力打造的。 (1)淘寶網自創立以來，對C2C一直堅持免費策略。也正是這一策略，使其打敗了eBay易趣，成為市場上的領先者。 (2)淘寶致力于打造立體商圈，建立網上最大的商品零售市場。 (3)2007年7月，淘寶推出網絡營銷業務，通過賣廣告、提供增值服務等全新的方式賺錢。 (4)淘寶網新推出的“手機版淘寶”成為目前中國電子商務市場上最引人關注的服務，此舉意味著淘寶網涉足手機B2C業務。據淘寶網站的信息顯示（如淘寶商城的出現），不久的將來，淘寶網全新B2C平臺也即將上線，以尋求新的發展可能和空間。

2.易趣網 易趣網是我國首家C2C購物網站。2002年3月，易趣獲得美國eBay 的注資，并同其結成戰略合作伙伴關系；2006年12月，eBay與TOM在線合作組建易貝易趣；2007年8月30日，新易趣平臺投入使用，“易趣”品牌重新啟用。 (1)易趣經過三次品牌更替，流失了很多客戶。但易趣這個品牌被很多老網民熟知，本身具備無可替代的價值。 (2)易趣與網易等網站進行合作，充分發揮強勢聯合、資源互補的優勢，極大豐富了網絡消費服務的內容，充分拓展了易趣競標交易的用戶空間。 (3)易趣開辟“網上代購”服務，意味著網友可通過易趣買到海外商品。易趣代購海外產品依舊走海關程序，但其購買總價仍比國內購買的價位低。 (4)在眾多的C2C平臺中，易趣是惟一采用收費策略的。雖然易趣需要探索網友愿意付費的服務，但目前對她來說，培養人氣卻是更為關鍵的任務。最近，易趣宣布將針對易趣老賣家、其他網站賣家，以及新賣家發起一輪“易趣賣家共成長計劃”。易趣推出優惠政策專門針對淘寶網：對于淘寶信用度實行按一定比例轉換，具體做法是，對于淘寶“1鉆”至“5鉆”的用戶，易趣將給予20-50的起步信用度；而對于淘寶“皇冠”以上的賣家，易趣將統一給予100的信用度。其目的在于吸引淘寶網賣家轉移。 3.拍拍網 拍拍網是騰訊旗下電子商務交易平臺。依托于騰訊QQ目前超過7億的龐大用戶群，以及3億活躍用戶的優勢資源，拍拍網具備良好的發展基礎。憑借豐富多樣的商品和高人氣的粘性互動社區，拍拍網已發展成為國內成長速度最快、最受網民歡迎的C2C電子商務交易平臺。作為騰訊“在線生活”戰略的重要業務組成并依托于騰訊QQ以及騰訊其他業務的整體優勢，拍拍網一直致力于打造時尚、新潮的品牌文化，希望打造一個全新的“社區化電子商務交易平臺”。 (1)拍拍網堅持“用戶第一，體驗為王”的經營戰略。據統計，目前在電子商務市場中女性相關產品占到30%以上，根據女性及其相關產品的消費特點，通過打“體驗牌”可增強用戶體驗。 (2)為提升用戶體驗在國內率先推出“視頻秀”這一新奇互動的網絡購物方式，在很大程度上解決了網絡購物的誠信問題，以及買家經常反映的商品圖片與實際物品不符等困擾，對網絡交易的安全誠信起到了維護促進作用。據相關調查數據顯示，有近八成買家表示更滿意“視頻秀”商品。 (3)拍拍網與QQ2007的結合開辟了“社區化電子商務”模式。聊天軟件與購物網站相結合的模式將會為用戶提供更多的易用性，這在爭奪用戶群方面將起到至關重要的作用。 三、C2C電子商務平臺經營模式分析 與國外C2C電子商務發展不同，中國C2C網站目前仍沒有在發展和盈利中找到好的平衡方式，而隨著C2C電子商務交易規模和用戶規模的擴大，C2C購物網站除了承載交易功能外，還直面消費終端、掌握海量用戶購買路徑和習慣數據、覆蓋群體廣泛等特征，其蘊含的巨大媒體價值將被逐步釋放和認可，網絡營銷等相關盈利模式探索也初步獲得成功。綜合來講，未來C2C電子商務網站的盈利模式如下（見表2）。

表2 C2C電子商務網站的盈利模式 目前C2C電子商務網站為交易雙方提供的各項服務仍以免費為主，但是從長遠來看收費將是必然的趨勢。針對賣家用戶進行收費有利于C2C網站很好地保證買賣雙方的信用，創建安全可靠的交易環境。C2C市場的一個明顯特征是聚集效應明顯，網民不放心網站的信譽，于是只到大的、有口碑的網站上交易，這樣C2C網站逐漸形成寡頭模式。中國C2C市場競爭激烈，加之目前整個C2C市場還處在燒錢的狀態，想要進入這個市場并站穩腳跟存在相當大的難度。目前C2C平臺普遍黏度不足，小商家沒有忠誠度，只要有競爭對手利用免費策略去攻擊一家對交易進行收費的網站，就很容易導致原來用戶的轉移。 同時，中國的C2C平臺雖然發展多年，但在技術創新上存在很多不足。如商品越來越多而站內搜索不完善，很多買家無法迅速找到自己所需的物品。 現有平臺的運營的成功經驗表明：C2C平臺將為用戶提供更加完美的購物解決方案，費用、即時通訊、社區資源、搜索等均可影響平臺黏性。C2C電子商務平臺經營的顯著趨勢是：（1）在已有的業務模式基礎上，C2C運營商開始紛紛向B2C等其他模式尋求發展的可能和空間，以實現模式融合和互補，為C2C提供新的盈利模式；(2)以搜索引擎為基礎，探索C2C的新空間。目前C2C網站流量40%以上是通過搜索導入，而eBay和Google的緊密合作、中國流量最大的搜索引擎公司百度宣稱2008年要進入C2C市場，都證明了搜索引擎和C2C利益管道的存在。(3)同時要活躍社區，培養人氣，增強客戶體驗，使用戶有強烈的歸屬感，從而提升網站黏性。