論文關鍵詞:中小高技術企業國際營銷戰略促銷手段銷售渠道

論文摘要:在中小高技術企業的發展過程中，國際營銷戰略至關重要。要做好中小高技術企業的國際營銷，就必須了解我國中小高技術企業的定義及特點，認清我國中小高技術企業國際營銷現狀，這樣才能制定出切實可行的國際營銷戰略，中小高技術企業才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

國際市場營銷是國內市場營銷的延伸與擴展，是指企業在一國以上從事經營與銷售活動中小高技術企業必須從戰略高度審視國際市場營銷活動，實現全球化視野和本地化運作的有機結合;同時，應在戰術層面上對本地化運作中面臨的不確定性因素予以充分重視，并對所面臨的風險進行評價和監控，從而實現既定的國際營銷目標。

一、中小高技術企業的界定

相對于傳統企業和大型企業，中小高技術企業是指利用高科技成果生產高技術產品，提供高技術勞務的企業，它是知識密集、技術密集的經濟實體。我國中小高技術企業應具備以下條件。

首先，從科技人員的構成來講，具有大專以上學歷的科技人員占企業職工總數的30%以上，從事高技術產品研究、開發的科技人員應占企業職工總數的10%以上，從事高科技產品生產或勞務的密集型高技術企業中具有大專以上學歷的科技人員應占企業職工總數的20%以上。其次是用于高技術及其產品研究、開發的經費應占本企業當年總收人的30%以上。最后一點，高技術企業的技術性收入與高技術產品產值應占本企業當年總收人的50%以上。

中小高技術企業既有一般中小企業的特點，又有高技術發展的特點，綜合起來看具有以下一些特征:高投人、高成長、高風險、高回報，存在一個變化較快的生命周期，需要一個特殊的融資體系，需要一個健全的要素市場，對集聚的依賴性強。

二、我國中小高技術企業國際營銷現狀分析

我國數量眾多的中小高技術企業是高技術產品市場競爭中的生力軍，它們承擔著將新技術產品普及給廣大消費者的重任，同時對我國經濟發展的促進作用越來越顯著。一些中小高技術企業在市場競爭中生存下來，并不斷發展壯大，成為業界領導者，而更多的中小高技術企業卻在市場競爭中曇花一現，很快被淘汰。

(一)產品方面

多年以來，我國中小高技術企業一直從事簡單的國際貿易活動。它們不熟悉國際市場營銷規則，采取“薄利多銷，打價格戰”的策略，希望憑借低成本優勢進人國際市場，采取“以不變應萬變”的市場營銷策略，不肯推陳出新，未能在國際市場樹立自己的品牌。近年來，我國對外貿易迅猛發展，出口市場擴大，出口產品種類增多，但這些產品大多低檔低價，不能適應國際市場的要求。因而，我國中小高技術企業函須增強品牌意識，開發高附加值、具有獨立知識產權的產品，改變中國商品給人們留下的低質廉價的印象，使“中國品牌”深人人心。

(二)價格方面

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。因此，價格決策是中小高技術企業營銷戰略的極其重要的因素。一方面，我國中小高技術企業出口定價方法落后，定價策略陳舊。它們大多采用成本加成定價法，而成本又僅算生產成本，使價格嚴重偏低，導致針對我國商品的反傾銷投訴增多。另一方面，我國在國際分工中主要扮演“世界加工廠”角色，進口國外的原材料，加工之后再出口到國外，掌握不了真正的定價權。

(三)促銷方面

目前，我國中小高技術企業開展國際營銷主要采用展銷會、數量折扣、減價促銷等手段，較少使用廣告宣傳、人員促銷、公共關系等銷售促進手段，或者依賴中間商開展促銷，這些促銷策略使企業和產品很難在目標客戶心中留下良好而深刻的印象。企業及其產品很難打開和占有國際市場。

