[摘 要]針對電子商務企業eBay網站的成功經驗和不足，分析了eBay企業的并購、多元化發展和建立戰略聯盟等發展戰略，提出了eBay企業仍需完善的兩個方面，并進一步探討了電子商務企業的發展戰略。 [關鍵詞]電子商務企業；并購；多元化

電子商務企業是在交易主體之間建立的網上公共交易社區，它為交易的雙方提供公共交易信息服務、公共交易平臺服務和公共交易應用系統服務。對于電子商務企業來說，任何發展戰略的制定均操控在用戶不斷變化的行為方式之中。因而，相對傳統企業來說，電子商務企業的發展戰略有著更大的不確定性。eBay企業是在1995年9月由皮耶爾·奧米迪亞開創的拍賣網站，是全球最大的在消費者之間開展商務活動的電子商務企業。eBay企業的成功經驗為電子商務企業的發展提供了一個很好的“eBay模式”。 1eBay企業發展歷程 (1)2002年7月8日，eBay以15億美元收購了在線支付公司PayPal，這使得用戶間的交易變得更加簡單而安全可靠。PayPal成立于1998年12月，是一家為企業和個人提供先進網絡支付服務的公司。它通過銀行系統，利用先進的網絡技術、風險管理和網絡安全防范措施，為全球55個國家和地區超過8680萬的用戶提供安全、快捷、方便的網上支付服務。在美國，9％的電子商務交易都是通過Pay—Pal完成的，截至2005年3月，PayPal的日交易量超過100萬筆，年支付總額超過180億美元。不過，eBay并購PayPal不僅僅是在乎這些賬面數字，更重要的是Pay—Pal能給eBay帶來的增值服務。PayPal支付平臺交易簡便，用戶設置網上賬戶后，交易就可以通過E—mail完成，這在一定程度上降低了交易手續的繁雜度，也免除了使用信用卡而擔心信息被黑客盜用的風險。 (2)2005年6月8日，eBay以大約6．2億美元買下購物比較網站Shopping．com，它能幫助用戶把拍賣的物品推廣給更多的人。Shopping．com是目前惟一一家上市的商品購物比較網站，是美國第三大電子商務企業(僅次于并購前的eBay與Amazon)。Shopping．com的特色是比價購物，它將通過互補的業務，幫助eBay進入全新的市場。業內分析家指出，通過并購Shopping．com，eBay能夠更加有效地定位買家，一旦eBay能滿足這些定位買方群體的需求，那么其收入也將會增加。而且，此次并購將使eBay上的賣家擁有一個全新高效的銷售渠道。 (3)2005年6月16日，eBay與環球資源建立了戰略聯盟關系，其計劃在年內聯合推出的環球通(Global Sources Direct)采購服務將幫助eBay在全球范圍內的大賣家獲取更多的采購貨源信息。環球資源是一家B to B媒體公司。它為國際買家提供采購資訊并為供應商提供綜合的市場推廣服務。環球資源網站(www．Zlobalsources．com)的9個行業網站、專業雜志、ChinaSourcing Fairs及技術展覽活動等，將供應商及產品信息傳遞給環球資源的買家社群。每年，這個買家社群向超過13萬位的供應商發出超過400萬個信息查詢；每月將通過150名客戶服務專員及超過850位的業務代表拜訪供應商約4．5萬次，為他們提供信息咨詢服務。因此，eBay與環球資源的戰略合作，能夠幫助eBay的大賣家開辟一條嶄新、便捷的渠道，使中國的制造企業采購商有了更加廣闊的進貨渠道。 (4)2005年9月12日，eBay以26億美元買下互聯網語音通訊軟件制造商Skype。Skype是為世界各地的互聯網用戶提供高質量、低價格語音通信的一家公司。自2003年創建以來，Skype軟件已經被下載1．51億次，總共擁有5300萬注冊用戶。eBay之所以進行此次并購，正是考慮到并購之后，企業可以向電子商務的買方和賣方提供一種全新的在線交易方式。并購完成之后，eBay可以繼續向網上賣家收取列表費及拍賣交易費。同時，如果他們使用Skype進行互聯網電話或指引，eBay還可以向他們收取這些服務的使用費。eBay認為，正如2002年收購在線支付公司PayPal一樣，此次對Skype的并購，也會極大地完善企業現有的業務。 2并購發展戰略 并購發展戰略包括合并戰略與收購戰略。合并戰略指兩個規模大致相當的企業組成一個企業的發展戰略；收購戰略則是一家大型企業購買一家規模較小企業的發展戰略。eBay通過并購PayPal、Skype與Shopping．com，實現了物流(包括支付平臺和客戶溝通平臺)與業務的戰略性發展。 2．1 完善的支付平臺 以前用信用卡支付，需要在支付頁面上輸入卡號和有效期，假如網站沒有實現信息的加密傳輸，你的信用卡資料就可能會被竊取，交易的安全性較低。