促銷作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭、擴(kuò)大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理也就成為企業(yè)，尤其是企業(yè)營銷部門的重要管理職能。有關(guān)促銷的方式與技巧、組織與管理等問題，已成為營銷經(jīng)理們經(jīng)常探討的話題。各種促銷與促銷管理的書籍、文章成為營銷經(jīng)理們的案頭常備資料。企業(yè)在不斷的市場歷煉和學(xué)習(xí)中，漸漸理解與掌握了促銷管理的基本理念和方法，從目標(biāo)設(shè)定到工作計(jì)劃，從組織實(shí)施到效果評(píng)估，以及方案改進(jìn)、整體控制等多個(gè)環(huán)節(jié)，越來越貼近市場。促銷管理在企業(yè)市場運(yùn)作過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

促銷（廣義）所涉及的內(nèi)容十分寬泛，不僅有被消費(fèi)者所熟知的廣告和銷售促進(jìn)（狹義促銷），還包括人員推銷、公共關(guān)系等多個(gè)方面。因而，促銷管理的責(zé)任也就不僅僅限于促銷方案策劃和活動(dòng)的組織實(shí)施上。促銷管理作為營銷部門的一項(xiàng)重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上，在營銷戰(zhàn)略的層面對(duì)企業(yè)促銷管理展開系統(tǒng)思考，在企業(yè)促銷管理實(shí)踐中更是企業(yè)營銷高層管理者應(yīng)探討的話題。

目前，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。而戰(zhàn)略性思考是企業(yè)促銷管理保持持久優(yōu)勢、創(chuàng)新能力和促銷方向的基礎(chǔ)。例如，寶潔公司正是建立在企業(yè)多品牌戰(zhàn)略上的思考，才使得其洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告各有側(cè)重又相得益彰，飄柔是“絲絲秀發(fā)，飄逸柔順”，海飛絲則“頭屑去無蹤”，潘婷的訴求點(diǎn)則定為“維他命原B5，修復(fù)發(fā)質(zhì)，改善光澤”。

與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對(duì)促銷管理進(jìn)行深入的研究與探討，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的高級(jí)管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。

戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理同樣可以從戰(zhàn)略、管理、操作三個(gè)層面進(jìn)行展開。本文主要從戰(zhàn)略、管理兩個(gè)層面論述促銷管理中的幾個(gè)問題，操作層面內(nèi)容龐雜且需案例支持，這里僅提個(gè)思路，在稍后的文章中陸續(xù)分側(cè)面予以介紹。

（一）、戰(zhàn)略層面的思考

思考企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開對(duì)促銷管理問題的認(rèn)識(shí)與指導(dǎo)。

1、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點(diǎn)

行業(yè)研究是透視企業(yè)戰(zhàn)略命題的基本方法和切入點(diǎn)，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營銷一線開展促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作，也是企業(yè)營銷系統(tǒng)高級(jí)管理者應(yīng)具備的基本戰(zhàn)略思考工具和思考能力。通過對(duì)企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的基本判斷，進(jìn)而審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動(dòng)。

·促銷力的選擇與側(cè)重

企業(yè)所處行業(yè)不同，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業(yè)背景不同，企業(yè)選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點(diǎn)，以及內(nèi)外部的應(yīng)用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。

在消費(fèi)品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應(yīng)用的也較多，一般選擇在終端售點(diǎn)上重點(diǎn)轟炸，以最終顧客為目標(biāo)。而“推力”促銷的設(shè)計(jì)多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對(duì)內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。

工業(yè)品營銷卻與消費(fèi)品營銷有很大不同，往往將促銷力的重心放在“推力”上，因?yàn)楣I(yè)客戶的采購行為更加專業(yè)，不易受心理誘因影響，購買決策通常是依據(jù)任務(wù)導(dǎo)向的功能價(jià)值。企業(yè)促銷手段更多采用人員推銷，而不是廣告或銷售促進(jìn)，即更多的使用“推力”。