(四)分銷方面

我國中小高技術企業的出口依賴專業外貿公司，其分銷渠道是專業外貿公司—香港等地的中間商—國外消費者。這種產銷分離的渠道模式導致大部分貿易利潤被中間商攫取，造成我國中小高技術企業與外國消費者的脫節，不利于中小高技術企業與消費者的溝通，中小高技術企業無法獲得來自最終消費者的需求反饋信息，這就嚴重影響了我國中小高技術企業產品的國際競爭力。

三、中小高技術企業的國際營銷戰略

(一)提高產品研發能力，實施品牌營銷策略

產品策略是營銷策略組合的基石。中小高技術企業應加強對出口市場的調研，提高產品研發能力，根據后危機時代消費者的觀念、購買能力、需求狀況等方面的變化，重新定位產品。同時，我國中小高技術企業應加強品牌科學規劃，重視國際品牌的培育。品牌戰略規劃要統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，優選高效的品牌化戰略與品牌架構，推進品牌資產的增值，并最大限度地利用現有的品牌資產。培育國際品牌、實施品牌營銷策略可以采取以下方式:

一是突破產品延伸，開發特色市場。通過對各行業信息中心收集到的針對某一特定地區的市場需求信息的研究，設計出符合市場需求的產品。在開發產品時一定要避免照搬照抄，要對特殊市場的消費者心理及行為進行深人的研究，有針對性地開展產品的研發、營銷。

二是推行整合營銷，建立牢固的顧客關系。牢固的顧客關系能產生重大經濟利益，包括穩定的戰略重心、更高的利潤、更高的忠誠度和市場聲望，當企業在國際市場營銷中出現問題時，它們能起到一定的緩沖作用。

(二)采用科學的定價方法，完善價格機制

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。高技術產品品質高，替代產品少，價格比較穩定，價格需求彈性一般不充分，但中小高技術企業仍要熟悉并靈活運用各種適合高技術產品的定價方法和策略，制定既有競爭優勢又能獲取合理利潤的價格。

高技術產品主要有以下定價方法。一是需求導向定價法。在市場經濟條件下，需求導向定價法是制定與調整產品價格的主要方法之一。它以需求和用戶對產品的理解價值為定價的主要依據，以預測的市場可接受的價格為定價的基礎。根據需求差異制定價格，需求強時定高價，需求弱時定低價，這樣既有利于廠商在市場上獲得最大利潤，也有利于滿足不同用戶的需求。適用于高技術產品的定價方法主要有:撇取定價法、使用價值定價法和目標價格定價法。二是競爭導向定價法。在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是價格與商品成本和需求不發生直接關系，商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價;反之亦然。競爭導向定價主要包括隨行就市定價法、產品差別定價法及投標定價法。

中小高技術企業的價格調整策略一是降價策略。降價是中小高技術企業價格決策者面臨的最嚴峻且具有持續威脅力量的問題。企業降價的原因很多，有企業外部需求及競爭等因素的變化，也有企業內部的戰略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。確定何時降價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業實力、產品在市場生命周期所處的階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。由于影響降價的因素較多，企業決策者必須審慎分析和判斷，并根據降價的原因選擇適當的方式和時機，制定最優的降價策略。二是提價策略。提價確實能夠增加企業的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，從而對企業產生不利影響。為了保證提價策略的順利實現，提價時機可選擇在這樣幾種情況下:產品在市場上處于優勢地位，產品進人成長期，季節性商品達到銷售旺季，競爭對手產品提價。此外，在方式選擇上，中小高技術企業應盡可能多地采用間接提價，把提價有可能產生的負面影響減到最低程度，使提價不影響銷售和利潤，而且能被潛在消費者普遍接受。 (三)采用多樣化的促銷手段

