保健品行業(yè)的標桿，如何常青不老？

上海交大昂立是中國唯一有自己研究院的保健企業(yè)；是中國保健品行業(yè)第一家上市公司；是中國保健品中唯一一個中國馳名商標。但昂立的影響力一直以來只局限于華東、華南等地區(qū)，在這么多的光環(huán)下面也只有“昂立一號”、“昂立多邦”兩個主力產品，后繼推的系列產品并不成功。昂立急需打造出第三個企業(yè)利潤源，并將昂立品牌真正打造為金字招牌。

昂立一號和昂立多邦經過數年發(fā)展，產品也漸漸步入成熟期和衰退期，成長空間不大。戰(zhàn)略性的培育和營銷新產品，成為昂立保持持續(xù)競爭力，擴大市場滲透率和影響力的必然選擇。

尋找交大昂立的第三個皇太子

在昂立后續(xù)開發(fā)的系列產品中，我們一致認為，昂立明視最有明星氣質，最有可能成為下一個皇太子。

中國眼保健經歷了眼保健操和滴眼液之后，正面臨一個前所未有的發(fā)展契機。尤其是青少年眼保健市場，在現(xiàn)代工業(yè)文明的污染下，需求突飛猛進。但國內眼保健市場，除了幾個緩解眼疲勞的眼藥水品牌，并沒有更好的主流產品。

正是看到了眼保健市場巨大的商機，交大昂立利用“補充眼動力”理論，依靠交大昂立生物醫(yī)藥研究院（每年投入2000萬科研預算，是國家級的博士后流動站），開發(fā)了國內第一個純天然的內服眼保健品——昂立明視膠囊，并獲得了“2002年國家重點新產品項目”、“上海市高科技轉化項目（A類）”等多項榮譽。

出于對昂立品牌的愛護，目前昂立明視膠囊僅在上海區(qū)域銷售。在經歷了4年多的市場實踐后，昂立明視的產品效果得到了上海眼防所專家的認同，上海近200所中小學的衛(wèi)生老師的認可，以及數十萬青少年使用者的信賴。并被中國體育總局指定為“2004年奧運會中國體育代表團視力保護專用產品”。

系統(tǒng)營銷整合，打造昂立新發(fā)動機

昂立與福來的合作，就是希望借助我們在新產品營銷及市場整合方面的優(yōu)勢，為昂立再造一個冠軍產品。

昂立明視面臨的主要問題是：沒有明確的策劃思路，缺乏全國性營銷網絡，營銷團隊建設薄弱。我們的工作重點就是要總結前期運作的成敗得失，整合昂立各項資源，將產品重新定位、包裝，制定系統(tǒng)的思路，實現(xiàn)昂立明視迅速、穩(wěn)健擴張市場。在目前營銷手段極度豐富的情況下，每一個產品的成功不簡單是某一因素的成功，而是綜合因素作用下的成功。福來認為，必須以組合優(yōu)勢實現(xiàn)產品的快度提升。

1、提煉出獨特產品概念：根據產品為眼睛補充營養(yǎng)的功能，在“眼動力”基礎上，首次提出“視能”理論。與青少年學習體驗相適合，“視能”與“勢能”接近，生動性、傳播力、聯(lián)想度都很高。同時，深刻挖掘中西結合的產品配方，以及國內領先的技術工藝等，從而賦予產品更高的科技價值和品位。

2、 銷售模式創(chuàng)新。這是一個模式制勝的時代！單靠產品力是無法迅速成功的。昂立明視一開始就確立了兩大創(chuàng)新銷售模式：精確營銷和復合渠道。昂立明視專門開發(fā)了一個全新的數據庫營銷系統(tǒng)——青少年視力檔案系統(tǒng)。通過與學校衛(wèi)生科的合作，昂立明視取代了學校衛(wèi)生科每學期的視力檢查功能。通過“明視”愛眼中心對青少年視覺功能全面檢查，實現(xiàn)了多方共贏的一對一精確營銷模式。同時昂立明視的公關、廣告、促銷、終端等營銷手段也圍繞在數據庫營銷系統(tǒng)的周圍，從而形成了獨有的整體競爭力。在渠道模式上，除了愛眼中心，還建立了直銷俱樂部，發(fā)展會員4萬人；分銷部分一方面運用昂立現(xiàn)有優(yōu)勢渠道，另一方面自行開發(fā)新網絡，醫(yī)院和超市并舉，互為補充，形成多元化網絡格局。

3、 產品線重新規(guī)劃，分為禮品裝、普通裝，直銷裝和分銷裝，盒裝和瓶裝等不同組合，滿足多樣化的渠道需求。

4、總結經驗，區(qū)域復制。為保障穩(wěn)健開發(fā)，我們采取樣板試驗—區(qū)域覆蓋-重點爆破-全國整合策略步驟，首先選定廣東、江浙和北京等作為首批擴張區(qū)域，進行區(qū)域覆蓋和復制。

5、1+1協(xié)作模式，打破昂立原有操作模式和傳統(tǒng)招商概念.重點開發(fā)戰(zhàn)略合作伙伴，借助地方優(yōu)秀商業(yè)資源，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。為協(xié)助經銷商開拓市場，啟動全國公關活動支持:如：“明視健康快車”，將促銷、啟動市場、事件行銷、融于一爐，成為經銷商操作市場的一輛鐵甲戰(zhàn)車。推出公益活動專家明星代言;開發(fā)全新一代眼保健操；與交大經管學院合作，成立經銷商培訓學院，帶動經銷商提升;提供定期專業(yè)會員刊物。

6、傳播突破口.為了最大化發(fā)揮傳播價值，昂立明視把此次傳播主體定為“新腦白金”計劃，從保健品行業(yè)現(xiàn)狀、眼保健市場機會、昂立的號召力和江湖地位，行業(yè)領先的優(yōu)秀產品，獨特而成功的運作模式，協(xié)作共贏的合作模式和支持等角度，全方位展示和傳播商業(yè)機會及價值。并以“下一個腦白金是誰?” 、“昂立明視:憑什么打造保健品市場的下一個腦白金”的新聞營銷手法，集中傳播突破。

新產品營銷成功，第三極初露端倪

通過系統(tǒng)營銷整合，昂立明視全新亮相，9月發(fā)布信息，11月完成第一輪市場網絡擴張和覆蓋.不但為交大昂立拓寬出全新的銷售渠道，而且還為下一步大力推廣全國市場打下堅實的基礎。昂立明視作為交大昂立的第三個重點產品，通過發(fā)現(xiàn)、對接、培養(yǎng)、實戰(zhàn)和改進的新產品營銷五部法則，正在煥發(fā)耀眼的市場光彩.當然，我們的目標是把昂立明視打造成繼昂立一號、昂立多邦之后交大昂立又一拳頭產品，掀起交大昂立的第三次產品革命和市場高潮！從而為昂立探索出一條全新的市場運營模式，帶來全新的經濟增長點！