對(duì)于服務(wù)營銷來講，由于受服務(wù)特性的制約（如同步性、易逝性、無形性），企業(yè)在促銷力的選擇上更講究一種平衡，注重在服務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施促銷力，如廣告的吸引、實(shí)惠的促銷（狹義）、良好的溝通、和諧的公共關(guān)系等等。

建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)促銷管理及促銷力進(jìn)行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動(dòng)策劃之中，是營銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。

·企業(yè)位勢與促銷管理

通過行業(yè)研究，企業(yè)還能夠?qū)ψ陨碓谛袠I(yè)中的地位，即企業(yè)位勢，得到客觀的評(píng)價(jià)。對(duì)行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)自身的成長階段，有一個(gè)較清醒的認(rèn)識(shí)。這對(duì)從管理角度來思考促銷問題也具有重要的指導(dǎo)意義。

創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。我們并不反對(duì)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略與促銷管理上的創(chuàng)新，相反，越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢越強(qiáng)，是企業(yè)對(duì)自身價(jià)值觀的基本判斷。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，樂百氏做“品質(zhì)――27層凈化”，農(nóng)夫山泉做“口感――有點(diǎn)甜”，三個(gè)企業(yè)訴求各有創(chuàng)新，都很成功。

然而，在促銷形式、活動(dòng)范圍、打擊對(duì)象上，也就是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上，需要與企業(yè)的位勢相匹配，要符合企業(yè)的實(shí)際。不能盲目追風(fēng)，趕潮流，對(duì)于可能帶來強(qiáng)烈市場競爭反應(yīng)的促銷，更是如此。這關(guān)系到企業(yè)對(duì)引領(lǐng)與跟隨兩個(gè)基本策略的認(rèn)識(shí)和選擇。

一般來講，對(duì)于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。因?yàn)榇黉N管理從策略和活動(dòng)的表現(xiàn)形式來講，一般易于摹仿，非強(qiáng)勢企業(yè)難保持持續(xù)的引領(lǐng)能力，當(dāng)然這與其在具體促銷方式、方法、技巧的設(shè)計(jì)與選擇上仍需要不斷創(chuàng)造新意并不矛盾。跟隨戰(zhàn)略可以降低企業(yè)參與市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)避免將競爭引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力，逐步成長。相反，那些具有較高行業(yè)位勢的龍頭企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對(duì)競爭對(duì)手的有力打擊和擠壓。

造勢與做實(shí)也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴(kuò)大銷量、配合新品、打擊對(duì)手、樹立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際做出判斷和有所側(cè)重，并對(duì)企業(yè)的促銷管理做出系統(tǒng)性的安排。對(duì)于強(qiáng)勢企業(yè)容易做到錦上添花，但弱勢企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實(shí)，著眼于積累能力和市場滲透，不可盲目地跟風(fēng)造勢，注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營面臨被動(dòng)。

2、企業(yè)能力――實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺(tái)

市場競爭是基于企業(yè)能力的，思考企業(yè)營銷問題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)能力體現(xiàn)并影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的諸多方面，促銷管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)，并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同。

·資源與促銷管理

促銷管理在企業(yè)實(shí)踐和策略安排上，都會(huì)考慮到能力問題，如促銷費(fèi)用控制、促銷目的選擇及促銷效果評(píng)價(jià)等等。但企業(yè)在實(shí)際促銷運(yùn)作上仍容易犯錯(cuò)誤，從前幾年央視廣告標(biāo)王的失敗，到眾多醫(yī)療保健品牌的衰落，這方面的例子屢見不鮮。企業(yè)管理者需要重新審視企業(yè)的促銷管理問題，不僅僅要從效果上，使促銷活動(dòng)紅火、熱鬧、實(shí)效，達(dá)到拉動(dòng)銷售和擴(kuò)大宣傳的目的，更要從企業(yè)能力和戰(zhàn)略上進(jìn)行思考。這一點(diǎn)對(duì)于實(shí)力稍強(qiáng)且處于快速成長期的企業(yè)尤為重要。企業(yè)營銷經(jīng)理要從更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義上，對(duì)待促銷與促銷管理，避免短視行為，謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場效果，防止超過自身能力的促銷活動(dòng)，在促銷計(jì)劃管理上更多的要考慮和重視促銷所帶來的未來意義。中國企業(yè)普遍缺少的是持續(xù)的促銷改進(jìn)能力。

