一、3G時(shí)代B2C電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)行銷(xiāo)的邏輯原理圖

此邏輯圖中，在當(dāng)前主要的體驗(yàn)方式是很落后的，特別是在服裝等行業(yè)的B2C和酒店行業(yè)等，無(wú)法切實(shí)體驗(yàn)，只能根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)和成本風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一些判斷和評(píng)估，主要溝通咨詢服務(wù)和下單的方式是在線下單與呼叫中心電話下單。

而在3G時(shí)代，手機(jī)在線體驗(yàn)和下單功能將會(huì)異軍突起。當(dāng)前情況下，定單產(chǎn)生的比例基本是呼叫中心占80%，在線下單占20%，這是平均比例。在3G時(shí)代，隨著帶寬增加，速度增加，互動(dòng)功能增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)今后手機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)和在線下單量將可能從0升到40%。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，是3G時(shí)代無(wú)線移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與B2C電子網(wǎng)站結(jié)合形成的巨大產(chǎn)業(yè)鏈條。

二、3G時(shí)代B2C電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)行銷(xiāo)的幾個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或手機(jī)購(gòu)物，有一個(gè)問(wèn)題必須解決，就是客戶體驗(yàn)。在二維平面時(shí)代，手機(jī)移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)局限在以短信息批量發(fā)送為主的商業(yè)模型之中，并且這種上下行的短信互動(dòng)通道僅僅能解決心理誠(chéng)信層面的體驗(yàn)，無(wú)法解決對(duì)具體產(chǎn)品的立體視角觀察或體驗(yàn)，表現(xiàn)顯著的是服裝行業(yè)，無(wú)論是PPG，還是VANCL，都無(wú)法解決一個(gè)3D模型在網(wǎng)站的視角體驗(yàn)問(wèn)題。因?yàn)樵O(shè)計(jì)的時(shí)候，要考慮訪問(wèn)速度，考慮建立數(shù)學(xué)模型的可應(yīng)用性和可商業(yè)操作性。有個(gè)叫喬治白的B2C網(wǎng)站，曾經(jīng)試圖在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下實(shí)現(xiàn)360度的體驗(yàn)，但最終到現(xiàn)在為止，沒(méi)有結(jié)果。而這些問(wèn)題，在3G時(shí)代，通過(guò)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)和B2C網(wǎng)站的結(jié)合，形成一個(gè)閉合的信息流鏈條，則可解決，并形成以下幾個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)：

第一是客戶體驗(yàn)。3G時(shí)代可以隨時(shí)在線完成客戶體驗(yàn)，并隨著3G手機(jī)的普及，在線體驗(yàn)和手機(jī)上網(wǎng)今后將逐步傾向于低費(fèi)用包月上WAP和體驗(yàn)。這方面的成本一日不下降，該新模式則一日難執(zhí)行。大家可以想一想，如果讓一個(gè)人用手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行體驗(yàn)，他每分鐘都要考慮扣掉多錢(qián)的手機(jī)費(fèi)用的時(shí)候，他的購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)將會(huì)很失敗，甚至他會(huì)因?yàn)檫@個(gè)成本不去手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)，對(duì)3G的推進(jìn)本身也是障礙。

第二是及時(shí)互動(dòng)。具體體現(xiàn)在，通過(guò)視頻流和數(shù)據(jù)聲音流等的配合，客戶通過(guò)手機(jī)的麥克風(fēng)與攝像頭可以直接、方便地與銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售小姐或客戶服務(wù)小姐進(jìn)行直接的視頻對(duì)話，以最豐富信息量的方式進(jìn)行交流，并促成成交。