但eBay網站所使用的Pay—Pal支付系統，就和防火墻一樣，在收款者和信用卡資料間筑起了一道安全屏障，在PayPal上完成加密的支付過程，沒有任何第三方(包括網站工作人員)能夠接觸到客戶的個人資料。eBay網站通過“PayPal十Skype”而具有更加完善的“捆綁便捷支付和信用卡”支付平臺體系。 2．2 完備的客戶溝通平臺 Skype類軟件優于其他IM軟件的獨特功能是網絡電話的功能，即可以通過SkypeOut實現PC—to—Phone的效果，再加上Phone—to—Phone業務就構成了VolP(VoiceoverIntemetProtoc01)業務。通過VolP可以在IP網絡上便宜地傳送語音、傳真、視頻和數據等業務。這些都吸引著越來越多的網絡客戶，并極大地方便了客戶之間的溝通。eBay網站在交易中扮演的是一個中間商的角色，如何更好地幫助買賣家完成在線即時溝通是它所必須考慮到的，而Skype的“IM VolP”將增強用戶的交易體驗，方便用戶間的溝通并提高交易效率，這為eBay網站提供了更加完備的客戶溝通平臺。 2．3 互補的業務類型 eBay和Shopping．com的業務是互補的，這種互補業務無論是對eBay網站的買家還是賣家都是有益的。eBay的網絡業務交易通常會根據商家上架和銷售的商品向商家收取費用，而Shopping．com是一種廣告收費模式，即通過向商家發送潛在的客戶而收取費用，并不管這些訪問者實際上是否購買了商品。

所以，電子商務企業的多元化發展戰略之一便是網站模式的多元化。從eBay網站的發展中可以看出其多元化的網站模式：通過與環球資源強強聯盟，eBay網站將B toB模式平臺與CtoC模式平臺融合而成了一條完整的生產、供應、消費鏈，即“B toX toC”模式。中間的“X”既是B toB模式平臺上的第2個”B”，又是C to C模式平臺上的第1個“C”。“BtoXto C”模式既讓eBay上的賣家和環球資源的廣大客戶獲得更多的采購貨源信息和更廣闊的商機，又為環球資源的供應商開發更廣闊的銷售渠道，而且eBay網站上的買家也可以購買到更多物美價廉的商品。 3．2 商業模式的多元化 電子商務企業多元化的發展戰略還包括商業模式的多元化。作為C toC電子商務網站，eBay網站的主要商業模式是虛擬運營。虛擬運營是依靠廣告贏利提供在線銷售業務，其核心是”零庫存”。所有的商品都由客戶提供，eBay網站只負責提供虛擬的拍賣平臺——網絡和軟件。而且，eBay網站在其多元化戰略發展中，還融合了其他的商業模式，比女口按次收費、插播廣告等商業模式，這些收費及推廣模式對于客戶來說具有很大的吸引力，從而使eBay網站獲得了更多、更穩固的客戶群。 4建立戰略聯盟的發展戰略 當兩家或更多的企業長期合作從事一項活動，則稱這些企業建立了一個戰略聯盟。eBay網站與環球資源結成戰略聯盟，不但克服了單一網站模式的不足，而且避免了企業機構的臃腫。電子商務企業建立戰略聯盟的優越性主要體現在以下幾點： (1)實現核心競爭力的結合、資源的共享。結為戰略聯盟的每個企業，只貢獻它的最佳部分，把自己的核心優勢與其他企業的核心優勢結合起來。聯盟內企業相互共享資源，傳遞技術，獲得本企業所缺乏的信息，強化薄弱環節，并帶來不同企業文化的協同創造效應。 (2)分擔風險并獲得規模經濟，使部分之和大于整體。建立戰略聯盟可以避免單個企業在研究開發中的盲目性及因孤軍戰斗引起的全社會范圍的重復勞動和資源浪費，從而降低了各種風險。若干企業結合在一起，以企業的優勢補償其他企業的劣勢，從而增強整體的正效應。 (3)維護現有市場，拓展更大的市場。聯盟內企業能夠綜合運用各自的市場優勢，打破地區保護主義和種種人為進入障礙，從而迅速占領市場。 (4)防止“大企業病”。建立戰略聯盟的經濟性在于企業對自身資源配置機制的戰略革新，不涉及組織的膨脹，因而可以避免企業組織的僵化、機構的臃腫，使企業保持靈活的經營機制。 5結束語 2005年第二季度，eBay網站的凈利潤為2．916億美元，較上年同期增長了53％。從中可以看出，e—Bay網站通過實行并購、多元化和建立戰略聯盟的發展戰略，為其主營業務CtoC的在線交易業務開拓了不少增長的空間。這些發展戰略值得電子商務企業借鑒。當然，作為電子商務企業，eBay網站也應該注重政府的作用，將BtoC模式融入“B toXtoC”模式中。此外，還應擺脫依靠會員費、收取傭金的中介模式，以商務為驅動，拓展具有贏利能力的模式。盈利發展戰略也是電子商務企業發展的一個重要的發展戰略。