企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平是企業(yè)開展促銷活動(dòng)重點(diǎn)考慮的能力問題。隊(duì)伍建設(shè)是營銷戰(zhàn)略得以實(shí)施的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的核心。隊(duì)伍能力不足將直接影響到促銷效果與效能，企業(yè)在規(guī)劃促銷方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)所具備的隊(duì)伍能力來選擇合適的促銷范圍、時(shí)間和深度，避免因隊(duì)伍或網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的不足而影響到整體效果。隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷深入，管理問題也會(huì)漸漸在促銷工作中體現(xiàn)出來，在實(shí)施促銷活動(dòng)尤其是年度性促銷安排上，需要注重發(fā)揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負(fù)面影響和損失。財(cái)務(wù)實(shí)力是支撐促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，尤其在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)能否對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃與合理的費(fèi)用分配，不僅僅作為促銷事件的計(jì)劃與考核手段，更值得從管理的角度進(jìn)行思考營銷戰(zhàn)略的投入與配比。將促銷管理與企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)運(yùn)營管理綜合平穩(wěn)，統(tǒng)籌考慮。

·業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理

任何企業(yè)的運(yùn)營從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，商業(yè)功能是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最終環(huán)節(jié)。促銷作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略，要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同。如配合新品上市、處理積壓品、服務(wù)創(chuàng)新等等，對(duì)于企業(yè)營銷高管人員不僅要考慮如何進(jìn)行策略間的協(xié)同，更要考慮由促銷管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級(jí)，以市場帶動(dòng)生產(chǎn)，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義。

（二）、管理層面的思考

促銷作為營銷的重要手段，其最終目的仍是為了爭奪市場，爭奪客戶，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造客戶。促銷管理也就要基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值、應(yīng)對(duì)市場競爭和環(huán)境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場態(tài)勢和客戶需求的促銷活動(dòng)，都將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響。企業(yè)可以從市場管理角度，把握與指導(dǎo)促銷活動(dòng)的基本導(dǎo)向和做出策略性安排。

1、深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

為客戶創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)存在的理由，深化客戶關(guān)系是爭奪客戶的要點(diǎn)。企業(yè)的促銷管理及促銷活動(dòng)都不能偏離這個(gè)基本理念。

對(duì)于營銷一線來講，業(yè)務(wù)人員在實(shí)施一項(xiàng)促銷中，更多的是關(guān)注具體的促銷目的，因?yàn)閷?duì)促銷的評(píng)價(jià)和考核因素也多集中于此。如拉動(dòng)區(qū)域銷量、擴(kuò)大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應(yīng)對(duì)對(duì)手競爭等等。目的雖沒錯(cuò)，但要在促銷理念上始終堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價(jià)值。通過促銷活動(dòng)的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。例如，三株的失敗從某種意義上講，就是偏離了基本價(jià)值理念，三株一開始調(diào)理腸胃很不錯(cuò)，到最后因市場的迅速擴(kuò)大，促銷廣告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，結(jié)果老百姓說“喝三株有病”，就這樣三株徹底垮掉了。

理念的宣傳、貫徹是營銷經(jīng)理的職責(zé)。在促銷的具體實(shí)施中，促銷人員要更多的從價(jià)值創(chuàng)造的角度對(duì)待工作、看待客戶，宣傳公司理念、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上，生硬地將信息、產(chǎn)品推銷給客戶。

