摘要：從企業(yè)與消費者買賣關系和交易客體兩個側面對B2C 電子商務模式進行了分析，提出企業(yè)應在戰(zhàn)略定位、市場渠道、信息發(fā)布、交易定價等方面加強管理，加快零售行業(yè)信息化步伐，加速網(wǎng)上電子化交易市場建設。

關鍵詞：B2C 電子商務商務模式模式分析

B2C(Business to Customer) 電子商務是以Internet 為主要手段，由商家或企業(yè)通過網(wǎng)站向消費者提供商品和服務的一種商務模式。目前，在Internet 上遍布了各種類型的B2C 網(wǎng)站，提供從鮮花、書藉到計算機、汽車等各種消費品和服務。由于各種因素的制約，目前以及未來比較長的一段時間內，這種模式的電子商務還只能占比較小的比重。但是，從長遠來看，企業(yè)對消費者的電子商務將取得快速發(fā)展，并將最終在電子商務領域占據(jù)重要地位。

1、B2C電子商務模式分析

可以從不同角度對B2C 的商務模式進行分類和探析。

1.1 從企業(yè)和消費者買賣關系的角度分析B2C 的商務模式主要分為賣方企業(yè)—買方個人的電子商務及買方企業(yè)—賣方個人的電子商務兩種模式。

1.1.1 賣方企業(yè)—買方個人模式。這是商家出售商品和服務給消費者個人的電子商務模式。在這種模式中，商家首先在網(wǎng)站上開設網(wǎng)上商店，公布商品的品種、規(guī)格、價格、性能等，或者提供服務種類、價格和方式，由消費者個人選購，下定單，在線或離線付款，商家負責送貨上門。這種網(wǎng)上購物方式可以使消費者獲得更多的商品信息，雖足不出戶卻可貨比千家，買到價格較低的商品，節(jié)省購物的時間。當然這種電子商務模式的發(fā)展需要高效率和低成本的物流體系的配合。這種方式中比較典型的代表就是全球知名的亞馬遜網(wǎng)上書店。

1.1.2 買方企業(yè)—賣方個人的電子商務。這是企業(yè)在網(wǎng)上向個人求購商品或服務的一種電子商務模式。這種模式應用最多的就是企業(yè)用于網(wǎng)上招聘人才。如許多企業(yè)在深圳人才市場網(wǎng)招聘各類人才。在這種模式中，企業(yè)首先在網(wǎng)上發(fā)布需求信息，后由個人上網(wǎng)洽談。這種方式在當今人才流動量大的社會中極為流行，因為它建立起了企業(yè)與個人之間的聯(lián)系平臺，使得人力資源得以充分利用。

1.2 根據(jù)交易的客體分析

可把B2C 電子商務分為無形商品和服務的電子商務模式以及有形商品和服務的電子商務模式。前者可以完整地通過網(wǎng)絡進行，而后者則不能完全在網(wǎng)上實現(xiàn)，要借助傳統(tǒng)手段的配合才能完成。

1.2.1 無形商品和服務的電子商務模式。計算機網(wǎng)絡本身具有信息傳輸和信息處理功能，無形商品和服務(如電子信息、計算機軟件、數(shù)字化視聽娛樂產(chǎn)品等) 一般可以通過網(wǎng)絡直接提供給消費者。無形商品和服務的電子商務模式主要有網(wǎng)上訂購模式、廣告支持模式和網(wǎng)上贈予模式。

a. 網(wǎng)上訂閱模式。消費者通過網(wǎng)絡訂閱企業(yè)提供的無形商品和服務，并在網(wǎng)上直接瀏覽或消費。這種模式主要被一些商業(yè)在線企業(yè)用來銷售報刊雜志、有線電視節(jié)目等。網(wǎng)上訂閱模式主要有以下幾種:

