當然，在企業經營過程中，營銷戰略確實有著舉足輕重的作用。但是必須承認，營銷戰略只是企業的一種職能戰略，絕不能代替企業戰略，在企業經營活動中，我們必須準確把握它們的聯系與區別。

一、戰略有層次

什么是戰略？不少人對這個問題回答得過于簡單和輕率了。其實，我們所談的戰略是有很多層次的。不同層次的戰略，所承擔的任務和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營銷戰略只是公司戰略的實施環節，任何企業的營銷戰略都不應游離在公司戰略之外。營銷雖然很重要，但它只是公司戰略范圍之內的一個職能戰略，難以頂替公司戰略。

公司戰略的關注點是什么？主要是建立和管理好一個高業績的業務單元組合，比如購并公司、加強現有業務的地位、剝離那些不符合公司計劃的業務等。它會建立相關業務單元之間的協同作用，并將其轉化為競爭優勢，確定投資優先排序，將資源集中到最有吸引力的業務單元。同時，也評價、改進、統一業務單元重要經營方式和行動方案。公司戰略的直接負責人是企業董事長。

營銷戰略的關注點是什么？簡單地說，設計恰當的營銷方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優勢，對外界的環境變化做出反應，以支持公司戰略，完成其職能和部門業績目標。同時，還評價、改進和統一低層管理者提出的與營銷戰略相關的行動方案和銷售、推廣策略。營銷戰略的直接責任人卻通常為營銷副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營銷戰略的位置和職責了，它的誕生和職能作用都與公司戰略有著明顯的層次差異，從時間順序上講，在大多情況下，應該先有公司戰略，后有營銷戰略。

二、營銷戰略為什么那么受重視

搞清公司戰略和營銷戰略的關系，我們再探討為什么會存在這么多層次的戰略？各自的功能是什么？回答這個問題，有必要回到企業存在的目的問題。

企業為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會資源、解決勞動力就業、增加財政收入、增強綜合國力等等。但有一個目的是最根本的，就是持續賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費者需求而獲利是最基本的。問題這就來了。誰負責與消費者溝通？誰來挖掘和滿足他們的需求？

從目前來看，這個任務非營銷戰略莫屬。只有它把公司戰略（包括業務戰略）翻譯成消費者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費者建立良好關系，從而獲取合理利潤。因為，公司戰略和業務戰略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經營模式、積累和建立什么樣的競爭優勢等問題。

而營銷戰略研究的是，在有限的資源范圍內，如何細分市場、如何定位市場，如何開發和維護具有競爭力的產品，如何用合理的渠道接近消費者，又如何用恰當的傳播方式與消費者溝通，讓消費者以更高的價錢更多、更長久地購買我們的產品等。

這就是它們的層次和功能差異。因此，營銷戰略是企業戰略與消費者溝通的環節。沒有營銷戰略，公司戰略就像缺一條腿，難以實現目標。

三、在正確的領域做正確的事情

在實戰中，如何把公司戰略翻譯成營銷戰略？如何保持公司戰略和營銷戰略的高度一致性？這些問題已經成為不少老板和經理人的心病。

在很多企業里，營銷戰略，要么與公司戰略形成兩張皮，要么與公司戰略有沖突。比如，你是一家食品加工企業，你的戰略目標是為人類健康提供科學營養。為此你引進世界最先進的技術設備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發中心，并聘請了最杰出的研發人員。但你的某事業部為了取悅消費者，偏偏在產品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調整配方，降低品質，采取低價策略等。

類似現象比比皆是，怎么辦？有句話說得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標準，做取舍。把公司戰略翻譯成營銷戰略的過程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說，營銷戰略應該在正確的領域做正確的事情。

1.翻譯文化。

公司戰略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認為這只是逢場作戲，寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識，因為他是外行。

公司使命，是一個企業最高是非標準，也是給企業畫定的圈圈，不能隨意突破。營銷戰略要做的事情只是將其翻譯成離消費者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營銷戰略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點等東西，在多大程度上遵循了公司使命?？赡苡行┢髽I營銷人員討論品牌定位時，把這個問題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。

因此，以使命為代表的公司文化，作為營銷人員一定要牢記在心，維護其尊嚴，在其允許的范圍內把事情做得更細。當然，這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰略工作。

2.翻譯能力。

公司戰略會在可能的前提下，為建立競爭優勢而設計各項能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說，老板這樣設計能力肯定有他的道理。再說，他制定這些戰略時肯定參考過包括營銷在內的所有骨干人員的意見。

那營銷人員干什么？就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細分市場，找到更加適合你的市場；如何定位，把最恰當的品牌形象傳播給消費者；如何經營產品，把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現出來等等。比如，美國西南航空公司戰略是低成本、高效率、短線服務。那作為營銷人員制定營銷戰略時，沒有必要研究如何進入長線市場，如何吸引那些頂級富豪來乘坐我的班機等。而其任務是尋找那些更適合乘坐我的班機的顧客，并用一種頗具創意的方式告訴他們這些能力的價值，贏得他們的認同。

3.翻譯模式。

這里指的更多是盈利模式。公司戰略設計能力的同時，不會忘記賺錢的問題。所以，肯定會提煉出一套盈利模式。比如不同業務怎么組合，盈利狀況才算最好；同一業務如何擺布價值鏈上的合作關系，才能賺到更多的錢等等。

營銷人員制定營銷戰略時，也不能忽略這種模式的存在。因為，我們也不止一次、兩次地講，營銷的目的就是要持續賺錢。比如，公司總部認為，你的業務是給企業帶來利潤的，而不是無限度地擴大規模。這個時候，你的營銷戰略最好不要出現如何進一步開發新市場，吸引新顧客，不賺錢也得把量做上去等念頭。因為，在這種情況下你最大的任務是如何提升消費者忠誠度，而不是嘗試率。因此，盈利模式的翻譯，對營銷戰略來講也是至關重要的。如果翻譯不好，就會背道而馳。

4.翻譯目標。

這可能是相對簡單的環節。一般情況下，不會出現太大問題。但我們不能陷入只關注銷售目標的誤區。對戰略而言，目標不光是那些硬邦邦的數字，也有很多軟指標，比如獲得足夠的市場份額、在產品質量及客戶服務或產品革新方面壓倒對手、整體成本低于對手成本、品牌信譽和形象高于對手、核心技術上優于對手、獲得長久競爭優勢等更具前瞻性的目標。因此，翻譯目標時一定要注意如何正確翻譯軟指標。

軟指標，一般采用立標桿（Bench Marking）的方式進行。這時，營銷戰略要做的事情是，在營銷領域如何鎖定主要競爭對手，在營銷組合的每個環節精心設計“強大自己、削弱對手”的各項策略。