2、應(yīng)對(duì)市場競爭，做出統(tǒng)一部署和安排

市場環(huán)境多變、競爭逾發(fā)激烈是如今市場的真實(shí)寫照，企業(yè)的促銷管理也要適應(yīng)這種市場競爭環(huán)境，做出統(tǒng)一的部署和安排，建立促銷管理的系統(tǒng)觀。

營銷部門要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)市場變化統(tǒng)一制定促銷計(jì)劃，對(duì)促銷活動(dòng)實(shí)行分級(jí)分類管理，對(duì)A類、B類、C類促銷進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位，明確責(zé)任主體、實(shí)施主體和考核要點(diǎn)。

A類促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場重點(diǎn)推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實(shí)施等，A類促銷戰(zhàn)略性意圖更為明顯，要求也較高。

B類促銷則帶有隨機(jī)性，作為應(yīng)對(duì)市場偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實(shí)行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對(duì)緊急事件時(shí)有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點(diǎn)新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會(huì)影響、競爭對(duì)手的破壞性進(jìn)攻等。B類促銷強(qiáng)調(diào)促銷反映速度和解決問題的靈活性。

C類促銷是配合區(qū)域市場營銷所開展的一般性促銷活動(dòng)，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實(shí)施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場上經(jīng)常性的問題處理，如增加網(wǎng)點(diǎn)、打擊竄貨、拉動(dòng)銷量、維系客情關(guān)系等。C類促銷不僅在公司年度促銷規(guī)劃中統(tǒng)一考慮，而且作為對(duì)區(qū)域市場管理能力和業(yè)績能力的重要參考指標(biāo)，并列入?yún)^(qū)域市場的費(fèi)用控制和工作計(jì)劃之中。

（三）、操作層面的思考

任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根，這將涉及到促銷管理操作層面的問題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計(jì)劃管理、方案管理及結(jié)果評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

目的選擇是開展促銷活動(dòng)的根本，它需要根據(jù)企業(yè)市場營銷的整體部署和市場情況做出清晰的定義，避免促銷的盲目性。簡單講，促銷的目的可分為拉動(dòng)銷量（增加營業(yè)額）、配合新品（上市推廣）、打擊對(duì)手、樹立形象（公共關(guān)系、客情關(guān)系深化）、引領(lǐng)觀念（創(chuàng)造需求）等等。企業(yè)促銷活動(dòng)的組織都要圍繞促銷目的予以展開。

計(jì)劃性是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行管理的主要表現(xiàn)，如上文所述的A、B、C分類，實(shí)際上是從計(jì)劃的角度進(jìn)行管理，越是高層管理者越應(yīng)重視計(jì)劃，通過自上而下，再自下而上的互動(dòng)過程，確保計(jì)劃的周密、可行。

方案管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式，目的和方式是促銷成功的兩個(gè)基礎(chǔ)。具體的促銷方式可謂五花八門、多種多樣，管理的要點(diǎn)與方式也有所不同。本文略去這部分內(nèi)容，另辟專題進(jìn)行介紹。

結(jié)果評(píng)價(jià)構(gòu)成促銷管理工作的閉環(huán)。既包括對(duì)業(yè)績的評(píng)估，如是否達(dá)到促銷目標(biāo)；也包括促銷期間經(jīng)營資料與市場信息的收集與分析，如消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)等等。評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)梳理與改進(jìn)企業(yè)的促銷活動(dòng)與提高促銷管理水平，具有重要意義，是企業(yè)營銷經(jīng)理關(guān)注的重點(diǎn)。

總之，本文力圖將企業(yè)的促銷與促銷管理從策略、技巧和操作層面解放出來，以行業(yè)研究、企業(yè)能力和市場態(tài)勢的戰(zhàn)略角度來思考，并分戰(zhàn)略、管理、操作三個(gè)層面對(duì)促銷管理的幾個(gè)問題展開簡要說明，力求能為企業(yè)營銷系統(tǒng)的高管人員有所借鑒、啟發(fā)和幫助。

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