在線出版(Online Publications) 。出版商通過Internet 向消費者提供除傳統(tǒng)印刷出版物之外的電子刊物。在線出版一般不提供Internet 的接入服務，只在網(wǎng)上發(fā)布電子刊物，消費者通過訂閱可下載有關的刊物。這種模式并不是一種理想的信息銷售模式。在當今信息大爆炸的時代，普通用戶獲取信息的渠道很多，因而對本來已很廉價的收費信息服務敬而遠之。因此，有些在線出版商采用免費贈送和收費訂閱相結合的雙軌制，從而吸引了一定數(shù)量的消費者，并保持了一定的營業(yè)收入。

在線服務(Online Services) 。在線服務商通過每月收取固定的費用而向消費者提供各種形式的在線信息服務。在線服務商一般都有自己特定的客戶群體。如美國在線(AOL) 的主要客戶群體是家庭用戶，而微軟網(wǎng)絡(Microsoft Network)的主要客戶群體是Windows 的使用者，訂閱者每月支付固定的費用，從而享受多種信息服務。在線服務一般是針對一定的社會群體提供的，以培養(yǎng)消費者的忠誠度。在美國，幾乎每臺出售的電腦都預裝了免費試用軟件。在線服務商的強大營銷攻勢，使他們的用戶數(shù)量穩(wěn)步上升。

在線娛樂(Online Entertainment) 。在線娛樂商通過網(wǎng)站向消費者提供在線游戲，并收取一定的訂閱費，這是無形商品和服務在線銷售中令人關注的一個領域，也取得了一定的成功。當前，網(wǎng)絡游戲已成為網(wǎng)絡會戰(zhàn)的焦點之一，Microsoft 、Excite、Infoseek 等紛紛在網(wǎng)絡游戲方面強勢出擊。事實上，網(wǎng)絡經(jīng)營者們已將眼光放得更遠，通過一些免費或價格低廉的網(wǎng)上娛樂換取消費者的訪問率和忠誠度。

b. 廣告支持模式。在線服務商免費向消費者提供在線信息服務，其營業(yè)收入完全靠網(wǎng)站上的廣告來獲得。這種模式雖然不直接向消費者收費，但卻是目前最成功的電子商務模式之一。Yahoo 等在線搜索服務網(wǎng)站就是依靠廣告收入來維持經(jīng)營活動的。對于上網(wǎng)者來說，信息搜索是其在Internet的信息海洋中尋找所需信息最基礎的服務。因此，企業(yè)也最愿意在信息搜索網(wǎng)站上設置廣告，通過點擊廣告可直接到達該企業(yè)的網(wǎng)站。采用廣告支持模式的在線服務商能否成功的關鍵是其網(wǎng)頁能否吸引大量的廣告，能否吸引廣大消費者的注意。

c. 網(wǎng)上贈予模式。這種模式經(jīng)常被軟件公司用來贈送軟件產(chǎn)品，以擴大其知名度和市場份額。一些軟件公司將測試版軟件通過Internet 向用戶免費發(fā)送，用戶自行下載試用，也可以將意見或建議反饋給軟件公司。用戶對測試軟件試用一段時間后，如果滿意，則有可能購買正式版本的軟件。采用這種模式，軟件公司不僅可以降低成本，還可以擴大測試群體，改善測試效果，提高市場占有率。美國的網(wǎng)景公司(Netscape)在其瀏覽器最初推廣階段采用的就是這種方法，從而使其瀏覽器軟件迅速占領市場，效果十分明顯。

1.2.2 有形商品和服務的電子商務模式。有形商品是指傳統(tǒng)的實物商品，采用這種模式，有形商品和服務的查詢、訂購、付款等活動在網(wǎng)上進行，但最終的交付不能通過網(wǎng)絡實現(xiàn)，還是用傳統(tǒng)的方法完成。這種電子商務模式也叫在線銷售。目前，企業(yè)實現(xiàn)在線銷售主要有兩種方式:一種是在網(wǎng)上開設獨立的虛擬商店;另一種是參與并成為網(wǎng)上購物中心的一部分。有形商品和服務的在線銷售使企業(yè)擴大了銷售渠道，增加了市場機會。與傳統(tǒng)的店鋪銷售相比，即使企業(yè)的規(guī)模很小，網(wǎng)上銷售也可將業(yè)務伸展到世界的各個角落。網(wǎng)上商店不需要象一般的實物商店那樣保持很多的庫存，如果是純粹的虛擬商店，則可以直接向廠家或批發(fā)商訂貨，省去了商品存儲的階段，從而大大節(jié)省了庫存成本。

