摘 要：在當今經濟發展到“服務經濟”和“消費者主權”時代時，持續穩定的顧客關系是形成企業和顧客“雙贏”的基本條件。企業文化是一個優秀企業先進性的集中表現，企業就要借用銷售和售后人員與顧客直接面對的機會向顧客傳播企業文化，讓企業文化在顧客中傳承，培育企業的忠誠顧客。

關鍵詞：企業文化；顧客；傳播

在企業管理中出現的任何管理無論是質量管理、人力資源管理等當然也包括企業文化管理其終極目標都是為企業更好的在市場中生存而產生的，為增強企業的競爭力而產生的。所以事實上，我們所有的管理的最終目的都是為了與同行業的其他企業競爭市場競爭顧客。所以說“顧客是上帝”，這肯定是所有企業管理者的共識。那么，管理顧客進而服務于顧客應該被特別重視。

1 只重視用企業文化管理企業內部，而忽視企業文化對企業外部的管理

雖然企業文化定義是指在一定的社會經濟條件下通過社會實踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業道德、行為規范和準則的總和，是一個企業或一個組織在自身發展過程中形成的以價值為核心的獨特的文化管理模式。但是，先進的企業文化，不僅可以對內協調和統一群體風格還同時具有對外宣傳企業形象的雙重作用。

根據組織傳播理論，組織環境是組織生存的土壤。它一方面可以有效地幫助組織發展壯大，順利地實現組織目標；另一方面，也會阻礙組織目標的完成，成為制約組織擴展的主要力量。環境是組織存在的基礎，沒有適當的環境支持，組織便不復存在，更無所謂發展。在組織與環境之間約束和適應利用的辯證關系中，傳播始終扮演著極其重要的角色。正是傳播行為把組織與組織之間聯系起來，通過組織邊界把環境資源輸入組織之中，又把組織信息與產品傳遞給消費對象，從而對環境發揮作用。因而，對外傳播是組織的本性和必須。既然顧客是我們的目標，顧客又必然的在企業外部，所以企業文化對外的作用就要大力的體現。

1.1 加強企業文化向顧客傳播

目前，在企業界普遍存在這樣一種認識：小型企業靠人際關系；中型企業靠制度；大型企業靠企業文化。可見企業文化對于企業的發展壯大起著決定作用，文化在企業中的首要性已是當今企業界的普遍共識和共同選擇。而且，文化一經產生，就會向外傳播，進行文化交流活動。美國著名語言學家薩丕爾指出，“文化是傳播的同義詞，實際上二者在很大程度上同構、同質”。 

用企業文化對企業內部進行管理當然非常重要。因為，企業文化從其產生的那一天就是根據企業不同特點結合管理者自身偏好從企業內部自然而然產生的，它來源于企業內部員工的價值觀，因此把它明確成文后直接作用于企業內部，對企業內部員工的行為習慣、工作態度進一步統一也是順理成章的。而且，企業要想成功的去競爭市場競爭顧客首先就要有高質量的有競爭力的產品作保障，而產品就來自于企業內部，所以首先用企業文化管理企業內部是必要和必須的。

那是不是僅僅管理好企業內部，團結統一了企業內部，這個企業就會成為一個成功的企業了，顯然不是。除了管理企業內部員工之外，企業還要讓根本不屬于企業的所有外部對企業認同、信賴，要用本企業的文化影響熏陶他們。其中，最龐大的并能形成購買力的外部就是顧客，簡單的介紹產品，所有的商家都會做，關鍵是如何贏得顧客的信任，那就不僅要向顧客介紹一種產品而是更要宣傳一種文化。企業文化是優秀的價值觀是一種先進的理念，精明的顧客是不會舍棄優秀的和先進的東西的，結果是協調一種理念并產生一種文化認同，它會比產品本身更容易使消費者信任。這樣的銷售，銷售的就絕不僅僅是產品，而是企業，是企業文化。要讓企業文化像磁場一樣不僅凝聚企業內部員工，而且要向外產生強大的場效應，從而不斷吸引顧客。

1.2 使企業文化在顧客中傳承

文化是一代人通過教育或示范傳授給下一代人知識、價值或其他影響人們行為因素的過程，通過教育和模仿而傳承下來的行為習慣。對企業發展而言，文化的重要功能在于它是信息的載體，在于由它所生成的習慣勢力，作為非正式約束來協調企業內外的人際關系。企業文化與品牌最大的不同是，品牌它的實質是一個標識，是個符號。而文化它是有內涵的，文化是可以傳承的。而且，這種傳承也不僅僅是在企業內部，它同樣是可以在企業外部在顧客中傳承，要讓這種傳承最終形成顧客的一種消費習慣。

文化傳承對一個國家的作用大家都知道。但我要說的是，文化對一個企業的作用同樣非常巨大。也許，每個人都有自己的經營方式，但企業一旦有了自己的文化傳承，不管未來掌門人是誰，大家都會向同一個方向邁進。如果企業文化做到了在顧客中傳承，那么這個企業就一定可以傳承。相信不久的將來，我們的百年老店就會越來越多，中國的企業名字會越來越多地出現在世界500強的行列中。

2 忽視了企業文化對外傳播的最有效的傳播主體和傳播客體

如果我們意識到了企業文化對企業外部作用的重要性，那么我們就要進一步研究一下，企業文化的對外傳播。傳播學認為，傳播活動實質上是一個由傳播主體（傳播者）運用共同享有的符號、系統、媒體（統稱媒介），將信息傳遞給傳播受眾（傳播客體、傳播對象），并接受其反饋的過程。那么，在企業文化對外傳播中，到底是誰將企業文化傳播給誰呢。

