一、3G時代B2C電子商務網站互動行銷的邏輯原理圖

此邏輯圖中，在當前主要的體驗方式是很落后的，特別是在服裝等行業的B2C和酒店行業等，無法切實體驗，只能根據生活經驗和成本風險進行一些判斷和評估，主要溝通咨詢服務和下單的方式是在線下單與呼叫中心電話下單。

而在3G時代，手機在線體驗和下單功能將會異軍突起。當前情況下，定單產生的比例基本是呼叫中心占80%，在線下單占20%，這是平均比例。在3G時代，隨著帶寬增加，速度增加，互動功能增加，據統計今后手機互動體驗和在線下單量將可能從0升到40%。這是一個巨大的市場，是3G時代無線移動營銷與B2C電子網站結合形成的巨大產業鏈條。

二、3G時代B2C電子商務網站互動行銷的幾個創新點和賣點

網絡購物或手機購物，有一個問題必須解決，就是客戶體驗。在二維平面時代，手機移動商務營銷局限在以短信息批量發送為主的商業模型之中，并且這種上下行的短信互動通道僅僅能解決心理誠信層面的體驗，無法解決對具體產品的立體視角觀察或體驗，表現顯著的是服裝行業，無論是PPG，還是VANCL，都無法解決一個3D模型在網站的視角體驗問題。因為設計的時候，要考慮訪問速度，考慮建立數學模型的可應用性和可商業操作性。有個叫喬治白的B2C網站，曾經試圖在當時的技術條件下實現360度的體驗，但最終到現在為止，沒有結果。而這些問題，在3G時代，通過無線營銷和B2C網站的結合，形成一個閉合的信息流鏈條，則可解決，并形成以下幾個創新點和賣點：

第一是客戶體驗。3G時代可以隨時在線完成客戶體驗，并隨著3G手機的普及，在線體驗和手機上網今后將逐步傾向于低費用包月上WAP和體驗。這方面的成本一日不下降，該新模式則一日難執行。大家可以想一想，如果讓一個人用手機上網進行體驗，他每分鐘都要考慮扣掉多錢的手機費用的時候，他的購買和體驗將會很失敗，甚至他會因為這個成本不去手機上網體驗，對3G的推進本身也是障礙。

第二是及時互動。具體體現在，通過視頻流和數據聲音流等的配合，客戶通過手機的麥克風與攝像頭可以直接、方便地與銷售產品的銷售小姐或客戶服務小姐進行直接的視頻對話，以最豐富信息量的方式進行交流，并促成成交。

第三是實現無線搜索。現在上網可以上百度和GOOGLE，進行搜索，包括查路線上丁丁地圖等等，都要在計算機上并保持計算機上網狀態。3G時代，客戶在B2C網站購物，還可以隨時搜索同類的產品，在手機上實現同類產品的比較和選擇，這為客戶掌握產品目錄和進行比價議價提供了臨門一腳之前的一個保證。

第四是實現多媒體流廣告?？蛻敉ㄟ^手機上網，可以隨時點產品B2C網站上的視頻流信息，下載到手機中，以AVI或MP4或任何手機可以認可的方式進行播放，這將同時帶動3G時代另一個產業的興起，就是手機媒體流廣告業和相應廣告公司的興起。這種興起，將是互動傳媒方式的，不過圍繞的還是B2C銷售，在新情況下表現形式不同罷了。

第五是擺脫支付限制，實現手機話費直接支付貨款功能。這里不展開討論。

三、3G時代B2C電子商務網站互動行銷的運營模式探討

雖然總體上看傳統業務仍然占據3G業務的大部分，但是3G特色數據業務增長非常明顯，尤其是一些和互聯網結合在一起的業務更是前途廣大，有助于解決運營商增量不增收的難題，對發達國家運營商的幫助更為明顯。

（一）日本的經驗

根據資料顯示，日本的移動通信產業已經走過了3個階段。第一個成長波是在2000年以前，特點是使用語音業務的手機用戶數量激增；第二個成長波 是2000年—2007年，移動業務開始從以語音通信業務為主體向增值業務為主體的方向發展；第三個成長波是2007年以后市場趨向飽和、競爭更加激化、 出現資費定額化趨勢，移動通信業務更加個性化、泛在化和無縫化。為了解決在第三個成長波中發展的難題，日本的NTT DoCoMo開始主推數據通信包月套餐以及移動上網內容包月計劃，其中移動上網內容包月計劃截止到2007年6月簽約用戶就高達1227萬人，ARPU值 為340日元，每年收入將達500億日元，成為NTT DoCoMo成長最快的業務?！?/p>