B2C電子商務模式分析與策略建議(2) ——發(fā)展我國B2C電子商務的策略思考

對于發(fā)展我國B2C電子商務，很多學者在電子商務瓶頸(如電子支付、網(wǎng)絡安全、物流體系、法律保障等) 方面提出了自己的策略建議，而本文主要在企業(yè)管理、零售行業(yè)、網(wǎng)上市場等方面提出某些設想。

2.1 從企業(yè)管理的角度來看，發(fā)展B2C 電子商務的企業(yè)應注意運用以下策略

a. 企業(yè)的戰(zhàn)略定位要適當。在B2C 電子商務中，企業(yè)與消費者之間的關系發(fā)生了深刻的變化，出現(xiàn)了新的價值連接，產(chǎn)生了新的價值機會。開展B2C 電子商務的首要問題就是對企業(yè)經(jīng)營帶來什么樣的價值進行戰(zhàn)略定位，如企業(yè)開展B2C 電子商務，是希望開拓新的產(chǎn)品或服務項目，還是延伸現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場空間。不同的戰(zhàn)略定位將帶來不同的經(jīng)營效果。

b. 協(xié)調市場渠道。B2C 電子商務的開展勢必導致市場渠道的開拓和延伸，有可能對原有的渠道關系造成一定的沖擊，這就需要企業(yè)管理人員進行有效的協(xié)調。B2C 電子商務的網(wǎng)絡營銷渠道可能會與原有的傳統(tǒng)營銷渠道相互補充、相互促進，從而給企業(yè)帶來更大的收益。如零售企業(yè)在Internet 上發(fā)表內容豐富、圖文并茂的產(chǎn)品信息并及時進行更新，或利用Internet 及時為消費者提供技術支持等，這些做法能夠促進企業(yè)與消費者之間的交流，強化原有的市場渠道，進一步提高市場份額。

但是，網(wǎng)絡渠道也可能與原有的市場渠道產(chǎn)生一定的沖突，使企業(yè)面臨兩難抉擇。如生產(chǎn)企業(yè)在Internet 上直接開展B2C 電子商務時，與傳統(tǒng)零售中介的關系由原來的合作關系轉化成合作與競爭關系，而原有合作伙伴的有關反應將影響B(tài)2C 電子商務的應用效果。因此，企業(yè)在開展B2C 電子商務時，應認真分析市場渠道變化與協(xié)調所產(chǎn)生的成本與收益，從而做出正確的決策。

c. 加強信息的管理。在B2C 電子商務中，企業(yè)能夠通過Internet 以較低的成本向日益擴大的潛在市場發(fā)布公司背景資料、產(chǎn)品或服務信息、電子廣告等內容豐富的信息。這種信息發(fā)布與其市場競爭地位密切相關。企業(yè)所發(fā)布的信息必須有利于改善企業(yè)形象，提高品牌知名度和信譽，有利于消除原有的市場交易障礙，因此企業(yè)應進行認真的市場調研和信息篩選。企業(yè)的信息管理工作應注重在Internet 上與用戶的交互作用，通過信息交流了解顧客需求，為之提供更有價值的信息服務，從而形成獨特的市場競爭優(yōu)勢。

d. 加強對交易定價的管理。企業(yè)在開展B2C 電子商務時，要實時發(fā)布有關產(chǎn)品價格的信息。企業(yè)在確定產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售價格的時候，必須考慮到是否與傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品價格結構相一致。在最簡單的情況下，企業(yè)可以在傳統(tǒng)市場和網(wǎng)絡市場上采用標準化的定價策略。但這種方式可能導致與企業(yè)區(qū)域價格戰(zhàn)略的沖突。解決方案之一就是在采用差別化定價時列出不同的配送成本，以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的市場反應。