促銷策略是市場營銷組合的基本策略，包括人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等方式，其目的是向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，最終達到擴大銷售的目的。中小高技術企業應經常參加國際上的商品展銷會、博覽會，結識客戶，收集市場信息，了解顧客需求，同時要重視人員推銷、廣告宣傳、營業推廣和公共關系，以更好地推廣產品。如金融危機時期，中小高技術企業進行廣告宣傳，應適時改變廣告訴求的核心和方式，此時消費者更加看重廣告所傳遞的產品性能方面的信息，企業廣告就應該相應側重于消費利益的傳遞和訴求上。以贈品促銷來增加產品銷量，在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發，因為此時消費者購買焦點聚集在產品本身，可以選擇生活必需品或其替代品，這樣就可以減少消費者的其他購買開支，更能獲得消費者的青睞。

(四)選擇合適的銷售渠道

高技術產品科技含量高，單位價值大，服務要求高，需要現場操作演示和介紹使用方法。因此，從銷售渠道的長度方面考慮，可以選擇短渠道或直接渠道方式，培育自己的銷售力量，以更好地為用戶服務。從銷售渠道的寬度方面考慮，可以選用選擇分銷或獨家分銷的方式。這樣一可維護企業產品在該地區的良好信譽，保持市場競爭地位的穩定;二可彼此充分利用對方的商業信譽和經營能力，增加自己的推銷能力，進而控制市場。

謹慎選址，出口市場多元化。面對美歐市場衰退，中小高技術企業應開拓新的市場領域，爭取把損失降到最小。中國對外出口額增速下降以對美國出口最為明顯，對歐盟、日本次之，而對拉美和非洲等發展中國家的出口下降不明顯。中小高技術企業應有意識地開拓新興市場，通過新興市場的增長來彌補發達市場的下降，借助市場多元化減少金融危機的影響。從微觀看，經濟衰退時，消費者多瀏覽商店櫥窗，優先考慮折扣店，因此，中小高技術企業應謹慎選址，在折扣店或批發中心銷售，減少非主要經銷商，降低成本，并進行多渠道銷售。

主動出擊，開展跨國收購。由于金融危機導致金融市場流動性緊張，美國部分中小高技術企業陷人了暫時的困境，增強了原股東出售的意愿，這給我國中小高技術企業提供了很好的并購機會。同時，人民幣對美元升值，這也為我國中小高技術企業向海外擴張提供了有利條件。一些國外知名企業擁有知名品牌和成熟強大的國際營銷網絡，具備較強的研發能力，而這恰恰是中國企業所缺乏的，如果我國中小高技術企業能夠選擇美國或歐洲同行成功地并購，整合優質資源為我所用，會極大地促進中小高技術企業國際競爭力的提升。

收縮戰線，相機而動。我國中小高技術企業眾多，實力及資源票賦不盡相同，因此要有所為有所不為，以避免更大損失。如將生產廠轉移到東南亞等成本比國內低的國家;壓縮訂單，縮小生產和出口規模，待形勢好轉再擴大。至于那些實力弱、無法轉移成本上漲壓力、完全缺乏出口銷售網絡、在國內沒有市場的中小高技術企業，應痛下決心，壯士斷腕，關閉企業，變現資產，另謀出路，這也許是明智的選擇。

在市場經濟中，營銷成功與否決定著企業的勝敗。許多中小高技術企業陷人困境的主要原因并不在于其產品質量差、技術設備落后，而在于其市場營銷能力薄弱，營銷體制不能適應市場經濟激烈競爭的局面。這些企業往往只注重開發、生產，而對推銷自己的產品重視不夠、經驗不足，對于創造市場需求更是陌生。因此，中小高技術企業要充分了解、分析消費者的未來需求，開發潛在需求，從整體、長遠的角度看間題，認真做好資源準備工作，從人力、資金上給予足夠的保證，市場營銷部門與研究開發部門密切配合。除了做好常規的營銷工作之外，還要做好科學普及工作，加強企業的售前教育、咨詢工作和售后的維修服務工作，提升產品和企業的形象，建立和培養顧客的滿意度和忠誠度。只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。