從NTT DoCoMo的3G業務發展情況來看，3G和B2C結合的移動互聯網的魅力可見一斑。更進一步，如果把3G和Web2.0的B2C網站結合在一起，將有可能產生新的“化學反應”。

截止2008年8月，中國互聯網用戶超過2.1個億，手機用戶超過5.2億。3G網絡能力的不斷提升和Web2.0的發展催生出了 Mobile2.0，產生了許多新的業務，比如移動社區、移動RSS、移動博客/播客，增強了3G業務的互動性，體現了人人參與、共同建設的互聯網宗旨。 同時由于移動網絡在鑒權和計費方面的優勢，有利于實現業務內容和網絡能力之間的平衡，避免傳統互聯網免費橫行、P2P耗盡網絡資源等弊端，所以移動互聯網 有可能會比傳統固定互聯網更成功。

（二）中國移動的嘗試

2008年初，中國移動開始B2C業務的試運營，用戶用手機或者互聯網登錄名為“移動影音書刊俱樂部”的B2C網站，就可以購買影碟、唱片、書刊、書籍等商品，并通過手機話費作支付。 據了解，目前“移動影音書刊俱樂部”在全國范圍內只有廣東和湖北兩個省進行了試運營，未來還將開通湖南、上海、吉林、天津、浙江、遼寧等省。中國移動相關人士還表示廣東的試運營項目已經下放至廣州分公司進行，未來也會推廣至廣東全省。

“移動影音書刊俱樂部”與淘寶、卓越等電子商務網站的最大區別，是用戶無須任何第三方網絡支付，用手機話費就可以直接支付，商品費用會在用戶的手機話費中直接扣除。但在試運營期間，只有中國移動的全球通用戶才可以使用這種支付方式，并且用戶手機需要注冊并激活。中國移動對每一個手機號碼的話費支付上限作了限制，開通默認是50元/月，用戶可以自行申請提升消費額度至最高150元/月。

目前，國內手機支付因為政策等因素，發展并不順利，中國移動并非金融機構，在手機支付上有諸多限制，支付額度偏小，同時只有通過中國移動與中國銀聯的合資公司聯動優勢，才能使用手機小額支付。但據透露，“移動影音書刊俱樂部”走的并非聯動優勢的手機小額支付通道。

（三）筆者建議的模式

筆者建議，3G時代B2C網站在商務交易方面想有所作為，可以在中國移動當前嘗試的基礎上進行一些運營模式的設計。具體如下：

首先和3G運營商達成合作協議，在手機費用支付和返款方面達成協議，也就說，客戶可以用手機直接購物，手機費用直接被作為貨款扣除，網站向客戶發貨。事后，網站再向3G運營商結算被扣做話費的貨款，形成系列流程。

其次，B2C網站形成前臺和后臺的無縫對接，實現在同一數據庫基礎上的自動化管理。由于解決了支付方面的限制，B2C網站當前已經形成了成熟的下單系統，在此基礎上完善即可。

第三，完成現有B2C網站程序API接口的建設。該接口建設，主要是和3G運營商在關于客戶手機支付款項之后系統指令性發布物流送貨命令和今后進行結算的一個節點。

這三個關鍵點做好了，3G時代B2C電子商務互動行銷的模式就基本形成了。

四、結束語

3G時代的到來和網絡技術的發展，及B2C模式在2007年以來井噴式的發展，使得有眼光的經營者首先起來冷靜地考慮3G時代的無線移動營銷如何和B2C電子商務營銷互相結合形成一條成熟閉合的產業價值鏈的新的商業模式。這在今后幾年，必將要實現，具體實現的模式，不得而知。但現在我們就3G時代B2C電子商務互動行銷運營模式的討論，無疑具有重要而前瞻性的價值。因此這里筆者寫出來，希望對相關人士能有所參考和借鑒。

上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正。