2.2 從行業(yè)發(fā)展的角度來看，零售行業(yè)要加快信息化建設的步伐B2C 電子商務可以看作是一種電子化的零售或者網(wǎng)上零售。網(wǎng)上零售不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷方式和營銷理念，而且改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和行業(yè)組織結構。網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)零售相比，其運作規(guī)律和營銷策略都發(fā)生了變化，能否實現(xiàn)成功的網(wǎng)上零售需要很多條件。信息資源和信息交流系統(tǒng)的開發(fā)利用是能否成為連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上銷售的一個核心要素。

傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的核心理念是商品經(jīng)營和店鋪運營，這是企業(yè)參與競爭和獲得利潤的基礎;而網(wǎng)上零售商則要根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點進行調整，改變傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營模式，把信息的經(jīng)營和應用作為企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)的第一要素。這種戰(zhàn)略性的調整表現(xiàn)為兩個方面:首先是從優(yōu)化供應鏈的角度強化零售企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)的信息傳遞和信息共享。無論是傳統(tǒng)的零售企業(yè)還是網(wǎng)上的零售商，他們與生產(chǎn)企業(yè)和供應商之間能不能建立一個高效的信息傳遞和商品運作體系，是連鎖企業(yè)及網(wǎng)上零售商在市場競爭中能否取勝的一個關鍵。其次，在零售業(yè)的前端，網(wǎng)上零售商應該利用互聯(lián)網(wǎng)加強信息資源和知識的共享，培育顧客的忠誠度。零售業(yè)和其他行業(yè)相比，了解顧客的個性需求是他們的天然優(yōu)勢，網(wǎng)上零售商通過相應技術更具備這種優(yōu)勢，可以建立顧客的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫的價值要比零售企業(yè)通過POS 系統(tǒng)和會員卡等手段收集到的顧客信息更全面、有效。

為了開展網(wǎng)上零售，傳統(tǒng)零售業(yè)必須進行行業(yè)信息化。過程如下:

a. 加強企業(yè)內部的信息溝通。通過Internet 實現(xiàn)企業(yè)內部各職能部門、各分店、各流程之間的信息溝通和協(xié)調行動。 b. 增強渠道功能。在原有傳統(tǒng)店鋪的基礎上，在網(wǎng)上開辟一個新的銷售渠道，實際上這是B2C 電子商務的開始。 c. 對價值鏈或者供應鏈進行全新整合。連鎖企業(yè)從商品的采購到銷售構成一個供應鏈，基礎的條件是信息化必須達到一定的條件，才能實現(xiàn)一些新的技術和高效運作。 d. 全面整合階段。在這個階段，零售企業(yè)的網(wǎng)上營銷已經(jīng)跳出了單純銷售商品的范疇，開始把相關的服務增加到網(wǎng)上零售的內容之中，使之更具個性化，更具吸引力。 e. 從傳統(tǒng)零售商向網(wǎng)上零售商轉型。企業(yè)經(jīng)營核心發(fā)生變化，重新構造供應鏈，同時產(chǎn)生多對多的關系和聯(lián)合。對供應商來講，可以在網(wǎng)上提供最適合在網(wǎng)上銷售的商品;對消費者來講，可以享受個性化服務。

2.3 從改善網(wǎng)上市場環(huán)境的角度，發(fā)展B2C 應大力推進EM 建設EM( Electronic Market) ，即電子化交易市場，指在Internet 技術和其它電子化通信技術的基礎上，通過一組動態(tài)的Web 應用程序和其它應用程序把交易的雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。EM 中的交易主體可以通過EM 中提供的電子化交易信息和交易工具建立起點到點和一對多的交易通道。EM 營運商是負責EM 的建立、維護、運行等工作的中介服務機構。