第三是實(shí)現(xiàn)無(wú)線搜索。現(xiàn)在上網(wǎng)可以上百度和GOOGLE，進(jìn)行搜索，包括查路線上丁丁地圖等等，都要在計(jì)算機(jī)上并保持計(jì)算機(jī)上網(wǎng)狀態(tài)。3G時(shí)代，客戶在B2C網(wǎng)站購(gòu)物，還可以隨時(shí)搜索同類的產(chǎn)品，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的比較和選擇，這為客戶掌握產(chǎn)品目錄和進(jìn)行比價(jià)議價(jià)提供了臨門(mén)一腳之前的一個(gè)保證。

第四是實(shí)現(xiàn)多媒體流廣告。客戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，可以隨時(shí)點(diǎn)產(chǎn)品B2C網(wǎng)站上的視頻流信息，下載到手機(jī)中，以AVI或MP4或任何手機(jī)可以認(rèn)可的方式進(jìn)行播放，這將同時(shí)帶動(dòng)3G時(shí)代另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起，就是手機(jī)媒體流廣告業(yè)和相應(yīng)廣告公司的興起。這種興起，將是互動(dòng)傳媒方式的，不過(guò)圍繞的還是B2C銷(xiāo)售，在新情況下表現(xiàn)形式不同罷了。

第五是擺脫支付限制，實(shí)現(xiàn)手機(jī)話費(fèi)直接支付貨款功能。這里不展開(kāi)討論。

三、3G時(shí)代B2C電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)行銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式探討

雖然總體上看傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍然占據(jù)3G業(yè)務(wù)的大部分，但是3G特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常明顯，尤其是一些和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的業(yè)務(wù)更是前途廣大，有助于解決運(yùn)營(yíng)商增量不增收的難題，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商的幫助更為明顯。

（一）日本的經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)資料顯示，日本的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過(guò)了3個(gè)階段。第一個(gè)成長(zhǎng)波是在2000年以前，特點(diǎn)是使用語(yǔ)音業(yè)務(wù)的手機(jī)用戶數(shù)量激增；第二個(gè)成長(zhǎng)波 是2000年—2007年，移動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)始從以語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)為主體向增值業(yè)務(wù)為主體的方向發(fā)展；第三個(gè)成長(zhǎng)波是2007年以后市場(chǎng)趨向飽和、競(jìng)爭(zhēng)更加激化、 出現(xiàn)資費(fèi)定額化趨勢(shì)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)更加個(gè)性化、泛在化和無(wú)縫化。為了解決在第三個(gè)成長(zhǎng)波中發(fā)展的難題，日本的NTT DoCoMo開(kāi)始主推數(shù)據(jù)通信包月套餐以及移動(dòng)上網(wǎng)內(nèi)容包月計(jì)劃，其中移動(dòng)上網(wǎng)內(nèi)容包月計(jì)劃截止到2007年6月簽約用戶就高達(dá)1227萬(wàn)人，ARPU值 為340日元，每年收入將達(dá)500億日元，成為NTT DoCoMo成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。”

從NTT DoCoMo的3G業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，3G和B2C結(jié)合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力可見(jiàn)一斑。更進(jìn)一步，如果把3G和Web2.0的B2C網(wǎng)站結(jié)合在一起，將有可能產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”。

截止2008年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)2.1個(gè)億，手機(jī)用戶超過(guò)5.2億。3G網(wǎng)絡(luò)能力的不斷提升和Web2.0的發(fā)展催生出了 Mobile2.0，產(chǎn)生了許多新的業(yè)務(wù)，比如移動(dòng)社區(qū)、移動(dòng)RSS、移動(dòng)博客/播客，增強(qiáng)了3G業(yè)務(wù)的互動(dòng)性，體現(xiàn)了人人參與、共同建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)宗旨。 同時(shí)由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在鑒權(quán)和計(jì)費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)能力之間的平衡，避免傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)橫行、P2P耗盡網(wǎng)絡(luò)資源等弊端，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 有可能會(huì)比傳統(tǒng)固定互聯(lián)網(wǎng)更成功。

