［摘要］隨著中國電信業(yè)的改革和重組， 通信行業(yè)體制改革的進(jìn)一步深化， 國內(nèi)電信行業(yè)面臨著越來越激烈的競爭環(huán)境。大客戶同大眾客戶相比較，對通信的需求更具個性化，具有相對的穩(wěn)定性，而對通信公司的貢獻(xiàn)附加值更大。因此，如何吸引大客戶入網(wǎng)，滿足大客戶需求，是通信公司在競爭中取得優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。 本文首先分析了電信業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，然后對顧客市場進(jìn)行細(xì)分，確定出高顧客價值的大客戶市場，分析了大客戶顧客群的分類和特征。 最后結(jié)合公司現(xiàn)狀，對大客戶戰(zhàn)略營銷進(jìn)行深入研究。

［關(guān)鍵詞］ 中國電信； 大客戶價值； 市場細(xì)分； 營銷戰(zhàn)略

電信大客戶是通信業(yè)務(wù)收入的重要來源，在公司占有十分重要的地位。本文所指的大客戶是指對于電信運(yùn)營商而言，使用電信業(yè)務(wù)種類多樣、電信業(yè)務(wù)量大、電信使用費(fèi)高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)，成為競爭對手爭奪對象以及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。它是根據(jù)客戶的電信消費(fèi)水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶已經(jīng)成為目前通信市場競爭的焦點(diǎn)，在企業(yè)轉(zhuǎn)型時期和３Ｇ時代企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)。

１細(xì)分大客戶市場，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)

為了有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的電信要求，在營銷中的一項重要工作就是按照不同的規(guī)模對大客戶進(jìn)行細(xì)分。有了周密的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的市場細(xì)分，就有可能制定出科學(xué)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。

目前，按行業(yè)細(xì)分大客戶市場主要分為５大類：

金融及保險類大客戶：各大銀行，保險機(jī)構(gòu)，證券基金等金融行業(yè)。

黨政軍類大客戶：當(dāng)?shù)卣块T，各部委及直屬單位，全國政協(xié)及其組成部門和所屬單位，軍隊，法院，檢察院等黨政軍重要客戶。

采掘業(yè)和一般制造業(yè)類大客戶：特大型、大型國企，大型國內(nèi)集體、民營企業(yè)，連鎖機(jī)構(gòu)等。

科教文衛(wèi)類大客戶：大專院校，科研院所，中小學(xué)校，醫(yī)療機(jī)構(gòu)等單位。

交通運(yùn)輸類大客戶：從事物流運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)等。

有了周密的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的市場細(xì)分，就有可能制定出科學(xué)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。

針對黨政軍類大客戶，可以采取以下營銷策略：

（１） 推動政府部門專網(wǎng)信息化建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展ＭＰＬＳ ＶＰＮ， 網(wǎng)元出租，寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

（２） 抓住政府由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型的有利時機(jī)，大力發(fā)展呼叫中心，寬帶商務(wù)，寬視界業(yè)務(wù)。

（３） 利用政府部門的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展政府行業(yè)信息化建設(shè)，重點(diǎn)推出電子政務(wù)，遠(yuǎn)程教育，醫(yī)療信息化，警務(wù)信息化，平安中國，網(wǎng)上申報等行業(yè)化應(yīng)用。

針對金融及保險類大客戶，可以采取以下營銷策略：

（１） 在保障通信質(zhì)量的前提下，為客戶提供一攬子解決方案，重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)，對重點(diǎn)高端客戶主動進(jìn)行光纖化改造，以期穩(wěn)定客戶。

（２） 挖掘客戶深層次需求，隨著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，向客戶提供短信等增值業(yè)務(wù)。

２多級營銷是大客戶營銷的主要方式

如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新的大客戶的話，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶的同時，保持住老的大客戶。

但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉(zhuǎn)為企業(yè)長期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過程中的難點(diǎn)。我們可以借鑒美國營銷學(xué)者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶關(guān)系營銷手段，以加強(qiáng)與新老大客戶的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客”、“忠誠客”。

一級關(guān)系營銷也可被稱為財務(wù)層次營銷，主要是運(yùn)用財務(wù)方面的手段，使用價格優(yōu)惠來刺激目標(biāo)大客戶以增加企業(yè)收益。在一級關(guān)系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運(yùn)作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的大客戶以財務(wù)獎勵的營銷計劃。

二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立大客戶組織，以某種方式將大客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與大客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對大客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的大客戶組織和有形的大客戶組織。無形的大客戶組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立大客戶檔案來與大客戶保持長久的聯(lián)系。中國電信成立了“信之緣”大客戶俱樂部，并以此為平臺，加強(qiáng)與大客戶的溝通，增進(jìn)主客相互之間的友誼，實(shí)現(xiàn)與大客戶的“零距離”，以更好地為大客戶服務(wù)。

三級關(guān)系營銷是企業(yè)在向大客戶提供財務(wù)利益和社會利益的同時，與大客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。這種關(guān)系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)在特定經(jīng)營中獲取、配置資源，形成并保持競爭優(yōu)勢、奠定市場地位的關(guān)鍵能力。通過這樣的核心競爭能力與客戶建立起良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，在減少大客戶轉(zhuǎn)向其他競爭者可能性的同時，力求增加新的大客戶脫離其他競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的可能性。

財務(wù)層次營銷、社交層次營銷和結(jié)構(gòu)層次營銷這3種與客戶建立關(guān)系營銷的手段，在實(shí)際操作過程中應(yīng)根據(jù)具體企業(yè)和當(dāng)?shù)卮罂蛻舻牟町惽闆r加以靈活運(yùn)用，從而使更多大客戶成為企業(yè)的長期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。３真誠溝通是成功營銷的有力保證

電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場合加強(qiáng)與大客戶的溝通，溝通必須是真誠和雙向互動的。這樣的溝通才是成功進(jìn)行關(guān)系營銷的有力保證。

如何讓大客戶在接受服務(wù)時，體會到“回家”的感覺，這其中有個服務(wù)理念、職業(yè)道德和服務(wù)藝術(shù)相適應(yīng)并和諧運(yùn)用的過程。服務(wù)藝術(shù)是需要我們不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水平的，這就要求我們不斷學(xué)習(xí)和接受培訓(xùn)；服務(wù)理念和服務(wù)意識，我們也要不斷強(qiáng)化，以促進(jìn)職業(yè)道德的不斷完善。而所有這些的關(guān)鍵則應(yīng)是：我們要待人以“誠”，才能取之以“信”。只有我們以真心真情來接待、服務(wù)大客戶，縮短與他們的心理距離，并向他們奉獻(xiàn)出貨真價實(shí)的產(chǎn)品，讓他們充分感受到你的一片赤誠之心和到“家”的便利，他們才能以“信”回報你