在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，消費者在通過零售商與企業(yè)進行交易時，兩者的交易地位是不平等的:企業(yè)對產(chǎn)品的性能了解得多，信息占有量大，而消費者只能被動接受信息;企業(yè)能動用的交易要素多，能規(guī)定交易方式，而消費者只能被動地選擇交易方式。在電子商務環(huán)境中，消費者可以通過訪問某生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站，直接購買其產(chǎn)品。那么這種無中介的交易能否實現(xiàn)消費者要求平等交易的愿望呢? 消費者是否有能力在Internet 的信息海洋中一一搜索自己所需要的品種繁多的生活用品呢? 消費者能否在登錄到企業(yè)的網(wǎng)站后，提出有利于自己的交易方式呢? 消費者能與企業(yè)一樣平等地占有產(chǎn)品信息嗎? 這些答案都是否定的。因此，消費者將尋求新的交易中介來協(xié)助自己實現(xiàn)平等的交易地位。這個交易中介就是EM運營商。

EM 運營商通過電子化的工具和手段，為消費者提供一個方便進出的虛擬環(huán)境，很大程度地聚集企業(yè)的商品和消費者的購買力，并建成了網(wǎng)上電子商場。在這種電子商場中，消費者可以利用搜索工具方便地查找需要的商品，并具有更廣泛的選擇權。不能快速響應消費者需求的商品及其生產(chǎn)企業(yè)將會很快被淘汰出局。同時，網(wǎng)上商場為消費者提供了網(wǎng)上論壇等交流工具，以聚集同類消費者，使之相互溝通，共享商品信息，協(xié)助消費者實現(xiàn)與生產(chǎn)企業(yè)平等享有商品信息的權利。消費者還可以形成規(guī)模優(yōu)勢，動用金融、運輸?shù)绕渌灰篆h(huán)節(jié)的力量，及時為自己設計有利的交易方式。這樣，在EM運營商的協(xié)助下，交易的主導權逐漸從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉移。

在電子商務環(huán)境下，如果一個EM 運營商經(jīng)營的電子商場辦得不好，消費者只要在自己的瀏覽器地址欄中輸入另一個電子商場的網(wǎng)址，便可轉向其他的EM 運營商。要想留住消費者并實現(xiàn)盈利， EM 運營商必須充分發(fā)揮交易中介善于進行資源組合的優(yōu)勢，加強與生產(chǎn)企業(yè)的密切合作，為消費者提供更優(yōu)質的服務，贏得消費者群體的信任，樹立良好的商業(yè)形象。

在B2C 電子商務中，不同類型的EM 運營商應該發(fā)揮各自的優(yōu)勢。如:網(wǎng)上電子商場運營商通常為消費者提供日常生活用品的交易，擁有擴大市場容量和市場有效細化的優(yōu)勢;網(wǎng)上銷售聯(lián)盟運營商通常為消費者提供非日常性的全套綜合產(chǎn)品或服務的一攬子交易，擁有重新組合市場的優(yōu)勢;網(wǎng)上外包資源運營商通常代表交易企業(yè)為消費者提供交易前后的系列輔助交易服務，擁有更貼近消費者的優(yōu)勢;網(wǎng)上專賣專營店運營商通常為消費者提供完全定制的一對一的個性化交易，擁有網(wǎng)上及時提供增值服務的優(yōu)勢。

綜上所述，本文從企業(yè)與消費者買賣關系和交易客體兩個側面對B2C 電子商務模式進行了分析，提出企業(yè)應在戰(zhàn)略定位、市場渠道、信息發(fā)布、交易定價等方面加強管理，加快零售行業(yè)信息化步伐，加速網(wǎng)上電子化交易市場建設。隨著B2C 電子商務所處的經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境和技術環(huán)境的不斷改善，我國B2C 電子商務必將取得快速發(fā)展，并在電子商務領域中占據(jù)重要地位。

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