（二）中國(guó)移動(dòng)的嘗試

2008年初，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始B2C業(yè)務(wù)的試運(yùn)營(yíng)，用戶用手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)登錄名為“移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”的B2C網(wǎng)站，就可以購(gòu)買(mǎi)影碟、唱片、書(shū)刊、書(shū)籍等商品，并通過(guò)手機(jī)話費(fèi)作支付。 據(jù)了解，目前“移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”在全國(guó)范圍內(nèi)只有廣東和湖北兩個(gè)省進(jìn)行了試運(yùn)營(yíng)，未來(lái)還將開(kāi)通湖南、上海、吉林、天津、浙江、遼寧等省。中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士還表示廣東的試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目已經(jīng)下放至廣州分公司進(jìn)行，未來(lái)也會(huì)推廣至廣東全省。

“移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”與淘寶、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站的最大區(qū)別，是用戶無(wú)須任何第三方網(wǎng)絡(luò)支付，用手機(jī)話費(fèi)就可以直接支付，商品費(fèi)用會(huì)在用戶的手機(jī)話費(fèi)中直接扣除。但在試運(yùn)營(yíng)期間，只有中國(guó)移動(dòng)的全球通用戶才可以使用這種支付方式，并且用戶手機(jī)需要注冊(cè)并激活。中國(guó)移動(dòng)對(duì)每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的話費(fèi)支付上限作了限制，開(kāi)通默認(rèn)是50元/月，用戶可以自行申請(qǐng)?zhí)嵘M(fèi)額度至最高150元/月。

目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)支付因?yàn)檎叩纫蛩兀l(fā)展并不順利，中國(guó)移動(dòng)并非金融機(jī)構(gòu)，在手機(jī)支付上有諸多限制，支付額度偏小，同時(shí)只有通過(guò)中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)銀聯(lián)的合資公司聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，才能使用手機(jī)小額支付。但據(jù)透露，“移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”走的并非聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)小額支付通道。

（三）筆者建議的模式

筆者建議，3G時(shí)代B2C網(wǎng)站在商務(wù)交易方面想有所作為，可以在中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前嘗試的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)。具體如下：

首先和3G運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作協(xié)議，在手機(jī)費(fèi)用支付和返款方面達(dá)成協(xié)議，也就說(shuō)，客戶可以用手機(jī)直接購(gòu)物，手機(jī)費(fèi)用直接被作為貨款扣除，網(wǎng)站向客戶發(fā)貨。事后，網(wǎng)站再向3G運(yùn)營(yíng)商結(jié)算被扣做話費(fèi)的貨款，形成系列流程。

其次，B2C網(wǎng)站形成前臺(tái)和后臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)在同一數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的自動(dòng)化管理。由于解決了支付方面的限制，B2C網(wǎng)站當(dāng)前已經(jīng)形成了成熟的下單系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上完善即可。

第三，完成現(xiàn)有B2C網(wǎng)站程序API接口的建設(shè)。該接口建設(shè)，主要是和3G運(yùn)營(yíng)商在關(guān)于客戶手機(jī)支付款項(xiàng)之后系統(tǒng)指令性發(fā)布物流送貨命令和今后進(jìn)行結(jié)算的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做好了，3G時(shí)代B2C電子商務(wù)互動(dòng)行銷(xiāo)的模式就基本形成了。

四、結(jié)束語(yǔ)

3G時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，及B2C模式在2007年以來(lái)井噴式的發(fā)展，使得有眼光的經(jīng)營(yíng)者首先起來(lái)冷靜地考慮3G時(shí)代的無(wú)線移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)如何和B2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)互相結(jié)合形成一條成熟閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的新的商業(yè)模式。這在今后幾年，必將要實(shí)現(xiàn)，具體實(shí)現(xiàn)的模式，不得而知。但現(xiàn)在我們就3G時(shí)代B2C電子商務(wù)互動(dòng)行銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式的討論，無(wú)疑具有重要而前瞻性的價(jià)值。因此這里筆者寫(xiě)出來(lái)，希望對(duì)相關(guān)人士能有所參考和借鑒。

上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。