現在這幾年，特別是李亮這個年輕人從美國回來把PPG在服裝行業打響革命第一槍之后，全國人民都沸騰。先是企業界分析研究，然后是中歐和長江商學院MBA課堂分析，然后形成一個浪潮，大家都學。后起之秀中，除了VANCL的陳年在模仿中進行了適合于自己的創新活了外，許多想模仿的，死的死，傷的傷，半死不活的一大幫，鮮有成功者。

這個過程中，許多咨詢公司也發財了，報紙上弄一弄抄一抄，網絡上復制復制，招聘幾個年輕的大學生，組團去忽悠那些想學PPG模式的企業家，果然許多人上套。他們弄了咨詢費，這些人死傷無數，大呼天下咨詢皆騙子，遲了。老陳能找到我和沈院長詢問，是他的命好，畢竟無論是世新大學的傳統也好，學者的良知也好，決定了我們做許多事情的時候，首先考慮的是質量標準，而不是經濟利益。

因此，我們也愿意把我們一些電子商務網站方面的見解分享出來，希望對老陳和讀者都有一些參考和幫助。要聲明的是，無論是沈宗南先生還是張京宏先生，都是勇敢地走出書齋，常年奮斗在市場一線的人，所有企業應當體驗的，兩個人都體驗了。所以，或許我們的見解有一點份量，故分享如下。

一、 電子商務網站的模式問題

教科書中把電子商務網站分成B2C，B2B，C2C，C2B等類型，并從應用方面分為門戶型，咨詢型，銷售型等，還說靠廣告費收入的就是門戶型，我看陳天橋就未必能認同這種說法。學術的劃分是有道理的，但在市場實踐中，思考問題和戰略部署的時候，千萬不能思想上被上述條條框框約束，如果被約束，你很難走出來（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新進修學院，2006版）。

按筆者的理解，電子商務網站無論是什么類型，只要你想成為一種高度重復、高效運行的商業模式，必須有四個關鍵點：網站內容呈現、網站推廣、客服受理、現金流回收管理。簡單地說，就是你要告訴客戶，你的網站能為客戶提供什么價值，然后你如何通過宣傳讓客戶知道你能提供這種價值，然后就是客戶的溝通咨詢包括接受你的服務，你需要受理流程，然后就是你的現金流回收，實現良性運行。

我們對四個關鍵點進行一個分析。

首先是內容呈現。我們以潮人在線為例，雖然沒看老陳的這個網站，但我想，內容呈現的四個要素是一定要有的。第一個要素，網站的定位，應當能用一句話說出來，那怕用老陳電話里給我說的“為4500萬潮人和潮人企業服務”也好，或全國全球地加上區域性也好，總之一定要有，一定要用一句話知道你的定位，越簡單越好。第二個要素是，為了實現定位中說的服務或價值，你的產品線或服務線是什么，套用在電子商務網站上，就是你的頻道組成和內容組成，一定要圍繞你的定位展開。別你的定位告訴人家，我是賣黃瓜的，結果你的內容呈現是來，賣的全是花生，這是人家笑話的，人家一看你就不是認真關注細節的。第三個要素，你的產品或服務的差異性和性價比，如果你提供的服務，具有多種渠道和途徑的可替代性，同質化嚴重，并且你還不便宜，客戶為什么要用你的服務？阿里巴巴為什么能成功，因為完成了一個差異化，就是電子商務網站的信用問題和交易支付問題，小馬弄了個支付寶，全中國就他一家有，其他人沒有，所以他就呼啦呼啦上市了。這是思考的一個重點。第四個要素是線下傳媒的配合。一般要實現老陳說的目標，至少需要同時創辦一份專業雜志和一份報紙。其中雜志和報紙的收入主要是廣告收入。廣告主主要是想和4500萬潮人進行商業貿易的供應商或客戶或OEM合作者等。換句話說，如果雜志和報紙的廣告收入不能養活自己的話，說明內容和服務質量是有問題的。

其次是推廣。推廣方式有許多，從直復營銷的角度講，EDM，SMS，DM，報紙，雜志，戶外，電視，公共關系，廣播等，許多方式，都可以圍繞商業模式進行宣傳，但推廣的核心，還是你的定位和能給客戶提供什么價值，及這種價值的差異性和不可替代性。

第三是受理。一旦要成為一種運營模式，受理非常關鍵。在電子商務網站時代，要形成商業模式，CALL CENTER的作用非常關鍵。如何建立和訓練呼叫中心的人員，如何培養統一的話述，如何管理CRM客戶關系，都是非常細節的工作，但決定著商業模式的臨門一腳的成敗，和足球一樣，關鍵一腳歪了，還是得零分。因為商業社會的規則只承認有效勞動，球進不了門，市場價值規律的裁判員只能判你零分。

第四是現金流管理。一旦商業模式形成，大量的VC風險投資商會來找你，大量現金流會進來，這是前三步走到合格所面臨的必然趨勢。這個時候，現金流回收與管理，將決定VC的利益和事業追求者利益的平衡與財務透明度?，F在說這一步是比較遠，但很現實。所有的風險投資，都是還沒結婚就想好離婚怎么分家的主，這是資本的本質。

這四步走好了，隨后的品牌價值也就自然地，水到渠成地有了。千萬不要聽一些所謂的咨詢大師們裝神弄鬼，告訴你燒多少錢就能出品牌，扯淡。真正的品牌是長期高質量的服務品質和產品氣質的凝聚，是企業文化的自內到外的散發，是一種口碑。生活中，你有沒有聽說過，一個小混子給街道里老頭老抬每人十塊錢，并告訴他們，自己是知識分子，是好人，難道老頭老太太內心就認可這個小混子嗎？不會的。真正的品牌是口碑，他的廣告是實力和影響力的體現，而不是產品力或銷售力。

二、 敗在細節

我們說的細節，不是說象女人家一樣涂個粉花上一小時叫細節，而是指決定事情發展成敗的執行層面的關鍵節點。許多人對細節兩字的理解很表面，事實上細節真的是指執行層面的有效性和核心關節點。這些東西在執行層面如果沒有制度和流程去跟蹤檢視，必敗。這一部分，我不多講，畢竟這只是一個宏觀思路方面的分享，不是一個專門的項目專案。

三、結束語

讀《史記》，讀到《白起王剪列傳第十三》，太史公在評價王剪的結論中這么寫：鄙語云「尺有所短，寸有所長」。白起料敵合變，出奇無窮，聲震天下，然不能救患於應侯。王翦為秦將，夷六國，當是時，翦為宿將，始皇師之，然不能輔秦建德，固其根本，偷合取容，以至圽身。及孫王離為項羽所虜，不亦宜乎！彼各有所短也。也就是說，任何商業模式，包括電子商務模式要實現持久的成功和穩定運營，最后還是要講究德，厚德然后載物。

上述是筆者觀點，希望對相關讀者能有所幫助。

不當之處，敬請批評指正