無論是小本起家的小企業還是財大氣粗的大企業，在市場進入、市場營銷策略選擇時一定要考慮如下幾個因素：一、本企業自身的情況；二、現有的競爭對手的狀況；三、所經營產品的生命周期；四、市場的狀況；五、企業的經營環境。但與大企業不同之處小企業往往在市場競爭當中處于跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實力不菲的大企業去爭搶市場領導者或者市場挑戰者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場未被實力雄厚的大企業搶占或因利小大企業不愿去做的市場縫隙（market niche），選擇集中的市場營銷策略。本文先根據以上各點逐次的來分析小企業，然后再分析出適合小企業的市場營銷戰略。

中小企業的人、財物在創建初期很受限制。當然這里我們要明確一個概念，就是說并不見得企業在初創期都是小企業，也不見得中小企業一定在成長后期會成為大企業。

有好多企業在一開始的規模就相當的大，也有好多企業歷經幾十年，甚至上百年也還是一個成熟的小企業。小企業與大企業其實并不存在競爭，尤其是現在企業可以取得雙贏的環境下，中小企業與大企業完全可以形成戰略聯盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業之間尋求到了戰略上的同盟的關系。耐克主攻其已有的品牌優勢與研發優勢，為產品把住市場與調研兩端，而把生產交由小企業來做，自己只在這個過程中做監督，以把好質量關。以這種戰略聯盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業攜起手來實現了企業的共生。小企業最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。

一個產品的生命周期包括：產品的導入期、成長期、成熟期與衰退期。其中成熟期包括成熟前期與成熟后期。小企業在進入該行業之前一要明確了解其所要經營的產品所處的在生命周期的哪一個階段。一般的情況下，導入期的產品不為市場所知，所以在這一個階段需要做大量的促銷工作，這樣的話基本企業是處于虧損狀態。這個時期企業的可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營銷投入、高價格的快速掠奪策略，另一促是低營銷投入、 低營銷價格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術容易被仿效的產品，如現在我們所使用的圓珠筆，發明在美國人初次登上月球之后，因為其可以不象鋼筆那樣借助于地球的引力而在月球上寫出字來所以取名為太空筆。一時間民族自豪感膨脹的美國消費者不惜用高于成本幾十倍的價格來購買，而當其它競爭者謀利而來的時候，圓珠筆的創始人已完成了其原始積累而轉向其它事業了。但對于一些產品來說可能企業要有在長時間之后長會有贏利的打算，這時就可以設定較定的市場價格，無利或微利使得其它的競爭者望而怯步，同時可以配以較低的促銷抽入，經過一段時間企業占有相當大的市場份額之后就可以提高價格。

營銷是所講的市場是消費者群，任何一個企業也不能顧及到到整個市場上的所有消費者的要求，所以在進入市場之前必須進行STP戰略。首先選用一個或幾個細分市場的標準，對整個市場進行市場細分(market segmentation)，其次根據企業的自身的情況來選擇目標市場(market targeting)，最后確定好本企業產品想要在其顧客心目中樹立的與其它企業相區別的市場定位在哪里(market positioning)。這樣經過科學的分析之后企業才真的找到了自已要進入的市場在哪里，以及以什么樣的姿態進入該市場。

對于一個企業來講環境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環境因素。前者主要是企業不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業的供應商、顧客、相關群體與競爭者等等。這些因素也是企業在要進入一個市場時不能忽視的因素。比如戰爭，除了軍火高之外大多數的投資者都會把它列入到負面環境因素。如果企業想要進行國際市場營銷的話，則更應重視國際間的環境的差異。中國企業在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經出口美國，結果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標。而FANG在英語當中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思，美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來用這種品牌的口紅嘍。

(一)、進入的市場規模策略選擇

按企業所進入的市場規模的大小可把企業的市場營銷策略可分有無差異性、差異性與集中性或專業化的市場營銷策略。可口可樂、麥當勞說是應用這種策略的典型代表。

它們用一種產品、一種營銷策略來進入整個市場。這是企業實力很強的經營者采取的策略，有人也說這是無差異性產品諸如大米、白面之類的產品的統用營銷策略。但是現在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當多的忠實顧客。理論上的策略仍在變化的現實當中應用。第二種差異性的市場營銷策略也是許多企業經常采用的策略，他們在細分的市場當中選擇兩個或兩個以上的市場做為自己的服務的目標市場。這種策略也是適用于較有實力的企業并且產品的顧客需求差異性比較明顯。小企業一般采用的就是這種以一種產品滿足一種市場的需求的策略。往往這個市場就是我們如前所說的市場的縫隙。當然在E時代，小企業完全可通有網絡組織的形式與戰略聯盟的形式，利用企業的競爭優勢來達到與大企業的共生，與其它競爭者之間的雙贏的目的。

(二)、營銷策略開發的選擇

我們暫且把營銷策略的開發定位在兩個象限之內，一個是市場，一個是產品。這樣可以把其分成四種策略，1、用原有的產品來滿足原有的市場，這是市場滲透策略；2、用原有的產品來開發新的市場，這是市場開發策略；3、用新的產品來滿足原用的市場，這是產品開發的營銷策略；4、用新的產品來滿足新的市場，這是多的角化營銷發展策略。小企業在進入某一個行業當中之后，經過不斷的改進在提高營銷策略時就要如此考慮營銷策略的擴展問題。當然這里只是從傳統的方式給小企業一個啟示，起到拋磚引玉的作用，讀者自己可以擴展象限，比如如果加入技術因素，則這種營銷擴展策略的選擇就變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。

古人說五音之變不勝于聽，五味之變不勝于嘗。營銷學的各個因素的配方變化更是變化無窮。這種藝術大于科學的領域，是如同習水一樣，要不斷在實踐中體會其無窮的變幻之道與成功之道。