2.1 顧客是企業文化對外傳播的主要客體

根據格魯尼哥和亨特于1984年推出的新的環境劃分模式：按組織面對的“公眾”類型，把組織環境分為四大部分即職能部門、功能部門、規范部門和擴散部門。而一個企業的文化的對外傳播對象就是這些部門，企業將自己的企業文化向這些部門傳播，讓最具評價力的社會公眾來充分認識自己的文化，并塑造良好的公共形象，推進企業發展。但是，這其中，無論是政府部門、供應商還是專業協會，企業文化對他們的傳播都只能增加企業的美譽度、知名度，并不能直接的帶來購買，而顧客應該是企業生存發展的根本，那么對顧客傳播企業文化就應該是企業文化對外傳播中最重要的傳播客體。

確立了顧客是企業文化最重要的對外傳播客體，那么到底誰是這一客體的傳播主體呢？是企業高管嗎，是企業內部員工嗎，這些人也可以成為傳播主體，但是這些主體面對的客體最多就只能局限在他們認識的親戚朋友。對于大量不認識的顧客的傳播主體其實應該是那些能與顧客直接接觸的人。

2.2 店面銷售人員和售后服務人員是企業文化對顧客傳播最有效的傳播主體

好的企業文化可以給企業帶來巨大收益并抑制競爭對手的活力，而不良的企業文化將阻礙公眾對企業的認同，從而使企業的發展處于極其不利的境地。系統理論告訴我們，企業是開放的系統，它與環境處于經常的輸入——輸出關系中。邊界延伸者便是這種關系的中介者，直接承擔了企業與環境的傳播活動。他們具體負責從環境中獲取資源和能量，又把企業產品推向環境，使企業獲取利益。邊界延伸者的另一個重要作用便是代表企業向環境輸出信息以影響公眾輿論和行為。這些延伸者如公關人員、銷售人員和售后服務人員等，他們實際工作就是聯系企業內外。

企業文化外傳播的第一類社會公眾對象可以說是顧客，而顧客與企業發生關系，是通過兩種形式來實現的，一是使用該企業的產品或享受該企業提供的服務，二是與該企業的職工進行直接或間接的聯系。顧客評價企業的依據，一是產品和服務的質量，二是職工對待顧客的態度，這二者同等重要。其實，我們都有過無數消費的經歷，在商品性能價格比越來越趨同的今天，我們選擇比較不同品牌的同類商品時，好多時候即使我們聽了所有品牌銷售人員的講解，卻依然很難對商品做出準確的判斷，最終促成購買的并不完全取決于商品質量或者價格，而往往是銷售人員在講解服務過程中的某個細節打動了我們。我們更愿意向真誠服務的、介紹企業及產品充分的銷售人員買單。 學術界大多提到的企業傳播手段，常用的有：廣告、新聞報道與專題研究文章、展覽展銷會、接待參觀、提供咨詢服務、有獎征答、贊助等。這些手段確實都能非常好的推廣企業，擴大企業知名度、美譽度，其中被認為效果最好也是被大量企業采用的就是我們熟知的廣告了。廣告簡言之就是廣而告之，它能起到的作用就是告訴你，告訴可以，但是消費者聽沒聽進去就不知道了，這種溝通不能算作是有效溝通。而只有面對面能與顧客直接接觸的溝通才有可能成為有效溝通。而能與顧客最接近的就是店面銷售人員和售后服務人員了。

作為銷售人員，介紹企業和企業文化比僅僅介紹產品更有說服力，顧客購買的不僅僅是產品，更多的是由于對企業的認同產生的購買行為。在這要特別說說售后人員，維修人員登門，那就意味著企業的產品出現了問題，給消費者帶來了不便，由不便就一定會帶來不同程度的不滿，這種不滿不僅僅是對產品而更是對生產企業。如果處理不好，就會使顧客產生對企業品牌的不信任，那么一旦產生這種不信任，他會告訴他身邊的人他對該企業的評價，對企業的影響就不只是失去一個顧客。所以，售后人員的工作非常重要。要把危機當作一次好的公共活動，通過再一次的與顧客直接接觸，仍然要傳達出企業好的品質，把企業優秀的售后服務工作和質量控制工作告訴顧客，作為一次讓顧客更全面了解企業的機會，讓顧客相信該企業的產品是低故障率的，企業是可信的，爭取通過售后服務讓顧客更了解企業，更信賴企業，甚至更喜愛企業。 

找準了企業文化對外傳播的傳播客體和傳播主體，同時也就明確了企業文化對外傳播的管理重點。對于一般顧客而言，不絕于耳的廣告只能讓人知道企業，而只有在購買和使用過程中才能真正對一個企業有真切的認識，所以企業一定要重視顧客，重視顧客的購買過程和使用過程，加強對銷售人員和售后人員的管理和培訓。強化銷售和售后人員向外傳播信息的中介作用，要通過他們把企業最優秀的價值觀傳遞給顧客，讓顧客接受企業接受企業文化，讓企業文化在顧客中傳承，進而不斷培育出企業的忠實顧客。要贏在終端，就是要贏得顧客。

［1］李麗，寧凌．企業發展的核心要素：文化資本［M］．北京：中國經濟出版社，2006． 

［2］教軍章，劉雙．組織傳播［M］．哈爾濱：黑龍江人民出版社，2000 ．

［3］邵培仁．傳播學導論［M］．杭州：浙江大學出版社，1997． 

［4］危紅波，劉志迎．論企業文化傳播的主客體二重性［J］．合肥工業大學學報：社會科學版，2002， （2）．